6月23日下午，广州市金湖大厦，云上广交会参展企业直播活动。 南都记者 梁炜培 摄
“本届云广交期间，我们直播间参观人次达3500以上，成交额达到1800万美元。在当下这样一种特殊的环境下，效果还是很不错的。”为期10天的第127届网上广交会于6月24日闭幕，广州市虎头电池集团有限公司副总经理周松毅告诉南都记者，其间也有部分国内客商来看直播，面对国内市场发展新态势，未来将继续积极拓展内销市场。
就在本届网上广交会召开期间，国务院办公厅印发了《关于支持出口产品转内销的实施意见》(以下简称《意见》)。《意见》指出，要发挥政府引导作用，支持出口产品转内销，帮助外贸企业纾困，确保产业链供应链畅通运转，稳住外贸外资基本盘。要发挥企业主体作用，坚持市场化运作，鼓励外贸企业拓展销售渠道，促进国内消费提质升级。要落实地方属地责任，因地制宜推动出口产品转内销工作，重点帮扶本地区重要产业链供应链外贸企业和中小微外贸企业。
北京大学国家发展研究院教授余淼杰在接受南都记者采访时表示，在中美经贸摩擦和新冠肺炎疫情的双重冲击之下，全球外需疲软，出台《意见》支持企业产品出口转内销非常重要、恰逢其时，特别是对我国稳市场主体和稳就业意义重大。“其中，多渠道支持转内销的几条措施最重要，尤其是由商务部及各地方政府来负责搭建转内销的平台，包括充分利用广交会、加博会等来推进转内销平台更好的搭建，特别的重要。”
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当前外贸形势较为严峻
上半年国内外疫情相继暴发，让不少出口企业犯了难。周松毅表示，目前整个中国出口企业几乎都面临着外销渠道拓展的问题。“没办法出国，没办法考察市场，短期之内我们也看不到什么时候会放开。”
广东珠江桥生物科技股份有限公司也面临着同样的问题，该公司总经理李昌青对南都记者坦言，“今年到现在为止，我们总体出口额大约跌了7%到8%。”
作为中国最早的国有出口食品名牌之一，始创于1954年的珠江桥牌62年来一直稳居中国酱油出口第一品牌，旗下酱油等调味品畅销全球。原本美国是珠江桥最大的市场，但受到中美贸易摩擦和疫情的影响，下跌得比较多，现在欧盟取代美国成为珠江桥第一出口目的地。
李昌青说，得益于公司做国际贸易的时间很长，市场非常多元化，所以现在正在尽可能地调整布局，比如加大了对“一带一路”沿线国家的拓展。
今年以来，国际市场需求严重萎缩，出口企业压力剧增。来自海关总署的数据显示，今年前五个月，我国进出口总额11.54万亿元，下降4.9%。其中，出口6.2万亿元，下降4.7%；进口5.34万亿元，下降5.2%。5月当月，我国进出口总额2.47万亿元，下降4.9%。
从贸易伙伴看，前五个月，中美贸易总值为1.29万亿元，下降9.8%。我国与欧盟贸易总值为1.61万亿元，下降4.4%。中日贸易总值为8463.6亿元，下降0.3%。我国与东盟贸易总值1.7万亿元，增长4.2%，东盟依旧保持我国第一大贸易伙伴地位。
更为严峻的是，海外“订单荒”即将到来。广州市商务局党组成员、副局长魏敏此前在广州市第127场疫情防控复工复产新闻发布会上表示，“广州市1-5月出口增速较1-4月回落了3.9个百分点，说明随着前期在手订单的陆续交付，新增订单不足的问题正日益凸显。”
5月份，广州市商务局对近300家外贸出口企业进行了问卷调查以及对部分大型重点外贸企业进行了调研，表明广州市二至三季度外贸订单情况不容乐观，70%以上的企业反馈目前订单以短期和存量订单为主，89%的企业反映在手订单情况同比下降，84%的企业预测三季度订单可能出现同比下降。
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云上广交助力企业拥抱新模式
“广交会真的是最好的一个平台，没有之一。”周松毅说，公司目前合作的外国客商中，起码有一半以上来源于广交会。
广交会新闻中心副主任郭伟华曾表示，据调研，超过20%的参展企业在广交会上的成交占当年出口的50%以上。参展企业会后成交额占其广交会客户总成交额的比例约为八成，并呈现逐届增加趋势。
有中国“外贸晴雨表”和风向标之称的广交会在全球都极具影响力，迄今已有来自100多个国家和地区的1.3万多家次企业参展。目前，广交会与全球210多个国家和地区建立了贸易关系，创办至今累计到会境外采购商约880万人。
而今年，广交会今年首次完全以网络形式举办。听到这个消息后，虎头电池迅速组建了专门的直播小组，在南都记者跟随广州市第139场疫情防控复工复产新闻采访团实地走访虎头电池时，公司的员工正在通过“云洽谈”与来自加纳的客商进行交流。
“我们的直播同事都是原本的员工，我们自己就培养了一批这样的直播带货业务人员。”周松毅表示，云广交通知下来后，虎头迅速外聘有经验的直播带货“专家”进行内部培训，并进行3场直播彩排以模拟消费者需求，提升直播展示效果。
在稍早前举办的广州首届直播节上，周松毅的团队小试牛刀“取经”。但对于珠江桥来说，直播带货并不是一件新事物，去年的春交会期间，珠江桥就开始做直播了。到今年，珠江桥显得驾轻就熟。
借助“云广交”的技术支持，珠江桥将产品展示、会议洽谈、品牌营销搬上了云端，并组织了一支专业的业务团队进行保障，确保云广交会期间全天候在线。在整个广交会期间，珠江桥一共安排了10余场直播，内容兼顾了美食吃播和产品营销，累计获得超5万次的点赞数。
根据商务部的数据，广交会前4天，参展企业就举办了8万余场次的直播活动。此外，本届广交会成功吸引了来自217个国家和地区的境外采购商注册观展，采购商来源地分布创历史纪录。
商务部研究院国际市场研究所副所长白明分析，广交会的网上举办，促使外贸企业加大对网络营销、线上洽谈交易等新模式的应用和创新，加快了外贸企业的数字化转型。
周松毅打算，即便广交会结束了，也要把云直播以其他方式延续下去，做到“直播永不落幕”。周松毅说，疫情之下，大家都在寻找沟通机会，而云广交正好为买卖双方提供了实时互动的平台，“比如我们想了解客户或当地市场的一些情况，我们可以将销售团队、市场团队和研发团队一起拉到直播间了解第一手市场信息，了解客户反馈和当前竞争的一些情况，也可以做到整个团队跟对方现场交流，云广交实际上是促进了这种方式的普及，以前很多客户都没接触过这种方式。”
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转战国内14亿人的大市场
云上广交为出口企业带来新模式的同时，也为他们开拓内销市场提供了新的机遇。事实上，出口产品转内销并不是一个新话题，近几年来很多出口企业都选择开拓国内市场，两条腿走路。但是，以往提出口转内销更像是在外贸遇冷时的权宜之计，作为辅助性的角色存在。
3年前，珠江桥决定开拓内销市场，原因很简单——中国人的饮食文化里酱油是不可或缺的，从世界范围来看，最大的市场一定在中国。
“过去，我们作为国企承担着出口创汇的任务，现在随着形势的变化、国内消费的升级、电商的发展，我们认为迎来了一个好时机。”李昌青说，自己对国内市场的发展趋势有信心。以往珠江桥牌的出口比例高达九成，在开拓国内市场后，内销占比已经提升至35%，“相信这个比例还会提高，因为中国市场太大了。”
余淼杰认为，企业出口转内销面临的最大困难是在国内缺乏相应的销售渠道，线上销售则可以弥补这些出口企业在内销渠道上相对信息比较贫乏、单一的情况。“以前说酒香不怕巷子深，现在更多是酒香也怕巷子深，所以应该充分利用大数据和互联网，通过电商交易让产品更好地实现出口转内销。“
珠江桥已经选择主动出击，根据国内市场的特点针对性地调整推广方式。比如，同样是直播，做到“内外有别”。“直播对我们来讲是家常便饭，我们既培养自己的网红，也跟外面的专业机构去做。”李昌青说。
黄丽玲就是李昌青口中的“自己的网红“，她表示，自己除了在广交会期间，每天平均至少开两场直播，同时也会在国内电商平台，如天猫、京东、微商城开播，且每一场直播的点赞数平均达5000次以上。
黄丽玲告诉南都记者，针对云广交直播，首先会优先选择能够体现产品的菜式，让客商直观感受到产品特点。在直播过程中，也会更注重更详细地介绍产品本身，如品牌、工厂生产线、产品取得的认证资格和具体用法等。针对日常电商直播，与终端消费者更多的则是一种非常活跃、亲密的互动，会通过抽奖、优惠券等方式进行互动，菜式的选择上也会选速食一点的美食。
同样是发展重心一直在国外的虎头电池比珠江桥更早布局内销，但内销占比一直不足两成。当前，周松毅也把拓内销作为发力点，启动新运营模式，加强国内电商平台销售，如零售通、电商B2C、社区电商和电商直播。“今年上半年，我们国内电商平台销售额已经同步增长170%多。接下来将逐步加大内销比例。”
政策加持
加贴中文标识即可转内销
这次由国办发文帮扶外贸企业纾困发展，多家受访出口企业均表示大为受益，出台的十大举措中有不少都直击企业出口转内销的要害。
周松毅表示，《意见》提出了很多实际的举措，为外贸企业走出困境、尽快实现转型提供了政策的指导和支持，对企业寻找新的增长点、弥补疫情带来的不利影响会起到积极的作用。
其中，加快转内销市场准入被放在首位。《意见》提出，在2020年底前，对依据出口目的国标准生产且相关标准技术指标达到我国强制性标准要求的出口产品，因疫情影响转内销的，允许企业作出相关书面承诺，通过自我符合性声明的方式进行销售，法律法规另有规定的从其规定。外贸企业要对出口转内销产品加贴的中文和外文标签、标识的一致性负责。
“这一条就很好。我们出口产品都只有外文标识，原来我们国家对食品的规定是一定要写上国标和部门，在转内销的时候要重新走一遍审批流程，现在只要贴上中文标签并对中外文一致性负责就行了。”李昌青说。
李昌青还以山梨酸钾和苯甲酸钠两种食品防腐剂为例说明，有些国家由于历史原因，如南非只能添加山梨酸钾防腐，但在国内两种防腐剂都可添加。“我在那个国家已经卖出了合标准的产品，回国内又要申请一个国标，而且还有很多其他细节要做，但这些其实都只是包装层面的东西，我们产品的质量和标准达到甚至超过了国内标准。”
值得一提的是，《意见》中将“三同”产品范围扩大至工业品领域，并提出开通国内生产销售审批快速通道，加快完善“三同”公共信息服务平台功能。“三同”产品，即在同一生产线上按照相同标准、相同质量要求生产既能出口又可内销的产品。
2015年，在食品出口企业里开始实现“三同”，旨在让国内的消费者在中国就能购买到在国际市场上中国生产的高品质产品。2017年，“扩大内外销产品‘同线同标同质’实施范围，更好满足消费升级需求”，首次写入政府工作报告。
随后，“三同”工程逐步扩大到一般消费品领域。“这次进一步扩大至工业品领域，主要是因为国外受到疫情的重袭封国封城，生产锐减，我国工业品在今年上半年的出口面临着比较大的困难，特别是资本品跟中间品压力较大，消费品受到的影响则稍微小一点。”余淼杰分析道。
找准互联网、产品与国内消费需求的结合点
前不久过去的“6·18”年中大促期间，珠江桥的直播间每天都开着。据悉，今年珠江桥的工厂已经专门新增两条生产线发展电商模块，预计上半年电商销售增幅会翻倍增长。
“我们现在更加关注新一代的消费者，因为他们对品质有要求，也懂一些专业知识。而且互联网这个契机也上来了，我们通过电商渠道能第一时间知道消费者的年龄、性别、区域、购买习惯等等，还可以和他们直接沟通，解决了厂商和终端消费者直接互动的难题，便于我们更精准地掌握消费需求。”李昌青说。
在李昌青看来，数字经济这条路是要坚定不移地走下去的，它最大的优势就是让厂商和消费者可以直接沟通。与此同时，厂商也要有耐心，去跟客户一起共同成长。“我们正在一步一步地找好互联网与我们62年来的优质产品还有国内不断提升的消费需求的结合点。”
周松毅则认为，面对国内市场发展新态势，要拓展内销市场最主要的还是在产品上“下功夫”，“比如我们针对智能家居生活推出的特别的电池产品，希望能够通过重新定位细分产品和功能上的改进，尽快去适应国内新发展的需求。包括将我们的直播基地改造为一个网红打卡点，做到电商直播常态化，去适应新形态的发展。”
余淼杰还建议，各级职能部门和地方政府要切实落实国务院出台的《意见》，这样近期内我国的出口转内销的工作会相对开展得比较顺畅，那么就可以实现中央所提出的，借助国内和国际两个循环来带动中国经济的发展。
04-05版 采写：南都记者 冯芸清 实习记者 梁思华 摄影：南都记者 梁炜培
