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10月20日20点，今年“双十一”预售钟声敲响，一年一度的购物狂欢节拉开序幕。“双十一”自2009年的首届至今，已走过12个年头，并不断刷新销售纪录，每年的“双十一”活动都吸引了众多消费者的热情参与。针对“双十一”消费热点话题，南方都市报深圳大件事今年特别打造“双十一系列消费观察”栏目，将陆续推出电商平台营销方式测评、消费案例盘点、直播基地探访、“双十一”众生相深度观察等系列报道。为消费者揭秘“双十一”消费套路，直击“双十一”战火第一线，发现“双十一”背后的新行业新人物。
接近“双十一”电商大促，不少平台加大了飞天茅台的投放量，或在“双十一”期间增加抢购场次，带动平台用户流量。据观察，部分平台会公开每日的预约人数或“想买”人数，其茅台预约情况都相当热门，每场预约人数达上万人，甚至有平台一场抢购可吸引数十万。但有消费者反映，每日准时参与却仍抢了个“寂寞”，质疑平台活动是否真实。
据此，南都深圳大件事选取了6个电商平台的茅台抢购活动进行对比观察，包括天猫、京东、苏宁易购、网易严选、真快乐、酒仙网6个电商平台。结果发现，电商平台抢茅台设置了不少门槛，且投放量并不透明，消费者抢购难度大。
先预约后抢购，限时限量门槛高
在被选取的6个平台中，均有在抢购页面或商品详情页面中介绍活动规则。据观察，各个平台对用户账号、活动参与方式、购买数量均有不同门槛或要求。
从各平台活动对用户账号要求来看，天猫、京东和真快乐等3个平台相对“友好”，只需先在APP内实名认证账号后即可参与，苏宁易购、网易严选等两平台则在此基础上，补充要求在最新版APP内抢购。
相对门槛较高的酒仙网，除了实名认证以外，参与活动的账号需要注册满3个月及以上，且最近一个自然月签收订单数至少3单，次月1日可参加茅台预约抢购。也就是说，用户打算参与11月的抢茅台活动，账号需至少提前3个月注册，且10月份里在平台中消费不低于3次。
而在活动参与门槛中，天猫只需准点参与抢购即可，参与门槛为6个平台之中最低。其余平台均需按预约、抢购“两步走”的方式进行。即在指定时段在APP商品链接中先“预约”，获得抢购资格后才能进行下一步抢购。同时，各平台各场次抢购时段与预约时段并不一致。
以京东为例，在其中午12点场次的活动中，用户需在当天上午10点后先“预约”，预约成功方能在2小时后参与抢购，如未提前预约或预约名额已满，则用户无法参与该场抢购。
此外，各个平台对购买数量的要求也不一样。苏宁易购、网易严选和酒仙网要求单个账号每笔订单限购一瓶，酒仙网月度最多可抢购两次；京东30天内最多可购买2瓶，天猫则限制90天内最多购买2瓶；而真快乐APP每月每人最多可购买4瓶，每次限购2瓶。
电商实际投放量有缩水，实测发现一“茅”难求
根据各平台活动公示，南都深圳大件事收集并整理了各平台在11月4日和5日公示的茅台预计销售(投放)量和实际销售(投放)量。结果发现，天猫和京东两大渠道的每日实际销售量较前一日公布的预计销售量均有所缩水。京东分别在4日、5日前一日公示的预计销售量中分别为2250瓶、1500瓶，当日实际销售量只有2223瓶和1487瓶；而天猫两日公示的预计销售量分别为2000瓶、1200瓶，但实际销售却只有810瓶和1047瓶。
相比之下，真快乐和酒仙网投放量较少，但该两平台每日的实际投放量则能与其预计投放量维持一致，分别投放了100瓶、85瓶。而苏宁易购和网易严选两平台则未公示每日茅台的预计和实际投放量。
此外，在部分平台的数据注明中表示，投放公告“特指贵州茅台及其系列产品，部分指定规格”且“数据仅供参考”。这意味着，该销售数据或并非特指1499元53°飞天茅台一款。与此同时，多个平台客服告知，飞天茅台每日实际投放的具体数量也无法告知消费者。
尽管多个平台开放了一定的茅台购买量，但消费者表示，在电商平台仍是一“茅”难求，同一场抢购中，参与的用户数几乎是茅台量的数十倍或数百倍。以11月4日为例，在京东20点场次的活动中，预约成功的人数就有14.9万人，同时抢购2000余瓶茅台。
南都深圳大件事尝试在各平台上亲测参与抢购活动，即便准点在页面多次点击购买键也无法跳转到付款页面，而商品页面也随即显示“该地区商品已经抢光”或“抢购人数太多，请稍后重试””的状态。有平台客服也表示，很多消费者“抢了半年都没有成功”。
供需失衡导致茅台难抢，客服表示“具体投放量无法披露”
由于飞天茅台市场零售价格高企，与其指导价格之间巨大的价差滋生了大批黄牛以及“炒酒党”，导致茅台常年供需不平衡。近两年，为兑现茅台“只喝不炒”的目标，贵州茅台逐步扩大直销渠道，通过电商渠道不断放量，缓解供需矛盾。
2016年，贵州茅台首次在财报中披露直销数据，一年直销总量不超过2000吨。此后贵州茅台陆续开放与线下商场、以及电商平台如天猫、京东、苏宁等合作，至2020年底公司直销总量已接近4000吨。
但值得注意的是，尽管茅台打通在线上电商的销售渠道，但各个平台具体投放数量仍是不能公开的秘密。南都深圳大件事从上述平台客服了解到，每日的具体投放量无法向公众披露。
业内说法
各大电商应公开投放量 让消费者明明白白消费
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，电商茅台抢购活动有非常多规则来进行制约，它的体系流程也不可能说对外公布，另外，电商平台对于活动的界定更多是引流，不可能说对外去公开太多商业机密。
供应与需求之间的数据不对等，消费者难以成功抢购，这亦会引起消费者质疑平台活动的真实性。朱丹蓬表示，因为公开、公正、公平是一个原则，电商平台不公开活动具体信息，变成了有点像暗箱操作，对于消费者来说肯定是不公平，同时，由于供求关系的严重失衡，使得矛盾也越发突出。
有专业人士分析称，如果企业方愿意与电商渠道合作公布数量，是可以在一定程度控制抢购的。此外，上海市消保委在10月底亦发出倡议，抢购平台到底投放多少瓶飞天茅台，是很多消费者所关注的问题，各大平台应该公开、透明地让消费者知道投放总数有多少，让消费者明明白白消费。
撰文：南都深圳大件事智库研究员 刘嘉仪
