为了让更多消费者“看见”自己，汽车品牌门店纷纷“开进”商场，甚至“多点开花”。
销售额、客流量不是第一目的，更看重的是贴近新兴消费力，挖掘潜在消费客户。
汽车品牌能丰富商场业态，吸引高收入人群，商场对汽车品牌客户越来越重视。
品牌和业态的调整，是购物中心永恒的话题。近期，中华广场透露，结合升级改造，商场最新引入了2家新能源汽车品牌。而作为广州第二大的单体购物中心悦汇城，开业以来共引入了20余家汽车品牌，目前也在进行场地布局的调整，在业内率先打造垂直动线的汽车业态布局，并在L2层打造汽车交付中心为汽车品牌提供更多增值服务。
不止这两家商场在大力引进汽车品牌。近年来，新能源汽车市场需求井喷式发展，逐渐成为一项重要的消费品类，越来越多的汽车品牌为了让更多消费者“看见”自己，纷纷“开进”了商场。另一方面，汽车品牌能丰富商场的业态和吸引高收入人群，商场对汽车品牌客户也越来越重视。商场与汽车品牌迈进了愉快的“双向奔赴”阶段。
“新能源汽车进驻商场，是一个双向选择，它需要商业地产，商场也需要它。”业内专家分析，对于进驻商场的汽车品牌来说，销售额、客流量已不是第一目的，他们更看重的是曝光度以及贴近新兴消费力，进而挖掘潜在消费客户。
有商场引进超过20个汽车品牌
天河区内有着大大小小的购物中心，繁华商圈对众多汽车品牌很有吸引力。根据记者不完全统计，截至今年8月，有超过20个汽车品牌入驻天河区的商场。其中，小鹏汽车在天河区的购物中心布局了5家店，门店数量居各汽车品牌之最。理想、极星、广汽埃安、极氪、飞凡、特斯拉等品牌均在天河各大商圈部署不止一家店。正佳广场、高德置地广场·冬、美林M·LIVE天地也是汽车品牌较为青睐的选址，上述商场中入驻的汽车品牌均不少于4个。值得注意的是，除了新兴品牌热衷在商场开疆拓土，华南首家梅赛德斯-AMG品牌体验中心、上汽奥迪华南首家品牌体验中心等高端汽车品牌也在不久前入驻ICC环贸天地。其中，零跑汽车于2021年中入驻花城汇。“门店就在客户附近，客户刚好出来逛街，或者和朋友聚餐，过来顺便就能把车看了。”零跑汽车广州市场相关负责人钟伟顺介绍，品牌的核心客群为项目半径3-5公里范围内35岁以下中高收入家庭，零跑汽车在选址时综合考虑了购物中心的规模、地段、业态、人流等因素。“例如花城汇，周边写字楼很多，聚集了大量高消费力的白领，符合我们的客群画像。”
记者周末随机走访天河各大商场发现，商场的巨大客流对汽车门店内的人气有明显提振作用。下午三点，正佳广场内，广汽丰田新能源销售体验中心内的展车连续迎来了几批试乘的顾客，销售人员忙着接待。晚上七点，东方宝泰购物广场内，小鹏汽车门店内三台展车均有顾客在体验。此外，记者走访时，小鹏汽车在正佳广场西南庭放置了展车，上前了解的顾客络绎不绝。“在购物中心卖车，就像卖手机一样。”钟伟顺说。新能源汽车是新鲜事物，开在购物中心的线下门店是向大众展示品牌的窗口，顾客可以亲身体验新能源汽车，如操作智能系统、试乘试驾等。“离顾客距离更近，是购物中心汽车品牌店区别于传统4S店的特点之一。”钟伟顺从事汽车行业多年，对此深有感受。
中华广场项目负责人窦怀山也表达了相同的观点，“现在新能源汽车开店，更多是需要客人了解它的娱乐性，了解人车互动功能，提供更多体验，让消费者在更多地点可以见得到这个品牌。”今年1月和7月，中华广场分别引进了理想汽车和广汽埃安新能源汽车，窦怀山透露，引进汽车品牌是商场升级改造计划的一部分。
选头部商铺及首层商铺 舍得砸钱贴近新兴消费力
承租能力强，是汽车品牌的一大特征。通常，汽车品牌门店会选择开在商场首层，面积至少能摆下一台展车，大的则能放下四辆。汽车品牌对展示面要求较高，展车往往占据店面最显眼的地方，来来往往的人群只要路过就会看见。
在购物中心开品牌店，人力、场地租金等运营成本明显高于传统4S店。钟伟顺直言，如果按交付量看，线下门店确实在亏钱，但目前零跑汽车的订单量一直在增长，他们对前景充满信心。截至今年8月，零跑汽车花城汇店日均客流约15批，节假日8批左右，月均销量数十台。“下半年是汽车行业的旺季，随着新车型的上市，客流回暖，销量也会不断攀升。”钟伟顺说。戴德梁行广州公司商业地产部助理董事孙斌认为，新能源汽车要强调的不再是实体销售额，而是自身想表达的品牌精神，是否进驻商场已成为品牌是否贴近新兴消费力（购物中心的主流客群）的一个象征，这也是新能源汽车会更愿意选择黄金铺位进驻一个很重要的原因。“客流量是否真的有效转化成营业额，对新能源品牌来说不是第一目的，他们更看重曝光度，挖掘潜在消费客户。”孙斌说。
不仅汽车品牌喜欢在购物中心开店，商场招商时亦对汽车品牌青睐有加。凯德广场·云尚已引进蔚来汽车、高合汽车，理想汽车也即将开业。而凯德乐峰广场自2020年起，引进了NIO、智己、极氪、沃尔沃等汽车品牌，其中智己、沃尔沃新能源是广州首店，极氪是海珠区首店，NIO HOUSE为品牌旗舰店。凯德乐峰广场相关负责人认为，该类品牌丰富了项目业态和顾客的购物体验，同时注重社群运营和服务的延续性。线下与商场自身客流高度吻合，线上更可与“凯德星”数字化会员平台联动，在共享资源的同时，共同为消费者带来更优质的、便捷的购物体验。
位于荔湾区的悦汇城则是将汽车业态作为自身特色，持续往更纵深的方向丰富该业态内容。开业以来，共引入了20余家汽车品牌，首创了汽车业态垂直动线，成为全国范围内汽车品牌最多、品牌级次最丰富的购物中心。“筹备招商时，我们发现新能源汽车品牌的店铺经营模式与传统4s店有很大差异，设计风格富有科技感，门店形象效果佳，符合购物中心品牌组合需求。2019年、2020年开始尝试引入多个新能源汽车品牌，2021年更是一年引入超过15个汽车品牌。”悦汇城相关负责人还透露，接下来，悦汇城将重点打造汽车生态内容，包括汽车垂直动线的打造、汽车上下游业态引入，汽车品牌调优升级、车主权益完善等方面，最终形成悦汇城汽车业态的生态圈。
为何坚定大力发展汽车业态？该负责人解答，一方面，该业态在悦汇城的租售表现给了他们信心，另一方面，他们认为新能源汽车的发展正处在上升阶段。“在与汽车品牌的交流合作过程中，我们深入研究了当下汽车业态的发展趋势、该业态目标客群客质、客群与购物中心的匹配度与连结点等，发现新能源汽车在消费市场中的地位愈发重要，日渐成为高质量客群消费生活中的必需品。”
“新能源汽车进驻商场，是一个双向选择，它需要商业地产，商场也需要它。”孙斌认为，过去常规的零售主力业态日趋疲态，新能源汽车通常选择头部商铺及首层商铺，即相对高租值的位置，取代了很多没落的主力业态，如快时尚等。孙斌也表示，新能源汽车选择商场，归根结底，是它的市场需求在不断扩大，变成一项重要的消费品类，因此近年呈现井喷式发展。对商场来说，造车新势力本身就带有网红属性，门店有很强的体验感，对商场本身来说也有一定的引流作用，汽车品牌的入驻也丰富了商场的业态。
从4S店到商场橱窗 汽车品牌要离客户更近
汽车门店形态从传统4S店演变成商场店，销售思路也要随之改变。“去4S店看车的客人，通常有明确的目标，会跟销售人员砍价，对车的性能会更挑剔。”钟伟顺介绍，传统4S店和购物中心消费场景不同，客群的特点也很不同，“顾客进店时也许并没有购车意愿，路过门店被吸引进来，但体验之后觉得还不错，价格也不贵，就会动心。”因此，在商场门店工作的店员与传统4S店的销售人员工作重点也会有所不同，商场店员更重要的任务是为顾客提供专业优质的服务。“以前的KPI是卖了多少台车，现在是你有没有跟顾客加上微信，后续有没有沟通，有没有转化来试驾。”
“如果新能源汽车进驻商场的主要目的是曝光度和品牌调性需要，那维修等专业端口的服务不需要在实体商业场景里面呈现，”孙斌说，“与其说他们喜欢进商场，实则他们是希望能培养新的潜在用户群。”窦怀山也提到，因为新能源车维修需求没有油车的大，以前开4s店，很大程度上是考虑了维修需求。现在新能源车最大的需求可能就是换电池，如果是电脑程序问题，甚至可以上门处理。
商场店不仅在距离上拉近了汽车品牌与顾客的距离，服务上也更加贴近顾客。钟伟顺表示，目前，零跑汽车通过APP组建了自己的车友社群，并吸引了一批稳固的“零跑车粉”，彼此互称“零（邻）居”。线上，车友通过社群与品牌建立起紧密的连接，在线下门店，车友和品牌的沟通也更加直接。“客户有什么问题提出来，或者客户有什么需求，我们都尽量满足。”钟伟顺说。
那么，商场和汽车品牌的磨合是否顺利？悦汇城相关负责人指出，汽车产品属于大宗商品，产品单价较高，且购买的程序较为复杂，与传统零售行业相比，由于销售产品性质不同，在客群、客源以及销售流程上都存在较大差异。
“汽车业态进入购物中心是近年的一个新生事物，相比其他业态，汽车销售的从业者大多尚未掌握商业地产项目的规则规律、管理手段和营销方法。”该负责人认为，引进汽车品牌后，需要甲方从业人员付出更多的精力，支持和帮助汽车的经营者及从业人员快速了解商业设施的管理规则和硬件架构，以及熟悉和适应商业中心的宣传营销打法。
对于汽车品牌店在商场内“遍地开花”的现象，钟伟顺认为，这对新能源汽车整个行业的发展有利，有利于培育新能源汽车消费市场，让更多的消费者接受、使用新能源汽车。此外，越来越多品牌选择进入商场，会形成良性竞争的氛围，各品牌因此会更注重突出自身优势。而悦汇城相关负责人则提到，汽车品牌的入驻，能够吸引相应汽车品牌的高收入人群进入商场，并能够在汽车销售的全环节中，与其他业态产生联动，促进其他业态的消费。
统筹：南都记者 夏嘉雯
采写：南都记者 伊晓霞 夏嘉雯 实习生 周晓丹
