2019年最后一夜，B站(哔哩哔哩)以一场广受好评的跨年晚会，让“出圈”一词大火。简而言之，出圈指的是某些人、事、物被圈外人熟知。
一向被认为“封闭”的汽车圈，近年实则也在努力出圈，跨界营销已是家常便饭，此次疫情，更是加速了这种变化。除却正式场合，甚少在网友和媒体前“抛头露面”的车企大佬们，也纷纷化身网红主播，Vlog互动、直播聊车卖车、甚至在线教做饭，一时间好不热闹，各地汽车经销商们同样加入直播卖车的大军。
然而，汽车作为大宗消费，依靠几段视频和几场直播并不能带来可观的转化率，即便仅从流量来看，也尚离“出圈”有点遥远，拓宽营销思路是好事，但在实操和效果上，似乎仍有许多值得思考的地方。也有业内人士认为，疫情之下进行创新营销无可厚非，但当下车企更应审时度势，推出更好的购车政策，做好终端服务，应对好车市潜在的反弹。
日内瓦的“逆行”和遭冷遇的Vlog
2月24日深夜，造车新势力爱驰汽车的联合创始人兼总裁付强来到浦东国际机场，启程飞往欧洲，准备参加一年一度的日内瓦车展，并于北京时间2月25日晚发布了第一支Vlog。
随后付强把更多所见所闻，以及公司事务的处理都拍成Vlog，这段时间以来，付强的更博频率明显提升。然而，受疫情影响，日内瓦车展在开幕之际确认闭门谢客，付强也迅速作出反应，用不同角度继续发布Vlog，并介绍爱驰的相关新车。因拍摄条件十分有限，这些Vlog的“制作水准”实属一般，但也充满现场感和信息量。然而截至记者发稿前，经过付强同事们和几个汽车类大V转发后，Vlog的转发量非常有限。
除了少数汽车垂直类媒体和自媒体的关注外，付强这些信息量满满的Vlog，并没有激起过多波澜。
“出圈”实效仍不明朗
在传统车企中，擅长营销的上汽乘用车自然不会缺席直播卖车，上汽乘用车副总经理俞经民早在2月14日就通过直播介绍荣威车型健康舱等功能，2月29日，俞经民又出席了一场线上媒体访谈。
位于湖北的东风风神，受疫情的影响较大，最近东风乘用车公司副总经理颜宏斌也亲自上阵，联合快手直播带来热干面现场教学，并分享东风风神应对疫情等内容。这场直播官方称有近10万人次观看，但和其他车企不同，处于疫情中心的东风风神本身的情况较为“特殊”。
去年的车企年度销冠一汽-大众，更是在日前组建了一支直播“天团”，两名一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、王胜利主动出镜，介绍新车以及购车政策，其他市场、销售、战略等代表也悉数进行了直播。
一汽-大众官方数据显示，该次直播活动累计观看量达近41万人次。尽管数据不算少，但和主流的带货网红、游戏主播等相比，这样的数字实在难言“出圈”成功。
更多的车企，并没有像一汽-大众那般公布直播观看量等数据，而所有的车企都对转化率等避而不谈。去年，宝沃汽车代言人雷佳音联合网红手工耿，通过淘宝等平台进行了两个半小时的直播，宝沃汽车提供给南都记者的数据显示，该直播带来了超过450万的观看量，以及1623辆的新车预定量。但纵观这场直播，从内容策划（雷佳音PK超级脑瓜崩）、明星效应、直播平台支持等维度来看，都难以复制，并不适用于所有车企。
据记者不完全统计，目前车企高管的直播仍以象征性为主，更多的直播是厂商统筹各经销商、直营店进行，内容也以新车导购为主。
直播目前仅作为短期内引流方式
此前，南都记者针对直播是否带来转化率的问题，针对广州经销商进行了调查，多家经销商都表示，尽管复工前进行了直播，但线下的引流效果却不明显，“不仅是车主，经销商内部人员均需要慢慢熟悉，体现在成交量上也要较长时间。”广汽丰田某经销商店主告诉南都记者，直播也并不适用所有消费者。
中国汽车流通协会副秘书长崔东树表示，无可否认，在疫情期间线上销售有不少优势，但线上销售也存在“先天缺陷”，在销售针对性、体验性和客单价提升等方面都有劣势，且线上销售的成本也不能忽视，作为一种短期内引流的方式尚可。
措施
车企出台优惠政策“救市”
在广州出台购车“救市”措施后，南都记者从广汽丰田、广汽传祺、吉利汽车、广汽新能源等车企获悉，针对未来一段时间购车消费者，都推出了额度不小的优惠政策。
在政府补贴之外，广汽丰田针对新能源车再加码补贴一万元，针对置换消费者，也有更多的补贴政策，广汽传祺更表示拿出8亿元为消费者提供多重好礼，主销车型优惠高至1.5万元一台。吉利华南区域在3000元政府置换补贴之外，全系车型提供6000元额外补贴，部分车型补贴更提升至1.5万元。
多家车企都表示，在金融、用车、到店看车等方面，都将为消费者提供更多保障。
采写：南都记者 钟键挺
