在“2026信任消费新势力盛典”圆桌环节，围绕假洋牌、心机商标、直播虚假宣传等话题，与会专家展开了头脑风暴。
尼尔森IQ中国区零售商顾问负责人崔敏
SGS农产食品部技术专家唐昕
2025年我国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，消费对经济增长贡献率达52%；2025年全国市场监管部门受理投诉2036.6万件，首次突破2000万件。在此背景下，信任消费成为全社会关注的话题。6月25日，由南方都市报湾财社主办的2026信任消费新势力盛典在广州举行，活动以“品质·信任·心消费”为主题。来自尼尔森IQ、SGS、广东商标协会、广东省电子商务协会等机构的专家学者，以及企业代表齐聚一堂，围绕消费信任的现状、挑战与重建路径展开深入探讨。活动现场发布了《2026信任消费认知度调研报告》，并正式启动2026“湾区之光”品牌专题调研。
谨慎消费仍是常态，价值敏感型消费占主导
2026年，是中国“十五五”规划的开局之年，也是消费市场从规模扩张迈向品质与信任驱动的关键转折之年。消费，已成为中国经济最坚实的基本盘。2025年，中国社会消费品零售总额首次突破50万亿元，消费对经济增长的贡献率达52%。然而，在规模扩张的另一面，消费信任问题正日益成为制约行业健康发展的深层痛点。全国市场监管部门2025年全年受理投诉2036.6万件，同比增长9.3%，投诉总量首次突破2000万件大关。
规模增长的背后，消费者的信任正在被透支。据消费者研究与零售监测机构尼尔森IQ发布的《通往2026:中国消费零售市场十大关键趋势》，中国消费者对个人财务的感知边际向好，但总体仍持观望谨慎态度。谨慎消费仍是常态，价值敏感型消费占主导。未来的竞争不再是“谁更便宜”，而是“谁更值得”。
媒体为消费信任体系建设贡献力量
南方都市报深耕消费领域报道多年。南方都市报社党委副书记、总经理陈文定在致辞中表示，重建信任绝非一日之功，需要政府、企业、学界、媒体和消费者的多方合力。作为一家始终扎根市场、关注民生的机构媒体，南方都市报有责任、也有能力在这个转折点上，为消费信任体系的重建贡献一份力量。
陈文定强调，在如今的消费环境中，信任不再是道德高地，而是品牌的核心资产，信任溢价正加速取代流量红利。那些聚焦品质、坚持透明化发展的企业，才具备更强的抗周期能力。
未来，南都将持续挖掘具备长期主义基因的价值标杆。“希望通过南都的视角，让值得信赖的资产被看见，也让资本流向诚实的地方。在当今时代，信任是最硬的通货，也是最贵的护城河。”
“湾区之光”品牌调研正式启动
活动当天，2026“湾区之光”品牌专题调研启动仪式正式举行。
2026年是广东品牌从“制造”迈向“品牌”的关键之年，在此背景下，南方都市报联合广东商标协会，依托双方在品牌传播与商标领域的权威优势，正式启动2026“湾区之光”品牌专题调研。该调研旨在挖掘湾区品牌的标杆力量，展示湾区品牌建设的最新成果，助力粤港澳大湾区制造业的高质量发展与消费升级。
专家观点
消费市场正从“卖货”转向“理解人”
“这个时代正在从一个‘卖货的市场’变成一个‘理解人的市场’。”尼尔森IQ中国区零售商顾问负责人崔敏在现场分享中表示。2025年中国快消品市场全渠道增幅为2.2%，整体稳健。但渠道加速分化:线上增长16.2%，内容电商(抖音、小红书等)成为核心引擎；线下下滑超6%，而零食店、会员店仍保持20%以上增长。崔敏指出，消费逻辑已变，八成以上消费者首要考虑品质与信任，而非价格。
基于此，她分享了2026年消费市场的三大趋势与两大机会:趋势一是消费体验成为新增长动能。消费者从“买东西”转向“买体验”。胖东来模式带动的商超调改成效显著，调改门店平均营业额为调改前的1.5倍。即时零售让消费更便捷，AI时代或将实现“需求未到、服务先行”。其次是悦己消费崛起。消费动机从满足他人期待转向取悦自己。单身经济、宠物经济、银发经济成为三大增长极。第三则是理性消费回归。消费者不怕买贵，只怕买贵了。他们追求“长期划算”的性价比和为真品质买单的质价比。高端自有品牌商品一年增幅达77%，七成消费者认为自有品牌“更物有所值”；会员店凭借供应链和独家商品，在行业下行中逆势增长20%以上。
“未来的机会不属于规模最大、铺得最广的企业，而属于那些真正‘懂’消费者的品牌。”崔敏表示，当前消费市场的两大机会值得关注。一是下沉市场。三四线及以下城市的人均快消品消费力已达重点及一线城市的97%。二是出海，但“走出国门不是只把渠道铺出去，而是要扎根当地做本地化经营。”她以蜜雪冰城为例，在印尼推出棕榈糖奶茶、穿上当地传统服饰做营销。“只有真正考虑当地消费者的消费特性和消费习惯，才能建设一个全球化的品牌。”
食品标签夸大宣传成企业运营重大风险源
普通食品宣称具有药物治疗功效、牛肉丸里没有牛肉、餐饮店宣称“最优秀”……近年来，食品标签标识夸大宣传问题层出不穷。活动现场，SGS农产食品部技术专家唐昕带来食品标签合规风控的主题分享。
唐昕表示，当前食品标签领域夸大宣传问题突出，集中体现在四个方面:一是标签信息泛化失真，“零添加”“纯天然”等词汇被市场频繁滥用，缺乏统一的行业界定标准；二是宣传与实际情况存在偏差，部分产品的宣传语言与实际成分构成、生产工艺存在明显偏差；三是消费者识别难度增加，专业术语堆砌提高了消费者的理解门槛；四是行业结构性问题，过度营销持续削弱消费者对行业的信任基础。
唐昕指出，具体表现形式聚焦在功效、原料成分、工艺品质及绝对化用语四个方面:普通食品暗示具有保健或疾病预防功能；标签突出强调某类成分但实际添加量极低；滥用“纯天然”“零添加”“传统手作工艺”等营销词汇；使用“最佳”“第一”“顶级”等绝对化用语。
国家对食品标识的监管趋势将更加严格。唐昕介绍，2025版GB 7718《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》与GB 28050《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》已发布实施，对标签标识、营养信息及相关声称要求进一步细化。国家针对食品标签标识监管持续收紧，重点从多方面完善管控要求:严控虚假表达，强化生产日期和保质期直观性标注，强制要求标注致敏原信息，细化营养标签标示规范，强化委托加工责任，明确数字标签方式，加强网络销售监管。
唐昕总结指出，食品标签夸大宣传已成为企业运营的重大风险源。随着监管力度持续加大，任何虚假或夸大的表述都可能引发处罚与信任危机。在消费者愈发理性的当下，透明、真实、可验证的产品信息正成为企业的核心竞争力。食品标签绝非仅仅是一份合规文件，更是品牌信誉的重要载体，每一处真实的标注、每一个透明的细节，都在积累品牌的无形资产。
“主动从‘夸大宣传’转向‘信息透明’，是企业适应监管趋势和消费升级的必然选择。”唐昕表示。“唯有以真诚换取信任，以合规筑牢根基，才能在复杂的市场环境中实现长期、可持续的稳健发展。”
圆桌讨论
面对假洋牌、心机商标、直播乱象，如何重建消费信任?
治理需从“事后追罚”走向“全链条监管”
在“2026信任消费新势力盛典”圆桌环节，围绕假洋牌、心机商标、直播虚假宣传等焦点话题，与会专家展开了头脑风暴，探路消费信任重建。来自法律、商标、电商、文创等领域的嘉宾认为，三类乱象本质上都是利用信息不对称制造消费误判，治理需要从“事后追罚”走向“全链条监管”。
“假洋牌”本质是
利用信息不对称制造消费误判
广东商标协会互联网维权专业委员会主任委员戴文表示，“假洋牌”不能简单看作商标注册问题，而是商标、包装、广告、平台营销共同制造的消费误导。“假洋牌、心机商标、直播虚假宣传，本质上都是利用信息不对称制造消费误判。消费者看到的是品牌和故事，但背后的生产主体、产地真实性、资质可靠性、宣传依据，往往并不清楚。”
广东律协竞争与反垄断委员会副主任董咏宜指出，“假洋牌”属于虚构产地，往往伴随荣誉、功能、检测报告等造假。
如何杜绝假洋牌?戴文建议，治理要从重注册审查延伸到重使用监管，企业要真实标注品牌来源和产地，平台要加强“原装进口”“海外品牌”等表述的审核，监管部门要强化协同执法。广东省电子商务协会党支部书记周建平认为，平台资质核查能有效提高造假门槛，但单靠平台无法根治。“这里面有三重矛盾:审核多为形式审查，平台难承担海外溯源成本。其次是平台受GMV和流量利益驱动，存在‘选择性失明’。再者造假产业链不断进化，能针对性‘升级适配’审核标准。”周建平提出构建“全链条、跨部门、国际协同”的监管闭环:建立“境内代理人制度”，明确境外品牌国内责任主体；技术上引入唯一溯源码，打通跨部门数据共享；推动跨境品牌资质互认与联合执法；压实平台连带责任。
商标监管收紧
企业应摒弃“靠文字套路消费者”
今年消费行业的焦点除了假洋牌，还有心机商标。董咏宜指出，新法的修订、127.3万件商标申请被以“带有欺骗性”为由驳回、3351件已注册商标依职权宣告无效——这些信号都表明商标监管正在收紧。在注册端，对心机商标零容忍，暗示或虚假品质、产地、海外背景、夸大功效的商标被直接驳回；在使用端，注册不再免责，即使商标注册成功，哪怕使用了十年、二十年，在持续使用中误导消费者的，该无效的无效，该罚款的罚款。立法导向是商标核心功能是真实区分商品来源，杜绝靠文字、外文包装欺骗消费者牟利。“虽然127.3万件被驳回看起来数量庞大，但这些都是商标申请，大部分尚未投入商业使用，对于商家而言损失的也就是几百上千元的注册费用。”
她建议，企业在注册申请商标时，要检索、评估，尽量使用显著性强、识别度高的文字、图形，避开易误导产地、品质的模糊词汇，不批量申请无使用需求的商标，核心类别加强注册，配套防御商标，杜绝纯投机抢注。在使用时注意规范，不随意改变使用方式，在核准范围内使用，宣传不能有任何模糊外文、虚假海外背景、虚构国际奖项等虚假行为；所有产地、资质、荣誉留存书面原件，直播、短视频文案建议提前让法务审核。“企业应彻底摒弃‘靠商标文字套路消费者’的思路，商标和宣传全部如实披露品牌真实来源。”董咏宜说。
AI正重构电商全链路
但也可能沦为“信任杀手”
“AI电商对于信任机制既是增效器，也在加速分化。”周建平直言，AI正在重构电商全链路，但也可能沦为“信任杀手”。一方面，AI提升效率。智能推荐、虚拟试穿、智能客服等技术降低了消费者的决策成本。“技术本身是中性的，关键在于谁在用、怎么用。”另一方面，AI换脸带货、虚假评论生成、大数据杀熟等技术乱象，正在加剧消费者的信息不对称。南都本次调研数据显示，74.43%的消费者对AI换脸带货、大数据杀熟等行为表示担忧。
面对AI带来的新挑战，周建平指出，行业协会正在推动四方面工作:一是牵头制定AI在电商细分场景的合规操作手册，明确AI内容生成等敏感环节的边界；二是组织企业签署合规使用承诺，建立行业“黑白名单”共享机制；三是推动头部平台向中小商家开放AI识别与合规工具，降低合规门槛；最后是搭建多方对话平台，及时反馈行业痛点，推动监管政策精准落地。
直播新规落地半年
“谁都说不清、出事互甩锅”终结
《直播电商监督管理办法》施行已近半年，周建平表示，行业最显著的变化是终结了过去“出了问题各说各理、相互甩锅”的乱象。她透露，根据协会日常走访，会员企业反映最集中的变化是几类“老办法”已彻底失灵:“张口就来”式宣传行不通了，“全网第一”“效果神奇”等话术被明确禁止；“换个马甲”式经营行不通了，实名公示和商品溯源要求让MCN机构的“壳公司”套路无处遁形；“AI换脸”式直播行不通了，AI生成内容必须持续提示消费者，违规由运营者担责。
董咏宜认为，该《办法》明确了直播电商全链条四类主体:直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构(MCN机构)，并逐一划定行为红线。“新规落地后，直播产品问题的责任划分更加清晰。产品质量上，品牌方作为生产或销售方承担第一责任；品牌自播需负全责；直播间若仅为广告发布方，尽到审核义务可免责，未尽选品核验则按过错承担连带责任。”董咏宜表示，虚假宣传方面，若因品牌方提供的素材不实，品牌方负首责；若直播间自行夸大，则由直播间承担首责；其他方未尽注意义务或放任违规的，均需承担连带责任。首责方对外赔偿后，可依过错向其他责任方追偿。
南都调研 总第964期
统筹:陈养凯
主笔:黄驰波
采写:南都记者 黄驰波 冯家钜 邱康正 詹丹晴 王静娟 王蕾娜
主办方供图
