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直播卖酒套路不断,虚假宣传不能成为商业模式

来源:南方都市报     2023年03月15日        版次:GA02    作者:

  短评

  直播带货风口下,直播卖白酒成为不少主播的新生意。据媒体报道,在“替父卖酒”、明星忽悠式卖酒之类套路翻车之后,又出现了一个新“套路”,即以超低价名酒为诱饵,吸引消费者停留在直播间,转而推销其他“高标价低折扣”且品质难辨的中小白酒品牌或渠道开发产品。有行业人士则表示,那些“超低价茅台”是不是真实存在都不清楚。

  直播卖酒不新鲜,直播卖酒虚假宣传也不新鲜,其中,最让人印象深刻的大概就是发生在2022年的知名演员潘长江的卖酒争议。他在直播中说:“我和茅台董事长认识十几年了,昨晚我把他灌醉了,让他签合同给我定价权。”因为类似的夸张话术,他涉嫌虚假卖酒的话题一度登上热搜。

  相对来说,如今媒体报道的直播卖酒乱象,套路似乎显得“高明”一些。据消费者反映,直播卖酒,主播都是撩半天,挂几瓶50毫升的茅台9.9元卖,然后带其他货,每次吐槽一句就立刻被拉黑。到底有没有茅台,消费者看不到,倒是主播说得头头是道,靠着这种不靠谱的宣传来吸引流量。

  酒这种商品,品牌通常会带来明显的溢价,知名度高的品牌,通常都不愁卖。所以潘长江卖的茅台比市面的价格还要高,而媒体报道的直播卖酒套路,所谓的9.9元50毫升茅台也只是用作噱头,主播真正推销的是那些中小白酒品牌。从营销角度看,这样的做法不难理解,越是这种知名度一般的产品,直播带货过程中越需要各种不择手段的宣传套路,靠各种夸大其词的话术来吸引消费者。考虑到这类直播都是一次性生意,商家或许能从这种套路中获利。

  这可能是目前直播带货过程中存在的比较普遍的问题。商家在直播带货的过程中,普遍会有追求短期利益的冲动,但类似这种坑消费者的方式,其实与直播带货我们所熟知的那种价值背道而驰。

  直播带货之所以能火,背后有很多因素,但关键其实还在于产品。哪怕是顶级的主播,要想取得上佳的商业数据,也必须在选择产品方面下不少功夫。这其中,产品价格是最为重要的因素,为了吸引消费者下单,主播必须争取有价格优势的产品。道理很简单,如今的消费者不那么好忽悠,哪怕主播再有魅力,话术再讲究,一旦涉及钱,很多人就会变得理性。也就是说,多数消费者主要是看能否从中得到实惠,大家觉得产品性价比高,甚至物超所值,在观看直播的过程中才会有购物的冲动。

  所以过去有很多商家就吐槽说,直播带货只是肥了主播,因为压价太狠,加上要为主播支付金额不低的坑位费,到最后商家赚不到多少钱。这种模式能否持续尚不好判断,不过,对于消费者而言,如果产品的性价比有保障,很多人还是愿意埋单的。但如今直播带货中的各种虚假宣传,俨然换了一种“商业模式”,如果在直播中经常遭遇类似套路,消费者是否还会埋单?

  直播带货走上风口,传统电商面临非常大的竞争压力。不过,要看到的是,传统电商平台经过多年发展,已经探索出一套成熟的平台治理体系,消费者的利益相对有所保障,遇到纠纷时也有相应的解决办法,而这种优势恰恰是目前很多直播平台所缺乏的。虽然平台也建立了一套体系,但平台和主播们的诉求未必是一致的,平台当然想追求一套规范,而活跃在平台上的商家和主播们,为了自己的短期利益,就不会顾忌这么多。从明星主播到普通主播,从卖酒到卖化妆品,虚假宣传问题俨然已经成为直播带货最大的隐忧。这个问题不容回避,直播带货如果要走得更远,就必须积极应对。

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