街谈
尽管网购成为当下主流的购物方式，但电视购物还有一定的市场，对互联网不熟悉的中老年人成了电视购物的主要群体，已经成为虚假电视广告的主要受害者。据媒体报道，全国人大代表、浙江清华长三角研究院生态环境研究所所长刘锐关注到这一现象，她向今年全国两会拟提交《关于加强对电视台虚假广告监督管理的建议》，主张加强治理电视平台的虚假广告现象。
虚假电视广告并非新鲜事，尤其是出现在电视购物中的虚假广告，可以说大凡看了电视多多少少都有吐槽的冲动。如今年轻人看电视少了，只有回到老家，或者陪父母看电视的时候，才会成为这类广告的受害者。他们不忍洗脑，偶尔会在社交平台上说道说道，不过也就仅此而已，倒是作为主要的受害群体，老年人反而很少说这方面的问题。原因无他，无非因为缺乏辨别广告真实性的能力。
电视台里播什么广告，他们便信什么，虽说电视台影响力不如过去，但在挖掘垂直流量方面，广告主可是拿捏得死死的。他们不在乎年轻人的闲言碎语，也不关心广告土得掉渣影响品牌形象，相反，他们要的就是这样的效果，看重的就是老年人消费者。哪怕收视率很低，只要老年人还看电视，广告效果都有保障。
如今电视的主要观众是老年人，这也就不难理解现在很多电视广告的某些偏好。印象中过去医院、医药类广告泛滥，尤其是针对各种慢性病，比如糖尿病、高血压，还有风湿类风湿、骨质增生等，电视广告狂轰滥炸，这背后就有很多野医院，夸大治疗效果，有的产品甚至完全没有效果。这些年监管机构对电视台医药类广告作出不少限制，这种现象有所缓解。不过广告主打起新的算盘，各类保健品广告成为电视台广告的主力军，有的虚假宣传有过之而无不及。
大一点的电视台，可能监管压力大一些，在广告合规审查方面做得相对严格。而一些地方电视台，尤其是县市一级的电视台，这样的压力就要小很多。不少广告或夸大宣传，或打色情擦边球，明眼人一下子就能看出来。一些所谓的大品牌这些年经常也“另辟蹊径”，不惜花费大量费用在全国各地的小电视台砸广告。之所以这种生存模式非常顽强，除了监管没有跟上，还有一个重要原因可能在于这类广告看起来似乎“无害”，或者说它的危害并不明显。像保健品类的虚假广告，广告效用夸得神乎其神，漏洞百出，但一旦真正使用，通常也不至于造成特别大的健康危害。正是因为产品不会制造“事故”，所以广告主才变得肆无忌惮，电视台也愿意铤而走险，睁一只眼闭一只眼。
除了产品“无害”，商家愿意冒着违法的风险做虚假广告，主要还因为这种广告性价比高，违法成本低。在广告这个领域，无数个案告诉我们，因虚假宣传而对广告主的各种惩罚，并不足以震慑他们。相反，有的产品甚至因为在各地虚假宣传，并受到大量处罚而有了名气，广告主“越挫越勇”，不厌其烦地在虚假广告上做文章。无数人骂它，但它还是活得很好，这里面可能有很多剪不清理还乱的利益纠葛，当然也有传播上的奥秘——事实证明，只要提供传播平台，哪怕广告宣传是假的，因为不断地重复，也会产生正面的传播效果，就会有消费者去埋单。
在接受媒体采访时，刘锐提到电视虚假广告的两大责任主体，即平台方和广告主。广告主没法卸责，而电视台的“委屈”恐怕也很难被理解。电视虚假广告就如同打不死的小强，要根治显然要加大力气，必须让责任方感受到肉痛。靠舆论敲打，靠外界谴责，显然是不够的。 □李建国
