街谈
还记得今年7月末因向河南特大暴雨灾区“破产式捐款”引爆网络的国产运动品牌鸿星尔克吗？当初蜂拥而至的粉丝们爱如潮水，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销，其线上直播间以及多地线下门店门前演绎出很多动人小故事。鸿星尔克对受灾群众真心，消费者对鸿星尔克倾情，客户关系互动堪称教科书级的范本。但还是同样的品牌，同一群粉丝，却在最近又引发关注。
据媒体爆料，鸿星尔克爆红百天后人气日渐消散，当初用“野性消费”来支持品牌的粉丝们渐渐离场，每天近万人取关，30天掉粉29万。潮水退去，线下门店人流量大幅减少，线上多平台粉丝量也直线下降，同类国货运动品牌数据当中，其直播销售额及粉丝购买率再一次大幅滑落。
要说这100天来，鸿星尔克躺在功劳簿上不思进取，并不是实情。其后一些国家和社会灾害突发的场合，仍然可以看到它率先捐款的身影。而自身品牌调性的营造上也在发力，最近还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两组杂志大片……那又是什么造成了鸿星尔克百天后“冰火两重天”的境遇？这里面更多的应该还是最基础的商业规律与传媒营销法则在起作用。
正如鸿星尔克董事长吴荣照当初曾希望不要神化鸿星尔克一样，在“破产式捐款”之前，鸿星尔克经营状况之窘迫，人所共知。多年亏损的鸿星尔克甚至已在去年从新加坡证券交易所退市，并未披露2020年年报。而今年暑期多地特大暴雨带来的次生灾害，这样的突发并且在短时间内极度聚焦流量的事件，也实属偶发，愿意捐款的企业者众，只不过可能动作没有鸿星尔克快，捐款数额没有鸿星尔克基于自身经营状况的对比强烈。但有鸿星尔克这样的效应在前，下一次再有突发的灾情，吸引人们目光的很可能就是用了心的其他品牌。因而，对于鸿星尔克来说，彼时之“热”是偶然，此时之“冷”，方为必然。
众所周知，排除少数奢侈品类商品，绝大多数的商业品牌生存还是要靠自身的产品创新与性价比。尤其在国产运动品牌市场这样一片红海当中，鸿星尔克实事求是地说还与李宁、安踏等第一梯队尚有很大差距，优势产品业态（主要集中在国内受众面并不广的网球领域）也颇为单一，在竞争当中的处境可谓并不乐观。即便有“铁粉”消费者会始终如一支持鸿星尔克，即便鸿星尔克单品价格一般都不贵，但鞋子、服装不像食物一样需要频繁购买，“野性消费”只是特定时刻特定背景之下人们的情绪反应，理性还是常态。
而在消费者逐步回归理性之际，如何利用产品调性提升粉丝黏性，如何利用产品创新来刺激购买率，成为鸿星尔克现在需要面对的最大问题。董事长吴荣照作为鸿星尔克吸引消费者的一大门面，其个人抖音账号粉丝与鸿星尔克品牌旗舰店一样已过千万，一直以来的发言透露出的认知还是相当清醒。而吴荣照因创业初期曾被洪水冲走工厂库存，“曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞”的闽商形象也还在，接下来他如何带领鸿星尔克这个民营运动品牌，挥别过去“无心插柳”的爆红，赋予品牌一个让粉丝无论何时都可以紧紧跟随，时刻包围的生命力，值得业内外关注和研究。毕竟，对于包括笔者在内的很多消费者来说，并不愿意为耐克、阿迪达斯这样的品牌付出过高溢价，还是觉得实惠一点的好。 □蒋光祥
