街谈
近日，全棉时代的一则卸妆巾宣传广告在网上受到广泛批评。视频广告里，一年轻女子被一男子尾随跟踪，随后该女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。全棉时代想通过女子容貌变化夸张、脸部前后对比巨大来表现其卸妆湿巾强大的卸妆效果。不少网友质疑该广告故事情节“不尊重女性”“侮辱女性”。随后全棉时代官微在评论中回复网友称“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，非常抱歉给您带来了不适，目前已经将此视频下架”。
把这则广告称为“创意”，并不是准确的说法。事实上，几年前网上流传若干有关卸妆水的段子里，就有“女孩被尾随不可怕，只要一瓶卸妆水立刻搞定”的说法。把过时又毫无创意的网络段子直接抄过来当广告剧本，这广告费也太好赚了。
从网络上几乎一面倒的批评之声看，近年来，新一代消费者尤其是女性，已经不吃这套勒索逻辑，更不认同唯有容貌决定女性价值的陈旧价值(虽在现实中，这样的观念仍有可能奏效，还有一定市场)。更何况，随着男性化妆品市场的崛起，卸妆用品已非女性专用。只有境界不高、对市场不敏感的品牌商，才会置这一块大市场而不顾，男女两边不讨好。
我只是替相关品牌感到惋惜，因为他们的错误本可以避免。一来，这些年来商业部门因发布涉嫌性别歧视的广告，受到批评的例子并不少见。比如阿里巴巴2015年招聘所谓“程序员鼓励师”时，要求对方“能像苍老师般德艺双馨”。在引发舆情后相关企业都第一时间道歉，称广告“不符合企业价值观”，承诺未来不再发布歧视性广告。前车之鉴不远，犯错误不该。
其二，“坏榜样”当然有，可“好榜样”也不少。2016年SK-II发布的广告《她最后去了相亲角》因为准确捕捉社会热点话题“剩女”，真实表现了单身女性对于婚姻家庭压力的焦虑，戳中许多人的痛点泪点，网上发布24小时转发量超过100万，在随后的几天里热度一直持续。
一条歧视明显、漏洞百出的广告，竟然通过了企业内部一道道审批程序，这说明广告背后，是企业规章制度、决策过程乃至企业文化中性别平等意识的缺失，广告出街事后补镬，只是其内部治理缺乏性别维度的一系列决策、把关失误的结果而已。假如企业有心反思，首先要看看公司内部员工性别比是多少，招聘时有没有对女性设置门槛，更重要的是，企业的关键岗位有没有女性的负责人，还有，这些关键岗位的女性有没有影响决策的能力和表达真实意愿的环境……假如这些重要因素没有得到重新审视，就无以创造出适应现代社会性别平等要求的企业文化和市场能力；企业要真正做大做强，没有对消费者心理的准确把握，没有引领和改造消费习惯的强大价值观，恐怕一切都无从谈起。 □麦嘈
