上周，两位科技企业CEO的两场直播带货让“谁才是数码圈真正带货王”的话题刷屏。数码圈中最具个性影响力、原锤子科技创始人罗永浩8月8日在苏宁易购专场直播中打破了首秀纪录，销售额突破2亿，在8月14日卖出了3090万元的苹果手机和2083万元的苹果电脑。同样是数码圈中网红大V，同样是手机品牌创始人的小米雷军，在抖音完成了直播带货首秀。5053万观看人数、2.1亿元成交额，雷军的两项指标均打破了抖音平台直播带货的历史纪录，似乎也坐实了他“小米最大IP”的头衔。
为此，网友们认为，就直播首秀带货成绩来看，罗永浩的“数码圈带货一哥”头衔似乎要让位给雷军。而随着罗永浩和雷军的入场，此前一直被当作直播边缘品类的大3C也终于迎来大主播、大爆发。不过，“3C品类要成为直播带货的主流板块目前还有相当难度。”有业内人士日前接受南都记者采访时表示，3C产品价格透明，直播议价空间不大，直播电商之于3C产品来说，其功能更侧重于品牌宣传，而非带货转化率。
从粉丝到买家的转化距离
在直播首秀前，雷军本人录了多个短视频发布在抖音上为直播预热，小米的抖音直播间也提前两天为雷军的直播进行商品预告。到了直播当天，雷军还发文介绍称，这次直播是自己“十年演讲”致谢返场，将跟“米粉”朋友来一次“面对面”畅聊。“米粉”是雷军在直播间一直强调的词语。
雷军将其本人和小米的粉丝称为“米粉”，罗永浩的粉丝则被称为“罗粉”以及“锤粉”。但在业内人士看来，罗永浩在直播间影响粉丝下单的能力并不如雷军。2019年全年GMV达到305亿元的电商品牌梁姓负责人告诉南都记者，粉丝到消费者仍有一段距离，“我从自身做直播这些年的角度，也是罗粉来看，粉丝跟买家是不同的。在带货多元化产品的前提下，单靠锤粉还是不足的。”
“在粉丝眼里雷军是IT男，老罗是相声演员。”梁某认为，雷军作为老板为小米品牌带货天然会受到信任，而罗永浩为商家带货则是需要说服粉丝去信任第三方商家，“雷军是总裁带货，和董明珠类似，老板代表公司，有信任背书。”
比如98英寸的电视机，雷军在直播中回忆，在2019年乌镇大会饭局上喝酒时，丁磊提出需求，小米电视能不能针对视频会议做个超大屏的电视，5万元以内，要买100台。雷军当时就打电话给小米电视部的总经理，研发部门迅速跟进，随后就有了直播间出售的98英寸电视机。最终这台电视机售价为19999元，在直播间卖出了590台。
为了拉近和粉丝的距离，雷军活跃在微博、抖音等社交平台，并在微博频频转发粉丝晒单，这点和罗永浩如出一辙。但“雷军的直播属于‘玩票’性质，偶尔一次，人气关注度非常高，这和罗永浩每周一次固定的直播带货并不相同。”某头部3C企业市场工作人员姜某告诉南都记者，“雷军直播可以理解为是小米十周年营销活动的高潮”。
已经成为专业主播的罗永浩目前是周播。梁某告诉南都记者，抖音和淘宝的平台机制不同，这也导致罗永浩并不需要像李佳琦、薇娅那样日播，“淘宝就是赛马，不天天直播就会被下面上来的直播挤掉。”但梁某认为，罗永浩不敢日播最重要的原因还是“怕数据下来”。眼下，罗永浩对于粉丝的焦虑则主要来自于“出圈”。7月31日罗永浩在微博称，舆情分析显示，录制脱口秀大会新转化的“粉丝”，有八成左右是女粉丝，“这是多年以来市场公关部和我都希望能实现但从来没有达成过的一个目标”。但要将这些粉丝转化为消费者，这中间似乎还有较长的转化距离。
3C产品直播：品宣>转化
与雷军可以在直播间出售小米全产业链商品不同，罗永浩直播间还有食品、美妆、家居百货等各个品类，但3C产品和家用电器一直是销售额的大头。此前南都记者统计4-7月在罗永浩直播间销售额最高的品类是3C产品、食品和家用电器，分别占总销售额的26.29%、25.19%和20.23%，但上架的商品数量分别占比16.97%、30.13%和11.84%。
在业内人士看来，雷军和罗永浩都是销售3C产品和家用电器效果最好的主播之一，此前业内也没有出现擅长销售3C品类的大主播。但3C产品和家用电器在各大直播平台，都是边缘品类。根据南都此前发布的《2020直播带货趋势报告》显示，快手直播带货的第一大品类为服鞋箱包，紧随其后的是美妆个护、食品、家居数码和珠宝文玩；抖音上服装、食品和美妆个护是主要品类；在淘宝直播，女装仍是淘宝直播消费者最爱买的产品，其次是美妆、母婴、食品等。
某头部3C企业市场工作人员姜某告诉南都记者，包括手机在内的3C产品不适合直播带货，“痛点其实还是产品议价和直播让利的平衡。比如雷军的直播，小米单从手机来讲，溢价其实很低。直播带货这个形式，最早一定是因为便宜，加上主播的个人魅力，产生了让你想要购买的想法。但是3C产品价格相对透明，尤其是手机”。
姜某表示，即使有些品牌补贴产品实现低价来直播，但3C产品降价仍是个敏感的话题，“因为用户都喜欢用保值率来衡量产品，而3C价格杀手拼多多和京东已经把价格做得很低了”。
在姜某看来，适合在直播间出售的3C产品主要是客单价低的产品和限量产品，前者可以降价后走量，后者则是有保值空间，“比如小米10周年的两款至尊版手机也是有人抢的，转手就能赚点钱”。
比起带货的转化，3C产品在直播间品宣的效果更被看好。某直播带货企业负责人魏某告诉南都记者，目前很多3C品牌缺乏带货资源和相关的宣传资源，同时又对主播要求高、很少有主播可以带好，一般来说5-10分钟的讲解时间也不足以讲清楚一个3C产品，“你可以换种思维变成品宣，而不是考虑纯带货。现在直播间大部分都是混播，食品、美妆等客单价低的产品卖得比较好，相比之下3C产品价格太高了。但是有些垂直类博主，或者剧情类博主，可以通过短视频放大3C产品的功能去展示，这样反而能够带货”。
姜某也认为，大部分3C类直播的最终目的都是为了曝光而不是转化，“今年年初李佳琦有场直播，展示了三星当时新出的Galaxy Z Flip，就是那个小的折叠屏手机，这场营销就挺成功的，他只是在直播间抽奖，但是这个手机在女性消费者里面一下就炸开了”。
出品：南都商业新闻数据部零售实验室课题组
采写：南都记者 汪陈晨
统筹：田爱丽
