街谈
疫情让年初的楼市“急冻”已是不争的事实，尤其是对于一些主要指望过年间返乡置业生意的四五线小城市的开发商来说，腊月、正月售楼处关门滋味已不是酸爽，而是苦涩。根据国家统计局近日数据，1-2月份，全国商品房销售面积与销售额均下降近四成。不过当中也有闹出了大动静的开发商，譬如恒大通过自己的“恒房通”APP，走的是线上卖房这条看起来很新实质上早已存在的老路。碧桂园、融创等一线名企也皆有跟进。还有一些二三线的开发商选择了与第三方中介机构合建网上售楼处，或者干脆由售楼员化身主播，在抖音、快手等直播平台“带货”。
云卖房效果究竟如何，目前来看，除了恒大交出了2月份共实现网上认购总套数近十万套，优惠后房屋总价值超千亿元的华丽答卷，其他绝大多数房企线上认购惨淡，成交更是寥寥无几。恒大“恒房通”获得此业绩，应当说还是较为出人意料。不难发现，目前还只有“恒房通”等少数平台可打通推荐、认购、成交、返佣等多个环节，而其他多数房企的线上卖房还只有项目浏览、意向登记和与置业顾问对接等功能，尚不能进行线上认筹和认购，更不用谈介绍返佣步骤。这说明尽管形势严峻，但大多数开发商自己并没有真正将线上卖房当一回事，自身对此方式也存疑。可为了显示存在感，不得不随大流。云卖房还是基本以项目展示、引流蓄客为目的。至于“带货”主播们，房子不是想买就买的面膜，要想变现谈何容易，何况粉丝还不知道在哪里。
对于客户来说，无论刚需还是观望，花5000块在线上锁定一套房源无所谓，反正最后不买连这5000元都可以退。但真正要正儿八经下单，不把双方父母、七大姑八大姨询遍，估计还是下不了手。因为对于绝大多数人来说，买房是“六个钱包”线下多趟才能最后下定决心的人生大事，怎么可能让你一趟现场都没去就自作主张？因而，这也是为什么VR看房、直播卖房等手段早已存在，但一直以来客户买房还是必须得跑售楼处、实地探访样板房的原因。只不过当前疫情影响，线下渠道缺失，使得线上渠道表现得更为集中，应用得更为广泛。但就目前来看，实事求是地说，线上卖房仍然只处于营销获客的初级阶段，能够用5000块锁定客户，就已经是高阶选手。
疫情倒逼之下，开发商开始探索改变与客户的沟通方式，这是一件足以改变整个业界生态的大事，也是一件大势所趋的好事。因为业内众所周知，房地产公司的销售费用、管理费用和财务费用之中，营销成本这一块历来是大头。最终，羊毛出在羊身上，由本身买房就不易的客户买单。刨除极个别时间段和极个别地市，地产销售仍是一个渠道为王的领域，中介是一道横在开发商和客户之间的坎，要想不让中间商赚差价，就意味着每一家开发商都需要拿出直接面对消费者的手段，而线上购房无疑可以从根本上改变开发商的获客方式。这种因为疫情而驱动的数字化客户资产的变革升级，可以一改房地产企业过往的务虚和远观，成为企业客源新的增长方式，长期来看，未尝不是一次塞翁失马的行业红利。
□蒋光祥
