12月23日，广州市市场监督管理局通报“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查处理情况。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，市场监管部门拟对涉事直播间开办者广州和翊电子商务有限公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。对品牌方广州融昱贸易有限公司作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。
梳理“假燕窝事件”的时间线，从11月初事件发酵，到11月20日、27日辛巴连发两条回应声明，再到12月8日，广州市白云区市场监督管理局透露已对辛巴团队售卖假燕窝立案调查，当时，工作人员还表示调查的结果没有那么快，但仅仅过了15天，大家就“蹲”来了一个结果。2020年的事不拖到2021年，在调查充分的前提下，对违法商业行为进行处理，可谓大快人心，也是有关部门应对舆论热点问题的应有速度。
通过市场监管部门的行政处罚，直播带货的责任划分问题得以被再次强调：货品出了问题，责任不仅是品牌方的，直播间也应担责，不能仅凭品牌方承诺的所谓福利和个人理解就想当然地对产品进行推销。值得玩味的是，辛巴11月18日还在微博分享了自己的成功经验：一场好的直播，离不开直播背后的付出。所以说，嘴上功夫说得再好，也不如扎扎实实地做好功课。
事实上，辛巴团队所售的商品不是一般认知意义上的虚假燕窝，而是混淆了即食燕窝与鲜炖燕窝等燕窝产品的界限。市场监管部门抽查也说明了这点，融昱公司销售的“茗挚碗装风味即食燕窝”的13个项目，符合相关要求。但这样就能说明直播方和品牌方没有问题了吗？显然不是，对于一个普通消费者来说，不能假定其了解不同燕窝产品之间的差别、营养成分，利用燕窝市场的信息不对称进行售卖，这一介绍义务理应由带货方负责。这是因为，普通人不可能了解市面所有商品的细分领域，如果将对消费者要求的假定条件推而广之，则会使消费者遭遇巨大的购物成本，为商品欺诈提供土壤。主播作为连接产品和消费者的推销人，一项责任就是通过产品介绍消除购物中间的信息差。
在市场监管部门的处理结果出来之后，平台方迅速反应，快手电商于23日18点发布公告，对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天；对事发后在直播间存在不当言行的和翊公司负责人辛有志，封停其个人账号60天；对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名电商主播封停账号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。
平台方的举措可以视为治理链条中的一环，即在官方调查下定论后的追加处理。这种追加处理不仅可以形成一套平台管理制度，也提高了直播带货的违法成本。从这个意义上，具体案例推动了治理体系的产生与完善，无形中塑造了治理直播带货的责任分工。比如，从辛巴团队的案例中，监管部门负责查清事实，给予法律上的处理；平台再根据自身调性和价值尺度给予违法责任方基于平台规则的处理，倒逼带货团队做好选品工作。
目前来看，这种多端治理体系正在呈现清晰的轮廓，在直播带货上吊儿郎当的团队得小心了。
