珠海一楼盘挂出巨幅广告，“可以市区 何必西区”的广告语引发热议。 受访者供图
“我从西区去市区办事，在路上看到这个标语，心里很不是滋味。”日前，南都记者接到市民报料称，珠海一名为“正方·云曦山”的楼盘挂出巨幅广告，其中“可以市区 何必西区”的广告语措辞不妥。
南都记者调查发现，该广告语发布后，不少网友通过网络进行传播，引发不小争议。珠海市香洲区城市管理和综合执法局介入调查，发现该楼盘悬挂广告条幅未办理相关许可，违反了相关法规，于是口头教育开发商自行改正违法行为；香洲区市场监管局执法人员也已对开发商进行行政指导，告诫其广告用词必须合法合规。目前该广告已被撤下。
争议
楼盘巨幅广告引发网友热议
据报料人介绍，引发争议的广告此前悬挂于香洲区珠海大道南屏立交旁，其2月底开车由市区往返西区时多次看到。
南都记者以“可以市区 何必西区”作为关键词，在各大网络平台搜索发现，不少市民均反映看到过该广告，并附上了现场照片或视频。此外，不少房地产销售人员也选择使用该广告词介绍“正方·云曦山”楼盘。
南都记者向楼盘开发商的母公司珠海正方集团有限公司进行了解，并得到了珠海正方置业有限公司(以下简称“正方公司”)的书面回复，该公司称上述广告于今年2月24日开始悬挂。
据了解，珠海市民所说的“西区”，一般泛指珠海西部的斗门区、金湾区，“市区”通常指东部的香洲区。市区与西区的发展对比，一直以来受到珠海社会各界关注。
对于该广告的措辞，许多市民在网络平台上表达了自己的不满。在一条短视频下，有市民评论直言：“难道珠海除了市区以外，其它地方就不是珠海了？”“这个广告有点歧视我们西区！”还有自媒体发布文章，通过列举西区发展成就，对该广告进行反驳。
在另一条图文动态下，也有市民表示：“现在西区房价一跌再跌，我觉得这个广告也没说错。”“仅从字面上看，我觉得挺有道理。”
进展
违规悬挂广告 已被撤下
广告词除了引发争议，还引来了市民的投诉。南都记者查询发现，2月28日，有市民通过珠海市政府网站“互动交流”板块进行了投诉，珠海市香洲区相关部门随后介入调查，当天，该巨幅广告被撤下。
对于该广告被撤下的原因，正方公司在回复中表示，公司自该广告悬挂以来未收到任何直接投诉，但工作人员于2月28日在网上发现相关讨论后，便主动撤下了广告。正方公司强调：“我司从国企担当的角度出发，主动安排撤除。过程中并没有行政执法部门责令撤下，也没有处罚。”
不过，珠海市香洲区城市管理和综合执法局的书面回复则称，南屏镇综合行政执法办公室于2月28日接到市民投诉，经现场核实发现，正方公司悬挂广告条幅未办理相关许可，违反了《珠海经济特区户外广告设施和招牌设置管理条例》第三十六条第一项规定，南屏综合执法办口头教育正方公司自行改正违法行为，当天下午再次现场检查发现，该条幅已被拆除。
珠海市市场监督管理局回应
“正方公司的广告内容措辞确有不妥”
针对“可以市区 何必西区”的广告标语，正方公司解释称，涉事楼盘主要购房客户来源于市区(香洲区)，在营销推广中对在市区(香洲区)工作的市民，提出“工作在香洲，居住也在香洲”的营销主张。“由于广告语表达不够精准细致，引起部分市民不适，我司也立即进行了调整。”
作为广告内容的监管部门，珠海市市场监督管理局以书面形式回复称，正方公司的广告内容措辞确有不妥。“香洲区市场监管局执法人员已对珠海正方集团有限公司进行行政指导，告诫其广告用词必须合法合规，措辞须更加谨慎，避免造成不良社会影响。”
珠海市市场监管局在回复中还表示，下一步，市市场监管部门将加强房地产广告监管力度，大力查处虚假违法房地产广告，切实维护消费者合法权益，营造规范有序、公平竞争的广告市场环境。
“在此提醒广大房地产开发商：在发布房地产广告时，既要符合法律法规的规定，也要弘扬社会主义核心价值观，为创造和谐社会添砖加瓦，避免造成不必要的情绪对立。”市市场监管局回复道。
各界热议
该广告是否涉嫌“地域歧视”？
香洲区政协委员：“是否构成地域歧视，我个人认为有待商榷”
香洲区政协委员禹华超表示，正方公司的广告本质上是利用地理位置对比，进行“擦边球”营销，以此吸引消费者眼球。“广告的这种营销手段，或存在违规之处，但至于是否构成地域歧视，我个人认为有待商榷。”
传播学学者、北京师范大学珠海分校艺术与传播学院副院长王磊认为：“《广告法》明确要求，广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。而该广告涉嫌以暗示方式进行不正当竞争，或违反了相关规定。”
记者查阅发现，珠海于2022年印发的《珠海市房地产广告合规指引》，明确要求房地产广告不得含有包括地域歧视在内的各类歧视内容。
对此，泰和泰(深圳)律师事务所律师林其山认为，现行法规并未对“地域歧视”作出明确定义，但根据字面解释，地域歧视可以被理解为基于地域差异而形成的、一种不公平的“区别对待”。
“该广告存在对另一区域的房产价值和经营服务做出主观的负面评价，对另一区域的业主和经营者构成了潜在的损害，涉嫌违反《广告法》对于广告内容的规定。”林其山说道。
广告活动如何平衡流量和内容？
传播学学者：“要遵纪守法，否则效果将适得其反”
仅仅八个字，短短一句广告语，就让市民在各个网络平台掀起了一场场“大讨论”，这也足以说明，广告在消费领域的重要性，甚至在某些时候对消费者的选择起着不可忽视的作用。
在禹华超看来，相关争议的背后，呈现的是当前房地产市场行情普遍低迷、开发商压力日趋加大的社会现象。“面对消费者购房意愿的下降，开发商为了提升销量、收回成本，都在设法将楼盘广告做得深入人心，以此来吸引消费者，这本身无可厚非。但部分开发商的广告宣传乱象，不仅严重违反了《广告法》《房地产广告发布规定》等法规，也侵害了消费者的合法权益，亟待进行规范和治理。”
禹华超还认为，房地产消费可能是消费者理性程度最高的领域之一，所以消费者在购房时应到楼盘实地多了解、多走访；政府相关监管部门要把好广告审查关，切实发挥好预防虚假违法广告“防护网”“过滤器”的作用，促进珠海房地产市场健康有序发展。
王磊则认为，此次引起争议的广告语，对包括开发商在内的广大商事主体作出了提醒。“广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中要遵纪守法，否则效果将适得其反。”
出品：基层治理深调研工作室
采写：南都记者 王靖豪 实习生 张景淞
