东莞中心城区。 南都记者 曾奕静 摄
今年对楼市而言，是极不寻常的一年。从中央到地方，出台了一揽子利好政策措施，以提振楼市信心。在政策刺激下，市场开始出现新的局面。今年“金九”，东莞洋房新房网签套数达到全年来最高水平。“住房问题关系民生，安居更是人民幸福的支点。”东莞市住房和城乡建设局党组书记、局长谢卫东此前在接受媒体采访时表示，到目前为止，东莞的房地产政策已经非常宽松。整个行业到现在这个时段，触底反弹的时机已经到了，我们觉得这个时候是入市的好时机。
那么，对于房企而言，在房地产行业风起云涌的当下，如何才能快速脱颖而出?东莞楼市百花齐放，项目如何能更快俘获购房者的芳心?诚然，在房子回归居住本质的时代背景下，好产品、好房子才是根本，是购房的第一要义，但一个好的展示平台对项目同样非常重要。南方都市报东莞新闻部入莞21载，与东莞一同成长，紧跟城市发展脉络。此次推出《东莞好房 全民点赞》专题策划，发挥智库型媒体的传播力和观察力，让市场上的项目集中接受市民检阅的同时，也为提升东莞城市品质、提高人民幸福感的好房子大力点赞。
A 现状
市民购房信心不足 楼市以价换量明显
最近，家住东莞中心城区的刘女士，在看到“存量房带押过户”“认房不认贷”“公积金可提取用于支付新房首付款”等利好政策落地后，想换房的心就开始跃跃欲试。很快，她就看中了南城一个央企开发的新楼盘。当时，楼盘销售告诉她，现在买房折扣优惠力度大，备案单价超5万元/㎡的房子，折后单价约4.3万元/㎡，买一套120平方米左右的四房才500多万元。刘女士听后很心动，当场就交了10万元定金。
“最近市场很低迷，房价也降了很多，难道还不是出手的好时机吗?”刘女士告诉记者，据她了解，现在南城不少新房单价都在5万元/平方米以上，而她看中的这个楼盘，位置虽然没有很核心，但是胜在价格比较便宜。很快，眼看着就要到交首付的日子，楼市还是没有像预期的那样回暖，刘女士再三考虑还是决定不买房了，宁可损失10万元定金，也要及时止损。而刘女士的切身经历，其实也反映出当前市民购房信心不足的问题，所以以价换量成为了当前市场的主流行为。
南都记者从多家开发商方面了解到，今年“金九银十”期间不少项目都推出了力度不小的优惠活动，以带动成交。保利方面告诉记者，今年中秋国庆“双节”期间东莞保利各项目推出“折上折”双倍优惠政策，加上项目提前抢跑市场，直接推动项目热度上升，成交上涨。碧桂园方面也称，其位于东莞茶山的项目，在中秋国庆“双节”期间成交20套，大部分购房者也是被项目的价格所吸引，加上项目还有银行联名推出的额外9.5折折扣，优惠力度相对比较大。
另据中原地产研究院监测数据显示，今年三季度东莞住宅供应84万㎡，环比下跌13%，同比下跌31%；住宅成交47万㎡，环比下跌37%，同比下跌59%，成交量创历史同期新低。中原地产研究院分析认为，一、三季度各项政策优化放松刺激力度非常有限，加上供应放缓抑制成交，大部分项目推新都集中在9月下旬和10月。更重要的是，当前购房者对市场信心不足，下跌预期较强，导致大部分开盘加推项目去化率走低。在价格方面，三季度东莞住宅成交均价环比下跌，主要由于东莞三季度迎来新一轮降价潮，市面价格普遍降幅为1500-3500元/㎡，价格大跳水项目市面价格降幅甚至高达5000元/㎡。
B 数据
新房库存积压 楼市持续分化
楼市的发展变化，在统计数据上也有直观反映。10月18日，东莞市住建局官网发布《2023年9月东莞市商品住宅网上签约销售情况》以及《2023年9月底东莞市分镇街新建商品住宅库存情况》。记者了解到，9月东莞新房网签3684套。其中地面建筑层数超过4层的新房网签3643套，成交套数达到全年来最高水平。值得一提的是，9月东莞东城、松山湖、滨海湾地面建筑层数超过4层的新房网签均价皆为“4字头”，而石碣、茶山、石龙等11个镇街地面建筑层数超过4层的新房网签均价则为“1字头”，房价分化明显。
随着9月东莞市商品住宅网上签约销售情况发布，今年前三季度东莞商品住宅网签数据也已全部出炉。记者梳理发现，前三季度东莞地面建筑层数超过4层的新房网签均价波动较大，最低的是1月份25094元/㎡，最高的是6月份39108元/㎡。在网签量方面，9月和3月东莞地面建筑层数超过4层的新房网签量均超过3000套。可见“金九”和3月“小阳春”作为楼市传统营销节点，市场活跃度较高。
在二手房方面，今年前三季度东莞二手房网签均价波动幅度较小，其中最低的是9月份21254元/㎡，最高的是4月份24334元/㎡。记者还注意到，今年二季度东莞二手房网签量超过9000套，表现较为亮眼，而三季度全市二手房仅成交6000余套。业内分析认为，在东莞新政加持下，新房入市门槛更低，购房者更加青睐购置新房。另一方面，9月以来东莞各大楼盘的销售政策对购房者和渠道都非常有吸引力，反观二手房市场，其首付成本和贷款利率相对新房而言并没有明显优势。东莞市住建局公布的数据还显示，今年9月底东莞新房库存达到44058套，而且今年来每个季度都呈现出较大幅度上涨趋势。这也意味着，东莞新房库存积压，去库存压力较大。
而土拍一直以来都是楼市的风向标。土拍市场的火热与否，是反映一座城市房地产市场热度的一个重要指标。南都记者梳理截至目前在东莞招拍挂市场挂牌出让的8宗商住用地发现，除2宗地块流拍、4宗地块底价成交外，仅有2宗地块达到封顶价进入终次报价环节。业内认为，当前楼市低迷且区域分化剧烈，房企拿地十分理性谨慎，择优拿地成为共识，素质一般的地块多为底价成交或无人问津。
C 支招
围绕营销做文章 多渠道推动成交
东莞楼市持续低迷，开发商为了卖房使出了浑身解数。近日，东莞南城一楼盘就疑因大幅降价引发业主维权。对于开发商不惜大幅降价促销以“自救”的行为，东莞中原地产研究院执行院长车德锐认为，开发商大幅降价是为了回笼资金，保证企业的正常经营和运作。事实上，当前房地产市场呈现下行态势，各大楼盘都在打折促销，只是降价的幅度大小不一。车德锐还称，今年9月份以来，东莞一二手房的成交量快速下跌，新房成交价格大幅“跳水”，而这背后是市民看跌心态、观望情绪愈发浓厚。
如何改变这种局面呢?车德锐认为，除项目价格要随行就市外，房企的营销方式也可以更加多样化，多进行创新。“在市场好的时候，楼盘不需要太多的营销手段，就可以卖得很好。但在当下，房企应该在营销上面多下功夫，不能完全依赖渠道。”车德锐还举例称，楼盘要想卖得好，首先人气要足，那么开发商就可以在这方面做文章，除了每周末的暖场活动，还可以搞一些大型的活动，比如邀请明星来参加活动，为项目聚集人气；又或是针对有小孩的家庭，举办各类赛事等等。
正如车德锐所说，围绕“营销”二字，房企大有文章可做。而南方都市报东莞新闻部此次推出的《东莞好房 全民点赞》专题策划，实际上就是给楼盘营销提供了一个很好的抓手。我们将充分发挥智库型媒体的传播力和观察力，让市场上的项目集中接受市民检阅的同时，也为提升东莞城市品质、提高人民幸福感的好房子大力点赞。
本次策划将以深度报道、文图、短视频、直播、海报、轻应用产品等形式，在报纸、网站、APP、官微(“南都东莞”公众号)等渠道，形成更多维度、多渠道的立体化传播矩阵，以此扩大市场影响力，让更多具有核心竞争力，以匠心著品质的房企、楼盘，能够在激烈的市场环境中成功脱颖而出，并为购房者入市提供有价值的参考。
采写:南都记者 黄慧萍
