深圳前海妈湾港。 前海管理局供图
产业带出海蔚然成风，众多本土跨境电商平台纷纷挖掘中国供应链的出海红利。从大量级的传统外贸，到主动靠近海外消费者，中国卖家希望借力跨境电商离境外市场更近。而在C端电商平台自建品牌店铺或全托管出货外，在联通海外网红社媒资源的B端平台专攻小体量的商贸单，也成为不少卖家的选择。随着出海赛道的竞争愈发激烈，本土跨境电商们也开始思索新命题：如何为供应链赋能，让中国制造出海更高效。人工智能应用成为关键之一。
深圳作为中国乃至全球跨境电商的风向标，也是中国出海卖家的重镇。3月26日，“生机·升级”2024 APEC中小企业跨境电商峰会暨敦煌网集团年度商家大会在这里举行。作为全国头部的B2B跨境电商，2023年敦煌网活跃买家规模增长57%、交易额增长32%。
会上，敦煌网集团研发的首个跨境电商垂直领域大模型“飞天”正式亮相。依托百亿量级的大数据，针对跨境电商不同的交易场景，有效提升交易成单率。“AI技术+品质供应链服务，将改变未来十年的出海格局。”敦煌网集团联席CEO李纯强调人工智能对于出海效率提升的重要意义。
趋势一：升级供应链服务
今年1月，电商获客成本同比增19.40%
从传统外贸到跨境电商这样的新业态，中国出海格局在过去十年经历翻天覆地的大变化。作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，跨境电商不仅是数字贸易的重要组成部分，也是推动建设贸易强国的新动能。根据初步测算，2023年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%。
从外贸公司商采到自建品牌，再到如今多条腿助力源头产业带接触海外市场，中国制造走出去的途径越来越多。不过，底层逻辑并没有变，成本更低、速度更快，本质上是供应链服务的升级。
这同样反映在消费需求的变化上。行业调研显示，用户体验对购买决策影响巨大，买家遭遇不良购物体验后，86%的用户将不再下单。同时IRP Commerce数据显示，电商获客成本逐年上涨，2024年1月，电商获客成本同比增长19.40%。
具体在商家、商品、履约三方面的提升，为卖家实现高效能的业绩增长，也被敦煌网视做平台发展最重要的机会。不同于碎片化的C端消费订单，B2B跨境交易场景下商单体量更大、货物常常有大件运输的需求，因而金融支付和物流交付也是交易体验的重要环节。
针对金融支付，敦煌网新增超过10种欧洲本地支付方式，以及就国际信用卡支付上开通Token一键支付，并且持续深化“先买后付”的场景。
而在物流交付环节，2024年敦煌网将实现100%线上化物流，持续丰富“X日达”及晚必赔产品，大幅提升履约确定性。针对超大件货物履约的痛难点，比如尺寸超大的皮划艇无法走正常的快递和卡车服务且报关繁琐，敦煌网启动面向欧美小B的创新业务DHmogo。简言之，一站式、点对点的物流解决方案，降低物流成本12%以上。另外，敦煌网集团2024年将持续深耕智能跨境物流平台DHLink，以及建设智慧国际供应链网络DHPort。
趋势二：加速人工智能
AI技术加持数字外贸，读懂卖家和商品
中国出海的另一个趋势，则是智能化程度越来越高。不管是亚马逊、SHEIN、TEMU、TIKTOK抑或是敦煌网、阿里巴巴国际站，本身就是数字化外贸代表的跨境电商，也在不断发力人工智能的运用。最实际的运用场景，就是商家运营智能化。依托AI，给买家以及商品做标签匹配、为询盘转化提供智能翻译以及自动化筛选追踪等，都成为平台们逐力的空间。
“未来三年，我们将通过AI技术让商品会说话，让卖家更会表达。”敦煌网集团技术中心副总裁刘文涛表示，敦煌网未来将在供应链智能化上加大投入，结合智能物流、智能询盘，以及数字导购、线上展厅等多元场景，为用户提供更智能的电商服务。
聚焦产业带源头供给，敦煌网将通过线下建立产业带运营中心、线上搭建产业带专属频道，孵化1000家产业带实力商家。商品方面，借力人工智能识别买家体验好坏后，商品分层也自动形成，通过匹配不同等级权益，优质商品将获得更多的流量倾斜，今年敦煌网也将借力推出100万Pick商品（口碑商品），形成全链路流量闭环。
“当下做外贸生意大家最关心的是什么？很简单，就是怎么通过AI技术抢订单、抢流量。”2015年成立，主营智能水杯、儿童对讲机等智能产品，深圳市脉威时代科技有限公司营销总监吴昕和表示，自2023年开始，公司运营员工每天都要直播近10个小时，现在已经探索落地AI数字人代工。
对卖家拥抱人工智能的趋势印象深刻的，也有敦煌网招商及品类运营副总裁沈晓燕。“前段时间来我们平台的深圳跨境电商卖家企业调研时，发现很有趣的一个现象，他们整个办公室就没有几个人，但是电脑就24小时开着，由人工智能操作自动上款、过款，人工成本至少节省了一半以上。”
“在AI等新技术的加持下，数字外贸正迎来更好的发展机遇。展望未来，AI技术将与外贸深度融合，深刻改变传统外贸方式。”商务部研究院国际服务贸易研究所所长李俊说。
趋势三：传送中国“质”造
大牌平替、“悦己类”商品受Z时代消费者追捧
本质上是货架式电商，敦煌网去年网红交易规模占比已经达到了30%，今年预计会更高。相较于传统的高量级大外贸更容易受到外部经营环境的影响，体量相对小一些的小B商贸单，反而迎来发展机遇。今年的一大趋势则是，小B端的采购和C端消费者的需求在不断融合。不仅是B端采购需要充分贴近市场需求，贴近消费端的网络红人们也对中国供应链提出更紧密的需求。借力海外红人，中国“质”造找到更好的传送口。
“海外的社媒网红卖家，他们的需求往往就是不要压货，一件代发。以前工厂接单生产的模式失灵了，因为交互的周期，返单的频率速度难以满足这些网红经济带来的爆发式增长。所以我们就要快速响应，策略选品、快速翻单”，敦煌网集团物流供应链副总裁刘朔湖告诉南都湾财社记者。同时，很多商家也组建了专门的运营团队，负责网红触达推广到后期售后，有一整套的运营体系。
据透露，目前敦煌网上时尚品类规模最大，其中家居及3C增速增长强劲，家居杂物同比增长80%，中国品牌手机同比更是实现三位数同比增长。而与敦煌网合作的网红达到20万级。
什么品类更吃香？随着通胀、全球消费降级，主打性价比的“省”心智品类，比如翻新机、平价品牌、大牌平替等，耳机等消电品类增速也非常明显。此外，据敦煌网招商及品类运营副总裁沈晓燕分享，品质、生活、悦己这些品类也受到追捧，这跟Z时代消费者崛起有关。年轻人对于新设计、新工艺、新面料有很强的需求，因此产生了比较强的增长表现。
趋势四：湾区带来新动能
广东柔性供应链强，港澳擅长做品牌
广东，是国内的出口贸易大省，也是跨境电商的发源地。今年，正逢粤港澳大湾区成立五周年之际，大湾区城市群融合加速。在业内看来，粤港澳大湾区不仅是跨境电商的先行地、风向标，其细分的运营亮点也为中国出海带来更多新动能。
家在广州，敦煌网平台运营副总裁马艳是地地道道的“湾区人”。在她看来，大湾区的企业兼具产业特色和国际化品牌意识，比如广东的小家电、澄海的玩具和东莞的3C数码产品都具备极强的产业带优势，当中的企业不仅以代工和输出为主，也尝试建立自主品牌，甚至已有先行者在香港注册运营。此外，在跨境电商人才培养上，大湾区正逐步建立起一套完整的跨境人才培育体系。
而在沈晓燕看来，大湾区的商家在产业带的优势又体现在“小单快反”的柔性供应链能力。“广州地区特别擅长小单快返的柔性供应链管理，而东莞和佛山则以价格和工艺能力见长，提供规模化的供应能力。广东商家在敦煌网平台上的GMV占比约三分之一，优势品类以3C、服饰、家居、箱包为主。同时，广东商家在运营策略上擅长抓住市场趋势，根据平台的要求灵活变通，在选品上有独特的市场敏锐度。”
而在人才培养和团队管理上，大湾区也给跨境电商行业带来新思考。“广东商家在团队管理和建设方面也有独到之处，许多商家倾向于采用合伙人模式，将利润的一半奖励给运营团队，合伙人采取梯队汰换模式；同时搭建专业的网红运营团队，将网红作为分销商来维护。这有助于保持团队的稳定性和减少人才流失。”此外，她指出，港澳地区则以其强大的生产设计能力著称，拥有强烈的品牌属性。未来，敦煌网也希望能够引入更多港澳本土品牌，实现本地化，进一步丰富平台的供给，增强品牌的市场竞争力。
趋势五：“合力”跨境出海
目前跨境电商占外贸比例不足一成
源头端的中国供应链红利，吸引众多平台抛来橄榄枝。不管是亚马逊针对产业带推动专门的孵化计划，抑或是SHEIN、TEMU、TIKTOK等本土跨境新秀针对源头厂家开启了全托管模式，产业带出海都开启了加速度。在业内看来，中国的产业带是中国供应链的基本盘，比如佛山有小家电、家具，中山有灯具，阳江有刀具，汕头有玩具，深圳有消费电子，产业带商品卖全球。
深耕跨境行业二十年，敦煌网集团同样聚焦在产业带资源，虽然B端采购与C端消费本质的逻辑并不一样，但两者也在不断融合趋同。如何看待当下出海格局的新变化？
在敦煌网集团物流供应链副总裁刘朔湖看来，跨境出海作为增速惊人的一个蓝海市场，如今的中国出海正在形成合力格局。第一，以SHEIN、TEMU、TIKTOK、速卖通为代表的出海四小龙都在进行各种模式升级，但平台们不约而同都对供应链强管控、产业带出海有高关注，这也说明出海对于供给侧需求有所升级，这是大趋势。第二，跨境电商目前仍属于外贸的数字新业态，整体占外贸比例不足一成，“平台们共同入局这个巨大的蓝海市场，是一个共同促进、一起把蛋糕做大的过程。”
对刘朔湖而言，平台合力的过程实际也给自身增长带来正向影响，“在平台合力教育产业带卖家的过程，更多的源头卖家愿意拥抱跨境电商，比如我们的平台招商在接触卖家的过程变得更轻松了、招商运营也有明显增长。”
前述提及B端采购逻辑和C端消费逻辑在不断趋同，供给侧的商品也希望离市场需求侧更近。不过，用刘朔湖的话来说，B端采购在决策上还是更为审慎，这也意味着B2B的跨境电商平台需要面对的是更高的信任门槛。“B类买家在接触一个平台的时候，很多时候其实不是广告带来，更多是口碑。一个平台口碑要形成，要有较长时间的好的表现。”
不同于C端多为高频率的小件交易、且定价更容易标准化呈现，B端交易更需要在定价、支付、交付等环节下功夫。交付渠道及效率，以及大额靠谱的支付手段、最终的定价逻辑，这也是这个行业里面必须要面对的，就是全链路，每个环节都要考虑进来。
采写：南都·湾财社记者 陈盈珊 南都·湾企出海课题组
