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海关统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。行业依旧保持良好的发展势头。
新一年，企业出海之后大家经常会提及的几个点，比如DTC做直面消费者的品牌，比如自建独立站布局海外仓等等。这些时下几乎已经成为共识的热应对，会否有一些新变化以及冷思考呢？
对于出海圈中已扎根十余载的跨境大卖而言，他们在新水温中的新实践，或许可以给当下的出海转型升级提供很好的参考。6月29日，南都·湾财社出海课题组与广东省跨境电子商务协会、壹线出海联合特邀深圳跨境大卖驭心咨询总裁、利朗达集团副总裁万晓文，做客本期直播栏目《湾区大钱进》。
行业探温
亚马逊封号余波过去了吗
南都·湾财社：目前了解到，海外仓出现了转租情况，另外过去大卖清库存及疫情变化带来部分海外国家消费力下滑。不知道2022年，亚马逊封号已过去一段时间，整体圈内的水温到底怎么样，会否有一些尾波的影响？
万晓文：亚马逊带来的封号事件确实有尾波影响，但是反过来看，其实这也是行业心态的一个重新调整。2020年那一波疫情带来的行业创收假象，让大家的这个心态有了一点不太好的变化，让大家都觉得比较着急可以挣很多钱了。但其实，跨境出海的业务目前发展得还不是那么成熟。对于急功近利或者底蕴较差的企业，又或者看着赛道红火但是入场较晚的企业，就容易受到尾波的波及。
至于海外消费市场降温，其实并不是仅仅因为跨境电商封号或者卖家们的一些举措，而跟整个大的行业的周期和环境有关。目前国际经济形势上，欧美经济相对疲软，美国在疫情期间也超发了很多货币。未来，在我看来消费分层的趋势会越发明显，一些商品涨价了也还是会有人买单；当中，Z世代的消费者，即年轻人他们还是会很有消费活力。
所以其实我觉得我们不能从一个大盘子来去看说行业怎么样，而是我们要更多地去洞悉整个的经济周期，然后包括说我们参与在其中的这些玩家到底是一个什么样的心态。
热应对的冷思考
卖家要突破“爆款思维”
打造具备协同效应的品牌效应
南都·湾财社：DTC、独立站、海外仓等，在去年亚马逊封号风波之后被频繁提及，大家也重视到了。利朗达在这一块有无布局，以及提及的驭心咨询这一新业务板块，缘何成立？
万晓文：其实利朗达2013年就开始布局自己的海外仓，在德国和美国。现在来看，其实也算是超前布局了。但契机正是在那个时候，我们看到国内电商消费者对物流速度非常敏感的一个自然投射。从国内直接发货至海外，当地消费者的体验不会特别好，但是与国内消费者不同，海外消费者对物流速度忍耐度比国内强，综合成本考虑，我们发现在德国、美国建立海外中转仓比较节省成本。对于当下要做DTC消费者品牌，海外仓会是很重要的点；对于大件商品，更要放在海外仓。
我认为其实海外仓是未来的一个主流，但做海外仓业务，一定要注意库存的平衡。这个动态平衡，是覆盖国内海运或者空运调拨途中及海外仓整段的一个平衡。而库存消化的关键，除了管理，还在于产品。
其实我们现在一直在推崇一种方法叫做4段库存管理法，也就是说把4个段的库存都要算好额度，约定最大值与最小值。而不像很多的卖家朋友们，要么不备货，要么一备则备两三个月。目前，很多的精品业务或者品牌业务都会用海外仓搭配尾程配送的方式，来给消费者更好的购物体验。
至于DTC构建消费者品牌上，目前我们还在摸索阶段，尚未形成明确的方法论。做品牌它是一个厚积薄发、指数型增长的过程。品牌的支撑离不开某一个生活场景或者购物场景的深耕，其二形成复购率，其三就是在细分领域、耐住性子找到自己的忠实客户群体。
至于驭心咨询成立的背景，则是去年8月开始我们认为到了比较好的时间，我本人做咨询出身，彼时行业比较迷茫。年销售额一个亿的卖家在单一类目可能已经做得很好了，但是行业环境变化过去的打法并不适用于新类目。尤其过去不少卖家是“爆款思维”，比如10个类目中布下100个产品，每个类目可能冲出了一个不错的产品，但是因为带有试的随机性，这些跑出来的爆品相互之间没有办法形成很好的协同效应，因为品牌效应会无法整合；随着这些类目阵地被品牌卖家杀入，这些“爆款思维”的卖家们就会出现阵地失守的情况，
独立站建站工具成熟
但难在找到第一条“胖头鱼”
南都·湾财社：独立站现在也经常被提及，实践过程中独立站或者说DTC，它究竟是不是一试就灵？目前独立站所处的发展阶段如何？在运营思维模式上或者具体实践上，究竟会碰到什么雷区或者误区？
万晓文：独立站和Amazon很大的一个区别，在于两者逻辑完全不同。打个比喻，亚马逊是打榜单的擂台逻辑，卖家很清楚自己要把排名不断提前，竞争对手很清晰，但消费者是怎么样的你并不清晰，因为这些客群是被亚马逊的规则标签化后拉来该维度的。换言之，消费者并不精准。
而独立站则是丛林王者的逻辑，你需要在原始森林里找到自己的猎物，这意味着你的饵料很讲究，你要找到第一条“胖头鱼”。这里没有范式可言，跟消费者打第一重交道的客服非常重要。女孩子做DTC可能比男孩子更有优势，因为女生可能是更能倾听、读懂你的消费者。
独立站目前的发展，已经到了工具基本发展完善、各路玩家入局试验的阶段。SAAS等建站工具已经非常好用了，但是新业务兴起一定会伴随乱象。目前独立站里充斥着一些不太好的方式方法，也有各种玩家在试验稀奇古怪的逻辑，好处是不断有先行者摸索试错，当然潜心走正路的玩家也注意不要被带跑偏就好了。
相较于平台的有限技能，丛林竞技的挑战更大，但是消费者会更精准。我们也在持续摸索，找到适应的产品、场景及对应的方法论。
南都·湾财社：刚刚提到的，在目前现在很多的布局里，DTC只是其中一条腿？
万晓文：也不是。其实如果想要做品牌的卖家，DTC是必须同步去布局。因为从第一时间，我们就要去想了解消费者，这个心态不能变。独立站，意味着建立私域流量，本质上是让我能够更好地去和消费者沟通。这件事情是需要从一开始就去做，当然可能起效没那么快，毕竟它不像Amazon或eBay已经有自己的鱼塘了。
小体量投入开探行业深水区无人区
南都·湾财社：流量和产品也是一直会被讨论的问题，包括独立站的引流等都是大家说到的难点。从圈内践行者的角度，会否有意见和建议给当下入局者呢？有无踩过的一些坑，可以提醒大家去注意？对未来发展上，有什么样的一些期待？
万晓文：针对引流痛点，我觉得可以重点补充下。第一是泛流量的清洗和重复利用。目前，我们可以看到流量确实是越来越贵。比如同一波流量过来后借助清洗方式，重复用三四次，从而降低成本。再比如，身边是否还有其他卖家或者供应商朋友，两者做的并不是同一个类目，但是有类似客户群体，是否可以借用一些流量呢？
可以看到当下圈内铺货模式和精品模式共存，随着精品发展得越发精细，未来每个人能够覆盖到的产品品类是有限的，而消费者身上贴上的标签也会越来越细分。泛流量的清洗与重复利用、借用，也是基于这样的逻辑。
第二点，寻找细分流量，建立一个“聪明”的引流部门。海外拥有数万乃至十几万粉丝的KOL，不要忽视他们的力量，说不定当中的两三千就是你的目标客户。跟这些论坛、社交媒体的KOL们好好沟通，看他们能否帮助我们销售或者引流。所以在流量获取方面，这个部门一定要聪明灵敏，不能是过去那种机械式获流。
最后，关于未来展望，我认为目前我们已经进入了很多深水区、无人区领域，前人也未必就有适用的成功范式。在分享这些技能的时候，希望大家也要有自己的判断，然后大胆尝试。
去年以来，我们就看到了很多卖家都有观望或者停摆的心态，很多服务商的业务也出现下滑。对于一个想真正意义上占有未来外贸一席之地的企业，我觉得今年开始还是真的要多一些布局、多一些尝试。像我们的所有尝试基本上都在10万20万以内。用小钱办大事，多去尝试，不要怕吧。
出品：南都·湾财社企业出海课题组
主持人：南都记者 陈盈珊
导播/视频：霍健斌
海报：何欣
采写：南都记者 陈盈珊 实习生 钟龄谊
