从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变，需要健康知识的进一步传播、普及。2021年12月14日，在深圳市卫健委的专业指导下，南都邀请深圳市健康教育与促进中心、深圳市医院管理者协会、腾讯医典、南方健康联合主办“2021深圳健康传播与创新论坛”。论坛上，发布了《2021深圳健康新媒体传播报告》，揭晓年度十大最具影响力案例等奖项得主，同时邀请业内著名专家、学者进行内容分享，一起交流如何提升健康传播水平，进而提升市民健康素养，推进健康深圳建设。
深圳卫健委宣教处负责人王岭为论坛致辞，她表示，卫生健康行业专业性强、涉及面广，公众难以看懂较为枯燥、晦涩的医学知识，因此，在“健康中国”战略下，如何将专业知识进行通俗化传播，兼顾权威性、专业性、趣味性，讲好医学科普知识，提升市民的健康素养水平，是健康传播工作面临的任务和挑战。她希望，医疗公卫机构和媒体机构继续加大宣传力度，提高卫生健康民生服务水平，增进社会各界对卫生健康工作与医护工作者的理解与支持。
南方都市报社党委副书记、总经理，深圳大件事传媒董事长陈文定致辞时表示，深圳抗疫宣传的屡次出圈，展现了深圳卫生健康事业发展的成果，也让健康教育、健康科普通过喜闻乐见的方式抵达受众。作为大会的主办方之一，南方都市报多年来持续跟进健康宣传工作，在健康传播领域推出了多款具有传播力、引导力、公信力的产品。从聚焦抗疫的“最美逆行者”，到医疗探秘直播“直击手术室”，再到健康科普大讲堂“有医说医”、“王牌科室”，此次举办深圳健康传播与创新论坛，也是为了搭建平台，促进健康知识普及，强化医患之间的良性互动，让健康传播更专业，更准确。
A 智库报告
针对深圳医疗机构健康传播运营提出三点思考与建议
2020年，受新冠疫情的冲击，健康科普进入新的元年，民众对健康的关注达到前所未有的高度。这一年，健康传播在传递疫情信息、公共卫生科普等领域发挥着巨大的作用，健康领域与媒介融合也爆发出前所未有的能量。作为深圳的主流媒体，南方都市报在此次论坛上重磅发布了《2021深圳健康新媒体传播报告》，通过数据分析和采访挖掘，揭示深圳医疗机构健康传播运营背后的一些问题。
健康普惠借力短视频成为可能
报告中提到，在媒体环境发生种种变革的当下，媒体的战场逐渐转向互联网，玩法在单一的内容为王之上，附加了技术为王、流量为王、平台为王等特点。对于健康传播，深圳的医疗健康领域是如何做的？南都调研团对70家深圳医院进行了调查，其中公立医院占比81%，私营医院占10%，其他如疾控中心这类占比9%。其中，医院新媒体排名前三位分别是微信公众号、视频号、网站，所有参与调查的医院都有微信公号。
此外，南都调研发现，医疗领域科普类的内容快速崛起，健康普惠借力短视频成为可能。有45家医院拥有视频号，35家医院有抖音。但是，因为短视频制作的低门槛，也让健康传播的主体十分混杂。
对于医院来说，希望新媒体能起到什么作用？调查显示，提升知名度、对患者进行科普教育、信息发布排名前三，同时公众号也承担一部分维护公共关系、对内沟通和交流的功能。2014年，深圳市启动以“名医(名科)、名院、名诊所”为重点的深圳医疗卫生“三名工程”，新建了多家医院发展医疗卫生事业。由此，医院之间的“竞争”加剧，提升知名度成了医院的重点工作之一，而对患者进行科普教育、打造名医IP，也是此次论坛的主题。
在对这些医院账号进行观察后，南都调研团发现，原创内容稀缺，仅五分之一的医院能坚持“日更”。目前，50%的医院同时在运营微信服务号和订阅号，43%的医院只有服务号，7%的医院只有订阅号。在更新频次方面，60%的医院选择了一周一次更新，21%的医院选择了每天发布，10%的医院选择了两三天发布一次。
稳定且高质量的内容输出+“爆款”
发布频率之外，各医院账号的传播力到底如何？南都调研发现，保持稳定且高质量的内容输出，是让传播者最为头疼的问题，而产出“爆款”文章，是对传播者的最大认可。调查显示，周流量在1万-5万的医院微信公众号占了近四成，只有10%的医院微信公众号流量在10万-20万。有资格成为顶流的医院只有4%，微信公众号周流量在20万以上。
为了揭开产出“爆款”文章的流量密码，调研中，南都曾对全国政务新媒体中的顶流，“千万级大号”的深小卫运营团队进行了一次专访。深小卫到底是如何“炼成”的？专访中发现，深小卫通过市场化用人方式，建立了一支6人的年轻化内容团队，包括写手、编辑、设计、创意策划等。他们当中大部分有传媒背景，有的做过记者或在媒体实习过，“网感强”“脑洞大”“文笔好”是团队成员必备的“硬核”素质。总之，深小卫的流量密码即“让专业的人做专业事”。
但调研中发现，超三分之一的医院没有专门的预算运营新媒体。调查显示，有接近三分之一医院每年的投入在10万--30万之间。每年花在运营新媒体投入超过50万的医院有12%。总体而言，深圳医院新媒体运营资金不算充裕，对于一些医院来说甚至有点紧张。“希望多一些实用实战的学习培训、医媒之间更多交流”，这是南都在调研中，受访的深圳医疗机构提出的最集中的诉求。各个医院希望加大医院与媒体的合作，建立健康融媒的共享平台。
根据调研结果，南都调研团也提出了三点思考与建议。首先，创新需要人才来支撑。深圳有不少医院缺少专业的运营团队，新媒体的发展尚处在较初级的阶段。问题背后，是高层重视不足，直接影响了资金投入，科室配合等。此外，要做好健康科普，需要更多医生“抬头拥抱变化”。国家的医疗卫生健康事业已经从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变，传播中更加强调“治未病”的理念，使很多疾病消灭在萌芽之中。最后，还要理清“价值”，健康传播的本质是医学+科普，无论是医院新媒体平台或医生个人，持续输出有价值的内容是IP打造的关键，在将专业知识进行通俗化传播的同时，也要兼顾“专业性”。
B 专家分享
国家外文局中山大学大湾区国际传播研究中心主任张志安：
做好健康传播，需尊重科学家“共识”
国家外文局中山大学大湾区国际传播研究中心主任、中山大学传播与设计学院教授(原院长)张志安发表《平台社会语境下健康传播的“对话模式”》的主题演讲。
在演讲的案例中，张志安提到，“双黄连可抑制病毒”舆情事件最早由某中央主流媒体的通稿进行报道，随后经其他中央主流媒体的官方微博迅速转载扩散，引发了大量公众的非理性抢购行为，以及网民对上海药物所、武汉病毒所发布该科研成果的质疑。
张志安提出，做好重大疫情相关科研成果的宣传报道工作时，应恪守科学报道的专业规范。首先，要避免单一消息来源的采访报道，对最新科研成果的意义和价值要邀请更多第三方专家和科研机构进行评估；其次，针对海外学术期刊发表成果的推荐报道，要邀请权威学者进行专业解读，避免学术成果向大众报道转化过程中的误读问题；最后，对于科研成果评价的表达用语要相对审慎，特别是慎重使用“重大突破”“创新突破”等过于夸张的用语，切实提高疫情科学报道的专业性和科学性。
此外，在接受南都记者采访时，对于如何做好健康传播，张志安认为，公众是千差万别和复杂的，所以统一性就比较难，高知识群体和草根群体的接受程度不一样，发达地区与欠发达地区的接受内容也不一样，发达地区偏向于市场和个体的权利，而欠发达地区偏向于公共的政策和政府的介入。健康传播除了不断地带给大家科学界的知识以外，还要展现以人为本的价值观，人文关怀很重要。
近年来，健康传播领域出现了哪些新现象？又有哪些新的趋势正在形成？张志安介绍到，过去几年，自媒体矩阵空前发展，在医患纠纷、健康知识传播等领域都发挥了非常重要作用，意见领袖的协同联盟正在逐步形成。相关的专业机构自我传播的自主性和共性在增强，专业化程度也越来越高。此外，在重大公共危机的健康传播中，超级IP的公信力作用空前强大。
中国研究型医院学会医学传播学专委会常务理事傅泉：
做好科普要在教育和娱乐中间找到平衡点
中国研究型医院学会医学传播学专委会常务理事、中国广告协会理事、南方健康创始人傅泉以《IP时代：健康科普的“科”与“普”》为题发表了演讲。傅泉表示，健康内容的目的一是提升医患正面形象，二是提高大众健康素养。在他看来，科普就是信息，科普供给者应该让每一个应该或需要看到健康知识的人都能得到自己想要的。
如何做好健康传播？非常重要的一点是在专业度与传播力之间取得平衡。傅泉说，这两个维度之间的平衡，其实是“科”和“普”之间的平衡，分别代表的是权威和有趣。如果光谈权威，大家可能不愿意去听，因为“科”的上游是教育。但是“普”的下游是娱乐，没有人会拒绝娱乐，所以要在教育和娱乐的中间地带找到一个平衡点，寓教于乐。
C 圆桌论坛
健康传播如何踩好传播力和公信力的平衡木？
嘉宾探讨：流量可以助力健康传播，但好的内容能走得更远
互联网时代，新媒体以其互动性强、传播效率高、传播速度快、普及率高、信息量大、时效性强、形式多样、个性化强等优势，受到越来越多用户的青睐。想掌握流量密码，要求有更多创新的思路和做法，但一味追求流量，是否会缺失真正想要表达的核心内容？作为健康领域的传播者，媒体和医院面临着平衡传播力与公信力的挑战。
在领导致辞和嘉宾演讲之后，由南方都市报记者李榕担当主持人，深圳市儿童医院院长麻晓鹏、深圳市医院管理者协会会长庄俊汉、腾讯健康内容生态总经理林璜、北京大学深圳医院医生刘淼参与议题为“健康传播如何踩好传播力和公信力的平衡木？”的圆桌论坛。各位嘉宾针对健康传播中流量与内容的关系、健康传播的特殊性和医媒融合的方法论展开了讨论。
十万加意味着什么？
一篇文章没有十万加，是不是好文章？各位嘉宾首先就此问题展开讨论。麻晓鹏认为，十万加对于科普文章而言毋庸置疑是好事，但作为一个负责任的医疗机构，罕见病等小众科普也很重要。林璜表示，十万加是一个流量思维，但是传播者不能被流量绑架，正如罕见病题材，可能传播效果不会很好，但它有传播的必要。刘淼作为内容生产者也分享了他的看法，其有一些自己认可的内容在流量上未达十万加，刘淼认为，比起追求流量，内容能走得更加长久。
健康传播与其他类型的传播有什么不同？麻晓鹏认为，健康传播专业性强，受众更加注重专业中的细节，细节越多，受众更爱听。此外，健康传播要有前瞻性。以前健康方面注重治病，现在更注重防病，健康传播在这方面要下功夫。另外，在健康传播中也要注重人文关怀，在宣传中要坚守医学伦理和新闻伦理的原则。最后，健康传播在介绍医务人员工作时，要选择好的角度，对医务人员要有人文关怀。庄俊汉认为，健康传播首先要理解健康，健康代表正能量，如何通过媒体传播健康理念，如何讴歌优秀医务工作者，减少医患之间的矛盾，媒体需要解决这些问题。
林璜认为，从自身经历来讲，健康传播专业性比其他传播难得多，每天都有新的疾病被发现，每个新的疾病都是个新的垂类，传播者要了解每个新疾病的来龙去脉。该如何将这些内容让大家看懂？很多人对新的疾病没有切身经历，所以传播过程中要做到普适化和前瞻性，慢慢让公众接受。此外，在健康传播中，要有更多的人文情怀和情感，让大家相信医院和医生。刘淼表示，健康传播要让老百姓听得懂，需要健康传播工作者对专业知识进行降维，该如何把握好降维的尺度，需要传播者来把握好度，需要长期的磨合。
医媒融合如何做得更好？
医媒融合如何做得更好？麻晓鹏建议，一是在传播形式上要有多样性，满足用户多样化阅读习惯；二是坚持内容为王，精准把握用户需求；三是做好“转码”，将枯燥的科学知识变成兼具可读性和专业性的内容。庄俊汉则认为，医媒融合首先要建立稳定的机制，其次是要培养专业的健康传播人才。林璜表示，医媒融合需要“医”“媒”双方找到价值共同点、做好分工，只有这样才能更好地做好健康传播。刘淼以自己为例，其认为，在撰稿能力上，媒体人比自己这样的一线医生会更加专业，而医生可以作为专业支持，双方合力共同生产优质内容。刘淼进一步表示，未来医媒融合将是大势所趋。
D 奖项颁布
论坛揭晓“2021深圳健康传播创新案例”六大奖项
◎深圳健康传播年度最佳视觉奖
深圳市职业病防治院《职业健康sayhihi》
中国医学科学院阜外医院深圳医院《青春是什么颜色》
中国科学院大学深圳医院《留观病区的儿科医生》
罗湖区中医院《直击手术室，见证微创手术下的“生命奇迹”》
深圳恒生医院《原来你是这样的医生》
◎深圳健康传播年度最佳互动奖
深圳市急救中心《拯救心脏，一起努力》
深圳市妇幼保健院《22周！不到1斤！……》
华中科技大学协和深圳医院（南山医院）《当护士是一种什么体验》
龙岗区人民医院《糖尿病尿的真是甜甜的糖吗？》
北京中医药大学深圳医院（龙岗）《朋友圈一张照片火了……》
◎深圳健康传播年度最佳创意奖
深圳市第三人民医院《治病更医心……》
深圳市萨米国际医疗中心(深圳市第四人民医院)《筋膜枪》
罗湖区人民医院《直击手术室之经历普外科难度最大手术》
深圳市福田区健康教育所《你好，我是健教人》
龙华区妇幼保健院《我和我的颈椎病》
◎深圳健康传播年度优秀KOL
深圳大学总医院 吕艳思
B站/抖音/快手账号：口口医生在这里/口口医生
广州中医药大学深圳医院（福田）于林冲
抖音账号：有痔青年
北京大学深圳医院 刘淼
微博账号：淼哥故事会
深圳市人民医院 张一帆
抖音账号：黑白天使
龙岗区人民医院 陈再强
抖音账号：健康龙岗
麦芽口腔 王长晟
抖音账号：Dr.长晟
◎深圳健康传播年度十大最具影响力案例
深圳市儿童医院《家中常见的儿童意外伤害医学科普短视频》
北京大学深圳医院《感同身受 一路相伴》
深圳市第二人民医院《小人物大情怀》
深圳市慢性病防治中心《RIGHT NOW！三减三健》
龙华区人民医院《想不到，医生的柜子里还藏着这些秘密》
龙岗区妇幼保健院《超声医生》
龙岗区第三人民医院《看不见的杀手》
深圳希玛林顺潮眼科医院《盲人的徒步旅行》
深圳大学附属华南医院《我们为你打疫苗》
广州中医药大学深圳医院（福田）《有痔医生科普视频合辑》
◎深圳健康传播年度优秀机构
深圳市儿童医院
龙岗区健康教育与促进中心
深圳大学总医院
北京大学深圳医院
深圳市慢性病防治中心
香港大学深圳医院
深圳市急救中心
深圳市中医院
广州中医药大学深圳医院（福田）
南山区医疗集团总部
宝安区中医院（集团）
南山区妇幼保健院
策划：王莹 统筹：李颖
采写：南都记者 李榕 王玉凤 见习记者 严兆鑫 深圳大件事智库研究员郑少纯 摄影：南都记者 胡可
