魔笛创始人MG有着加州州立理工大学MBA背景。
2021年年初，电子烟行业格局逐渐明晰之时，工信部、国家烟草局公开征求意见，将加强对电子烟等新型烟草制品的监管，市场随之震动。与前两年对电子烟行业作出的单向规定不同，《关于修改 <中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定(征求意见稿)》拟将电子烟等新型烟草制品参照该条例中关于卷烟的有关规定执行。公开征求意见近9个月后，行业在近日迎来正式文件的落地，同时国家烟草局公开《电子烟管理方法》意见稿，明确建立统一电子烟交易平台，企业依规缴税。自始至终，有不少业内人士认为，监管文件的明确是积极信号。在他们眼里，监管完善，或者称之趋严，本是电子烟行业发展的主线之一，也意味着秩序、合规时代的到来。
深圳之于电子烟，几乎是其“原产地”。根据中国电子商会电子烟行业委员会(下称“电子烟行业委员会”)数据，2018年，深圳电子烟产值已占中国的90%。在受疫情影响的2020年，电子烟出口仍实现逆势增长。2020年中国电子烟出口预估494亿人民币(75.59亿美元)，同比2019年增长12.8%，国内销零售额预估145亿元人民币。
南都电子烟产业观察课题组聚焦行业之变、产业之治，期以媒体力量推动行业企业走上规范化、标准化、国际化的发展之路。11月18日，课题组借助“深调研”的形式，联合产、学、研、资、券商多方各界共同组组成南都雾化科技产业调研团，走进电子烟头部企业深圳雷炎科技有限公司(魔笛)。
回顾历史，技术迭代与监管完善双主线
“MOTI魔笛（雷炎科技）成立于2018年，不过我们做电子烟已经有11年了。”魔笛创始人MG称。有着加州州立理工大学MBA背景的MG，在2010年进入电子雾化行业，前期工作经历多处于电子烟主要消费国美国市场，曾为美国Gibson电子烟事业群负责人，后担任深圳麦克韦尔公司（也就是如今广为人知的雾化设备制造商思摩尔）副总裁。
除MG以外，魔笛主要高管也都拥有十分丰富的电子烟行业从业经验。回忆电子烟的发展，MG表示，其与创始团队可以说穿越了电子烟的四个周期，从电子雾化器本身的使用逻辑来看，经历了从Cig-a-likes时代、APV（开放式电子雾化设备）、中国小烟崛起，再到如今监管介入带来的行业规范化发展，“整个行业的发展有两条并行的主线：技术迭代和监管完善。”
一系列举措在MG看来是积极的信号，其认为，监管的动作实际上正对应电子烟行业发展的各阶段问题，可以看到每次大型监管动作下都带来了行业更好的改变，业内人士不仅拥抱而且渴望监管。
“头部企业的自我约束的意愿是比较重的，都对行业的一些乱象、负面非常敏感，我觉得在目前情况下，可以说是非常高的（头部企业）比例，自我约束都是做得很好的。”MG坦言，业内人士应该对产品标准有着更严格的要求，应走在监管前面，并且未成年人保护方面最基本应该做到积极主动承担责任。
观照未来，产品驱动发展背后的支撑体系
受监管不断趋严，国内电子烟市场自2019年下半年开始急速冷却，行业迭代洗牌加速。1年后，市场形势又有了改变，诸多知名企业跨界进入这个行业。8月25日，比亚迪电子正式加入电子烟行业委员会，当时，已经完成专利布局并进行产品量产。随后的9月18日，又一家上市公司——立讯精密工业股份有限公司（以立讯电子科技（恩施）有限公司企业主体加入）正式加入委员会。
“市场竞争肯定是无法避免的，也是行业良性表现的一面，”MG解释道，电子烟是一个年轻的行业，又是一个传统的生意，属于消费零售板块，那么一家企业势必需要将主要精力投向品牌与产品，这又是一个需要建立“体系”才能回答好的命题。
MG介绍，雷炎科技建立有三大理念，一是坚持产品驱动，二是坚持长期主义，三是保持敬畏之心。其表示，电子烟行业是一个敏感的行业，从业者更需谨慎，三个理念是希望企业能以此建立起自身的驱动力，并且保持稳健，因此产品、品牌的底部是企业研发能力、销售渠道、供应链都保持健康来支撑。
首先在技术研发方面，魔笛希望探索出让消费者能快速辨识的产品，公司成立三年里都在尝试通过各个技术手段来实现。“从雾化器发热系统、调温系统、烟油调配等等每一个体验点，油仓芯片与MCU芯片的设计与调校，”MG表示，雷炎科技科研人员一直处于试验与检验中。
走访时MG向调研团介绍，在魔笛2019实验室有公司产品一站式全生命周期检测监控流程，具备化学实验、物理测试、可靠性测试来试验、检测产品性能的稳定。实验人员向调研团表示，其正在测试拟上市产品的使用感并记录数据。测试包括机测和人员实测，力求实验的科学性。
“思摩尔在基础材料上进行了大量的投入，从整个行业的发展方向来看，基础物料有升级空间，芯片、电路控制也有很多可能性，很多消费者的使用逻辑、产品构架都有可能推倒重来，”MG表示，当前市场需要更多独创，用户体验上也需要不断完善，可持续发展需要多方面的考量。
其次是在供应链方面，MG向调研团介绍，好产品必须保证稳定优质、行业领先的供应链体系，同时，还需保证企业对供应商从物料选材、生产制造、品质检验、工艺流程等每一个环节都执行全面跟踪及把控。
运营模式，通过门店数字化管理提升效率
官方数据显示，魔笛在全国已拥有约6000+家终端门店。
座谈会上，调研团就魔笛的门店运营模式进行了提问。魔笛线下门店主要分为直营店和加盟店，MG表示，企业管理方面，其始终秉持着敬畏之心。在构建城市服务商体系层面，魔笛开发上线了专门的门店数字化管理工具——魔掌门，通过数字化管理使全国门店获得更加高效的运营。
数字化管理工具除了用于门店日常的运营和管理，还能助力企业践行社会责任。在未成年人保护方面，MG表示，会通过培训加强门店管理人员的社会责任意识，通过魔掌门、会员系统等综合性工具对门店进行监管，防止未成年人接触电子烟，禁止门店向未成年人销售电子烟。
魔笛核心管理团队成员曾华彬向调研团介绍，在门店的管理上，需要参与者、管理者和执行者形成合力。魔笛品牌方作为链条上的服务者，希望以更为自律和长期的眼光支持终端，“我们在中间环节上会选择中长期合作比较好的伙伴，长期主义不仅是一个品牌方的事情，而是贯穿品牌方到终端全链条的事情。”
与此同时，魔笛也向门店系统推出“少年盾计划”。在产品的外包装上、线下门店的台卡等位置，显著标识“不向未成年人销售本产品”“未成年人禁止使用本产品”等相关警示语句。也通过向合作伙伴发布规定，严格要求其禁止向未成年人销售电子烟。
调研团建议
品牌商要树立三方面的壁垒
“我一直在强调一个概念，电子烟企业在目前这个情况下，区别于常规消费品。”调研团成员、专注PMTA认证领域专家郑植分析表示，品牌商至少要树立三方面的壁垒，一个是专利壁垒，一个是市场壁垒，一个是认证壁垒。
所谓专利壁垒，拼的是产品创新与研发，不管是新材料、新配方、新技术，都要有自己的专长专利，乃至全球的商标保护。
其次是市场壁垒，随着市场的拓展，包括欧美市场的发展，市场壁垒将拉大企业间的距离。这方面主要体现在品牌的影响，从建立本地推广团队，到解决文化冲突等方面，都需要投入大量的时间和精力去创建。
最后是认证壁垒，也就是合规方面的壁垒，在国内，目前体现的就是市场专营许可证的申请，以满足生产销售的合规。同时，还有满足电子烟国标，生产、检测、销售、售后都需要符合相应的标准。“国外现在美国是有非常明确的PMTA，但我相信其他国家也会跟进，并且法规会越来越严格越来越细致，”郑植进一步分析表示，这些都需要投入大量的人力物力时间去解决，所以会形成一个很高的壁垒。
“倒不是说品牌商一定要去做美国的PMTA，”郑植表示，企业可能基于目前的情况和条件，选择先做一些比较好做的国家，投入小、见效快，再根据实际情况，进行调整，毕竟对于海外市场而言，美国PMTA肯定需要考虑到。“电子烟的海外之路，其实也是跟壁垒一样的，”郑植表示，若想长期发展的话，基础是前述三个壁垒的考虑，同时依据自身的情况进行战略安排。
魔笛在品牌愿景中提出，希望成为一家世界级的消费品公司。对于瞄准全球市场的电子烟品牌商而言，调研团建议，目前，诸多海外国家对于电子烟产品进口设有较高的门槛，以技术驱动、创新驱动，提升产品竞争力是面对行业竞争、符合市场要求的应有之义。同时，应注重产品多元化布局、提升核心技术的研发能力，主动适应国内外市场变化所带来的挑战，助力提升雾化科技产业的国际地位。
采写：南都记者 叶霖芳 南都深圳大件事智库研究员 郑少纯
