“诚信”是企业的立身之本，互联网时代，高效传播之下，口碑的重要性愈发凸显。在本期的消费案例中，线上，欧莱雅双十一活动引发全网对其虚假宣传的质疑、登上热搜的野萃山“千元橄榄汁”涉嫌虚假被立案，品牌诚信问题被推至高位；线下，Ole精品超市被消费者投诉牛奶结块变质却未能及时作出情况说明，携程因万余元的改签差价被消费者质疑却没能及时全面向消费者作出解释，致使消费者对其产生信任危机；得物“鉴定为真”的奢侈品被另一平台鉴定为非正品，二手平台鉴奢存在行业痛点；同程在好友助力活动中以未查看到数据为由拒绝兑现，平台需诚信开展好友助力活动。
欧莱雅道歉上热搜 双十一预售比现货贵
涉事主体：欧莱雅
口碑危机指数：★★★★★
企业应对指数：★★
事件回顾：11月18日，#欧莱雅道歉#冲上微博热搜。有消费者投诉称，在李佳琦和薇娅直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远贵于双11现货，要求退还差价。
点评：有消费者认为，参与直播间预售活动耗费了大量时间，却未能享受到最低价格，质疑欧莱雅虚假宣传；也有消费者认为，以更低价格买到商品的消费者，实际上也做了不少攻略凑大额满减，并无问题。在此事中，由于平台玩法多样，优惠券名目与数量繁多，致使参加“全年最大力度”活动的消费者未能享受到最低价，由此引发了对于欧莱雅品牌虚假宣传的质疑。随后，欧莱雅进行了解释，并发放优惠券给受到影响的消费者，尽力挽救品牌声誉。
对于欧莱雅来说，提前将平台规则了解清楚应该成为重要工作。除了店铺活动，其还需要了解平台各类优惠券，在打出诸如“全年最大力度”等具有绝对性质的宣传语时，需要提前进行再三核准。一旦陷入“虚假宣传”的质疑中，将对品牌形象产生难以挽回的影响。
“千元饮品”进货价与宣传不符 已立案查处
涉事主体：野萃山
口碑危机指数：★★★★★
企业应对指数：★
事件回顾：11月，一则“深圳奶茶店现1000元一杯饮料”的消息登上微博热搜。当事茶饮品牌“野萃山”门店工作人员回应称，该千元产品为橄榄汁，原料进价要800多元一斤。随后，深圳市市场监督管理局发布通报称，经核查，该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符，现已对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处。
点评：作为消费品，野萃山“千元橄榄汁”乍听之下价格高昂至令人咋舌，但如若其所言属实，进价成本高至800元一斤，且制作难度大、耗时长，那么，消费者可以自由选择是否购买其已明码标价的产品，此时最大的争议在于野萃山是否借此营销。
但经核查，该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符。这使得野萃山的争议点从是否借此营销转移到涉嫌虚假宣传，这对其品牌形象和声誉的影响更为直接、重大。诚信是企业立身之本，此后，如何挽回声誉，或许将成为野萃山一大难题。
四千余元机票改签要补万元差价？平台：航司要求，沟通存误解
涉事主体：携程
口碑危机指数：★★★★
企业应对指数：★★★
事件回顾：深圳消费者向南都报料，称其去年3月份通过OTA平台购买了一张国际机票，因疫情原因未能成行，择期改签。今年10月份，消费者提出想将机票改签至12月份，平台方面表示应航司要求需补11810元的差价。
点评：经过与携程的沟通，明确了消费者退改签后产生高额差价的原因，对于退改签过程中产生的阻碍，可以理解携程作为OTA平台的无奈。
梳理完整个事件后可以发现，消费者对于携程的质疑聚焦到了服务上。面对消费者的质疑时，携程未及时针对高额差价进行详尽说明并出具相关凭证，致使消费者对平台失去信任。在后续跟进上，亦未能完全做到及时、全面告知消费者最新进展。在平台服务方面，携程仍需进一步改进。
刚买的鲜牛奶现结块 Ole：同批次牛奶无异常
涉事主体：Ole精品超市
口碑危机指数：★★★★
企业应对指数：★★★
事件回顾：有深圳市民向南都投诉，称其在Ole购买的低温牛奶出现了结块现象，怀疑出现保质期内变质的情况。
点评：从购买牛奶到发现结块，消费者前后用时不超过十分钟，基本上可以排除因消费者保存不当发生变质的可能。在发现结块以后，消费者回到门店，要求出具情况说明和书面道歉遭拒，由此消费者对Ole的品控和售后流程产生质疑。
在处理该消费投诉的过程中，Ole及时对同批次产品进行下架检测，反应较为及时。但在向消费者进行详细情况说明方面的工作稍显不足，未能及时了解并充分向消费者说明牛奶结块的情况，致使消费者对其品控和售后服务产生质疑。最新消息，该深圳市民表示Ole向其出具了书面说明，并表示会改进工作，从这个方面来看，Ole能正视消费者要求，及时改正不足，一定程度上挽回了在消费者心中的品牌声誉。
网购1.2万元LV包被另一平台鉴定为假冒 电商奢鉴为啥不靠谱
涉事主体：得物
口碑危机指数：★★★
企业应对指数：★★
事件回顾：有消费者反映，称在得物App下单了一只价值12329元的LV女包，收货后，包包卡扣上的明显瑕疵让其对真假起了疑心，随后消费者要求得物对包包进行重新鉴定，得物的回复依然是“鉴定为真”。心有疑虑的消费者又在寺库花费59元对包包重新鉴定，寺库的鉴定结果显示包包与正品不符。
点评：两个平台鉴定结果不一致，同一平台不同鉴定师的鉴定结果不一致……电商平台提供的奢侈品鉴定服务正以各种各样的形式暴露出问题。为迎合市场需求，一些电商平台宣称具有“专业鉴定团队”为消费者提供奢侈品真假鉴定服务，并对所售商品许下“100%正品保障”的承诺。然而，一面是专业团队与正品保障的承诺，另一面是消费者怨声载道投诉众多，电商平台的奢侈品鉴定服务备受争议。
对于行业存在的电商平台鉴定师质量参差不齐、商品溯源难、假货泛滥、制假售假成本低等痛点，业内人士闫闯表示，当下，二手奢侈品行业的新老玩家仍需合力推进制定更为统一的鉴定标准。
邀请132位好友助力成功 被拒绝返现？同程：显示账号异常 涉事主体：同程
口碑危机指数：★★
企业应对指数：★★★
事件回顾：有消费者投诉称，在同程旅行APP上预订酒店后参与了平台的好友助力砍价返现活动，在邀请了132位好友助力后，活动页面显示砍价成功，但平台却以未查看到数据为由拒绝返现。
点评：随着互联网和社交媒体的发展，为了触达更多用户，外卖、出行、票务预订等各类生活服务平台都选择通过好友助力活动吸引用户进行裂变。好友助力活动遍地开花，其中的质疑声也不绝于耳，包括游戏规则不透明、总在关键时候出现问题、助力成功却被以各种理由拒绝兑现等。
中国消费者协会曾在官方公众号发文指出，经营者的转发、集赞等活动，目的是利用消费者帮助其营销，以扩大知名度，提升人气，吸引客流，经营者拒不兑现承诺，甚至擅改规则，只会引发负面效果，失去人心，得不偿失；消费者也要珍惜自己的社交资源，注意个人信息保护，不要为了低价诱惑“贱卖”相关信息。
撰文：南都深圳大件事智库研究员 郑少纯
