一家跨境电商的储存区。 南都记者 冯宙锋 摄
世界电商看中国，中国电商看深圳。在亚马逊上，70%的卖家来自于中国；而中国的跨境电商中，广东的卖家能占到70%，这当中50%的份额都来自于深圳。今年5月以来的亚马逊“封号风波”比往年来得更猛烈，波及超5万中国商家。深圳超级大卖家有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。
面对逆境，如何求解？
南都将开启“跨境电商，行业百态”系列观察报道，带大家走进亚马逊“封号风波”下，观察依赖海外跨境平台的中国卖家们的现状。接下来，南都“湾区大钱进”直播栏目，也将邀请行业大咖共论风口生态，敬请期待！
因中国在抗疫防疫的优异表现，国内跨境电商行业吃了一波疫情红利。“一年买下深圳湾豪宅、喜提香车不在话下”，诸如此类的字眼频频出现在公众视野中。从2020年开始，跨境电商就已进入密集IPO阶段，跨境通、联络互动、兰亭集势、新维国际等先后上市，2021年上半年，更有多家跨境电商公布IPO计划，但到今年5月，亚马逊封号风波骤起，傲基、有棵树、帕拓讯等亚马逊头部大卖家相继遭到平台封杀，数万个中国卖家被施以注销品牌、封锁账号等处罚，跨境电商圈形势开始急转直下，各电商平台急需调整战略，寻找对策扭转逆势。
骤变
封号风波席卷超5万卖家
头部企业1.3亿元被冻结
对圈中高度依赖跨境平台的电商卖家们而言，2021年的这场亚马逊封号风波，来得比以往更猛烈些。“今年以来，亚马逊的封店力度有大刀阔斧之势”，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨讲道。
这并非是亚马逊第一次进行合规类整顿，往年的Prime Day，即会员促销日前，类似查封举措也多有报道。但这一次，倒下的不仅有头部大卖家，甚至波及到了腰部卖家。在涉及帕拓逊、傲基、通拓、泽宝、泽汇、万拓、宏博伟智、洪堡科技、有棵树、环金科技、蓝思科技、赛维时代、宝视佳等数十家十亿级头部大卖家之外，尾波也触及了中电恒业、深圳瑞泰、深圳赫思、广州泰阳、蒙智拓、沃峰户外、航亚电商、乐买乐卖贸易、艾亚逊、西备电子科技、科拉诗、和德天成科技、拉法尔、一座山电商、光绵科技、安博科技、奥沃腾科技、德拓电子科技等一众腰部卖家。
5月初，包括Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower、Apeman、Homfa等在内的大批品牌店铺被封停，背后涉及了帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名的华南顶级大卖家。6月以来，多个头部大卖家旗下的知名品牌账号被封，大量产品遭到下架，更有十亿级大卖家在亚马逊会员日期间被封号。7月8日，有棵树被爆封号，以近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。
封号的原因绝大多数是被平台审查出“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。据深圳市跨境电子商务协会(下简称“协会”)统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。
在亚马逊风波蔓延背后是复杂多变的贸易形势。当地时间7月5日，亚马逊新任CEO安迪贾西正式接棒上任，而此前两个月正是新任CEO开展工作交接的时期，平台算法规则和政策的侧重点调整也在该阶段进行，5月掀起的“封号风波”与此直接相关。
复盘
野蛮生长的发展逻辑遭遇挑战
对国外市场欠缺了解常付代价
回顾行业发展状况，有业内人士对横扫各中方卖家企业的亚马逊“风暴”并不意外，市场就是会有各种各样的新情况。
从2012年开始，我国逐步放开推动跨境电商行业发展。“早期跨境电商经历了一波野蛮生长的时期。要是本身就是做外贸的，把国内电商经验稍微复制，转型海外平台销售，轻松入行。而现在行业的门槛在不断提高。”外贸出身后转做服务商，深圳某跨境电商企业相关负责人如是透露。
相较于国内电商，跨境电商的门槛更高。在外界看来似乎简单的出口外贸再上架卖货，藏着许多复杂门道。深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨说：“因为涉及的供应链环节太多了，做生产的不懂外贸、做外贸的不懂电商、做电商的年轻一代又与生产端磨合度不高，而跨境意味着要对国外当地税法、财务、市场都有很好了解和掌握。”
而其中，法律则是跨境电商众多生产要素中专业度要求最高的环节之一。广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫目前是23家物流与跨境电商协会的法律顾问，14年来服务超过350余家物流与跨境电商企业。
在翟东卫看来，知识产权与税法是出海企业最容易栽跟头的地方。“第一，知识产权上，由于我国对知识产权保护与国外有比较大的差距，很多卖家不重视知识产权，侵权问题比较严重，以至于外国还出现专门对电商平台中国卖家提起知识产权侵权诉讼，查封卖家账号、冻结资金的律师事务所，给卖家造成很大的损失；第二，税法方面，很多卖家不懂或不遵守当地法律、偷税漏税，比如前段时间就有一个大卖家因为税务问题，被法国税局要求补缴税288万欧元，同时得罚款207万欧元。”
而对于依赖跨境平台进行销售的卖家们而言，跨境电商面临复杂得多的法律环境。因为其生产、采购、运营等大部分都位于国内，需要遵守国内的法律法规；而客户又在国外，需要遵守客户所在地国的法律，并且是许多国家的法律，因为客户不局限于一个国家；同时还需要遵守各电商平台的政策，包括亚马逊等市场平台、谷歌和facebook等广告平台、paypal等支付平台。对于卖家来说，挑战在于面广、复杂，作为卖家来说，很难全面去理解，就很容易违规。
“而对于违规行为，平台的处罚措施往往是封号、关店，相当于判了死刑。在国家法律上来说，轻易是不会判一个人死刑的。卖家一旦被平台封号，就将带来一连串难题——员工工资、供应商货款、物流商运费等等”，翟卫东讲道。
而在上述合规与专利纠纷风险之外，浩方集团副总裁张莉还特别强调了售后投诉服务及产品滞销风险。“品牌出海链条长，环节众多，从品牌策略、产品选品、产品规划、生产制造、品质评审、供应链、物流仓储、专利与商标、品牌营销到售后服务，只要有一个环节出现了问题，就会牵连到其他环节，最终导致企业品牌出海以失败告终”，张莉再次强调。
对策
自建独立站
“圈中一霸”的启示：摆脱对大平台的依赖
不过，业内人士认为，封号风波还在蔓延，动荡下的国内跨境电商圈，依然有出圈的机遇与实力。“长远来看，出海的需求依旧旺盛，行业还是会长期向好，中国制造业的底层逻辑并没有改变，强大产能需要保持对外输出，而跨境电商依然是理想的输出形式”，张莉强调。
而这当中，圈内瞩目的“一霸”在群外低调得不像话。“在出口跨境电商，也就是泛跨境电商卖货的方式上，主要有两种。除了有依赖平台做卖场，也有自建独立站、搭建品牌平台的模式。而在第二种模式中，比较出圈的就有SHEIN(希音)”，Asiabill联合创始人冯援说。作为为出海企业提供跨境支付解决方案的行业专家，冯援所联合创立的Asiabill平台目前支持140多个交易币种和240多种海外本地支付方式。与出海企业常年打交道，冯援在跨境电商圈感受到了不同模式的水温转向。
具体来说，跨境电商的平台成长路径与商业模式，一则在eBay、Amazon等跨境电商平台上做大卖家，把中国的物美价廉的产品带到美国、欧洲去卖给当地消费者，在过去几年增速极快；二则独立建站，自己打造平台创立品牌。
而冯援口中的“希音”，正是自建站的代表之一。这个海外消费圈中响当当的角色，在国内消费者眼里还是很陌生。7美元的上装、12美元的连衣裙、28美元的外套，靠低价圈粉，在海外SHEIN可是比ZARA还要火的一个快时尚购物平台，甚至在美国iOS和Android平台上，希音已经超越亚马逊成为下载量最多的购物应用。作为先后被赛富亚洲、IDG资本、景林投资、顺为资本、红杉资本、Tiger Global Mananement等众多资本机构看好并加注的“圈中一霸”，尽管希音在国内几乎不做主动曝光，但近日有传融资估值超三千亿的消息也引得外界瞩目。
“首先在业务早期，就确定了独立建站、自有品牌、自己掌控供应链的基本模式，后期又巧妙捕捉了海外社交媒体红利完成彻底的数字化转型，希音的成功有迹可循。自建站模式早期开始运营可能比较辛苦，但时间积累下会越走越好”，业内人士点评。
和国内有所不同，海外消费者日常除了在亚马逊等大平台上面购物，也很喜欢上独立站而且对独立站的信任度很高，比如很多海外的小众品牌服饰、首饰、鞋履等，都有不错的流量，尤其是年轻人彰显个性和时尚独立站购买是很大一部分比例。“相较于模式二，模式一可以更快起步、更容易赚钱，但随着亚马逊封号风波的出现，或许自建站的模式也会受到更加多的关注”，深圳某大型跨境电商负责人表示。
实际上，中国本土电商巨头们也在海外不断探索类似新模式，阿里系的Lazada、抖音海外版打造社交电商平台等等。但跟当地消费习惯有关，海外消费者确实更青睐于独立站。以至于海外跨境电商圈，流传着“短视频种草、独立站拔草”，被社交媒体短视频打动的海外消费者们更愿意去到独立站购买。
合规经营，品牌出海
刷单刷评旋涡无法带来增长 争取到海外平台上建品牌
除了“希音”模式，品牌出海也成为重要发展趋势。“如果中国制造企业不能从铺货、卖货思维转向产品研发和品牌建设，就算通过电商渠道出海，依然会陷入刷单、刷评的旋涡，无法摆脱低价比拼的困境。即使不在亚马逊平台，从长远看始终会碰到合规经营问题。事实上，很多中国硬科技企业都具备较强研发实力，适合出海到海外平台上去建品牌”，张莉讲述。
从跨境电商的卖家，到生态投资布局，再到品牌出海孵化，张莉所在的浩方集团近年跟随圈中形势作出业务经营方向的战略调整。2006年成立，经历近十年在跨境电商的深耕后，浩方于2015年开始产业生态投资布局。从自营业务到联合运营模式，深圳人所熟悉的猫王音箱、坚果投影、游戏手机黑鲨科技，乃至亚马逊头部手持云台浩瀚卓越hohem、宠物智能产品品牌逗爱等品牌，都在浩方过往的投资项目里。
拥有独立的生态投资基金，浩方目前已累计投出百余项目，服务超过200家出海企业。用张莉的话来说，中国硬科技实力不容小觑，而这些都是值得挖掘的好机遇。“中国有很多小而美的硬科技业态，值得被更多的海外用户关注。”在张莉看来，单纯靠铺货卖货、简单粗暴地选取低价的同质化商品，不是长期经营之道。打造有品牌度、美誉度的产品，品牌出海才是长远之道，而这也比单纯依赖平台渠道倒买倒卖更有价值，品牌也拥有了更高的话语权。
在亚马逊封号风波下，张莉在跨境电商圈内看似不安的氛围内，也给出了一个新视角。“合规经营，未来会成为新常态。对于遵守规则的商家，此次受影响的范围并不大。从另一个角度来看，本次行业洗牌，也会让更多国内新卖家有机会得以进入这个赛道，毕竟过去头部梯队已然成熟，如今的留白也让后起之秀有更多可能完成新晋突围。”
同样，在广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫看来，此次风波更多因为大卖家封号而备受业内外关注，但实际上中国有近百万的亚马逊卖家，而且每年都有新增的出海卖家。“对跨境电商企业来说，是好事，是机遇。会把不合法、不合规经营的企业淘汰掉，大家能在更加公平、公正的环境中竞争”，翟东卫表示。
资本风向
业内人士
风波后“赛道”将更清晰明朗 资本进驻热度不会就此消退
从圈内到圈外，资本对跨境电商的关注也在同步起伏。根据调研机构统计，2021年1-5月，共有超20家跨境电商平台和服务商获得了资本垂青，总融资金额超100亿元人民币。而深圳，作为跨境电商的风向标阵地，目前有诸如正向IPO冲刺的傲基科技等头部玩家，也有已经成功上岸收购有棵树的天泽信息以及坐拥帕拓逊的环球易购等上市企业。
一级投资市场仍在密切关注，二级市场的上市企业们却经历了股价过山车。而前述目前已知最严重的头部卖家被封案例中的主人公“有棵树”，背后正是上市企业天泽信息所持有。
亚马逊的封号风波，或许会给原本热烈的资本带来一些冷思考。究竟，什么样的方向才是真正值得关注与加码的领域呢？在部分业内人士看来，以长期目光观察，资本进驻的热情并不会受影响，虽然短期内会有些波动，但随着不合规的企业淘汰，整个赛道逻辑也会更为清晰明朗，资本也可以趁机寻找好项目与好机遇。
与资本机构多有接触，AsiaBill联合创始人冯援也非常期待赛道投资逻辑的明确。“近年资本对跨境电商领域高度关注。资本关心的卖家类型是哪些？他们为什么关心这样的卖家？其实，资本的风向也可以引导我们的中国卖家朝着那个方向去前进，这样也可以帮助卖家结合资本的力量迅速做大做强。”
风波如何应对？行业未来的风会吹向哪里？在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，当务之急是希望政府出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家团，牵头与亚马逊平台开展对话，寻求最优解决方案。另外，引导中国卖家合规化经营，尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal、Facebook、Google平台流量开拓全球市场的当下，不要触碰平台红线，合法合规经营才是长久发展之道。
而未来，必须要打造中国本土跨境电商龙头平台企业，“打造中国本土跨境电商龙头平台企业，形成国际范围内的规模效应和品牌效应，有利于中国跨境电商企业取得贸易公平规则的参与权和游戏规则的制定权，增强中国品牌出海企业在国际上的话语权，对于完成国家品牌出海和产业出海的使命有着十分长远且重大的意义。”王馨说。
04-05版采写：南都记者 陈盈珊
