每当一个行业大热之时，人们习惯将之称为“风口”。在过去几年间，共享经济、直播带货、新能源汽车……都是风口，电子烟也是。当风头正盛之时，从业者总以为自己是风，而等风过后，才发现自己原来是草。
“风往哪个方向吹，草就要往哪个方向倒。”若用“风中舞草”的状态来形容电子烟过往的境遇，似乎十分贴切。
而就在3月22日，来自监管层的风吹向电子烟行业。工信部官网发布消息称，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，现向社会公开征求意见。
征求意见稿指出，本次《实施条例》的修改，将在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”其目的有三：推进电子烟监管法治化、符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法，同时增强电子烟监管效能。
一个月的意见征求缓冲期后，这把悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑，或正式落下。
“现在只有这一句话的政策，具体的落地措施都还没出来，没法去评判具体的影响。”铂德电子烟的相关负责人告诉南都记者。从业者们仍在静待风向明确。上述负责人表示：“铂德对国家出台相关政策规范行业的发展表示尊重。电子烟行业与其他行业一样，同样创造了社会财富和就业，也是中国少数能在全球产业链中占据绝对优势的行业，规范、持续稳定的发展是大家所期待的。”
股市冰与火
电子烟龙头蒸发近千亿
一纸监管文件，消息越过重洋，风暴迅速席卷美股电子烟龙头企业雾芯科技，令其市值一夜之间蒸发近半，接近1000亿元人民币。
3月23日，港股思摩尔国际的股价早盘暴跌近30%，收跌27.22%，市值蒸发千亿港元市值。思摩尔国际是雾芯科技的合约制造商、独家生产工厂的第三方运营合作伙伴，为雾芯科技的电子烟产品代工是思摩尔国际一大收入来源。
Wind数据显示，3月23日，A股电子烟板块指数重挫3.45%。其中，思摩尔国际的大股东是在A股上市的亿纬锂能，股价一度下跌20%，收盘跌15.85%。
此外，电子烟线下代理商爱施德开盘一字跌停。据南都记者统计，仅上述数家电子烟板块上市公司，一天之内市值蒸发2000亿元人民币。
监管趋势预测
后续还需等待具体细则落地
不过多数市场观点依旧看好电子烟行业，有分析师认为，在乐观情形下，假设《烟草专卖法实施条例》的修改遇阻，国家转而采用“注册备案制+消费税”的方式监管雾化电子烟。此种情形下龙头公司经营确定性大幅提升、领先地位进一步巩固，收入预期保持稳定。
天风证券认为，由于雾化电子烟等新型烟草本身与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，此次监管出台明确了雾化电子烟的监管主体和方向，后续还需等待具体细则落地，监管落地将有效推高行业门槛。
中性情形下，假设雾化电子烟的监管最终成功纳入《烟草专卖法实施条例》的执行范围，但是工信部及国家烟草专卖局有望对思摩尔、雾芯科技等头部民营企业颁发烟草专卖许可证，同时加税，或者由中烟专卖但向思摩尔采购产品。此种情形下，龙头企业后续经营确定性显著提升，但利润率预期存在向下修正的可能性。
而在极端情形下，电子烟如收归专卖统一管理，企业经营将受重挫。中信证券指出，如果电子烟的监管最终成功纳入《烟草专卖法实施条例》的执行范围，且类似于卷烟的模式，国家对电子烟的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、统一管理，在生产、批发环节不对中烟体系外发放烟草专卖许可证。雾芯科技的国内经营料不复存在，思摩尔或仅保留雾化设备生产业务，不接触烟油。
利好龙头企业还是中小厂商
尽管在资本市场上遭遇“滑铁卢”，多名从业者在接受南都记者采访时，依旧表达了对电子烟行业的长期看好。
王强（化名）是一家头部电子烟企业的员工，他告诉南都记者，监管新规对于电子烟头部品牌是利好，因为进入行业时间早，有自己的产品、渠道、研发等布局，而新规没有一刀切地禁售电子烟，也说明国家承认和认可了这个行业，相信未来会越来越规范化。
而对于行业很多新入局的品牌，现在还在依靠补贴去抢占线下渠道，没有自己的产品储备和专利技术，应该影响会很大。“另外就是行业一直以来比较麻烦的通配、假货问题，通过新政策的出台，有望肃清。”王强说。
不过，从业者余先生（化名）则表达了相反的观点，他对当前监管政策的不明朗而感到忧虑。他认为，电子烟监管新政之下，龙头企业会不好过，因为政策主要从龙头企业开始整顿，相比而言，中小厂商反而能赢得一些空间。“龙头企业也有自身的一些问题，目前烟弹的成本不高，而一些大厂售卖的烟弹价格太贵，最近代工厂在做大品牌的通配弹。但是代工门槛很低，假货也很多，一般小县城大品牌烟弹大多都是A货。”
行业迎拐点？
告别“烧钱”模式，比拼技术实力
电子烟参照卷烟规定执行监管新规，其税费问题成为关注的焦点。据国家烟草专卖局报告，我国卷烟综合税率为66.6%。此前，电子烟机身被归类于电子产品，烟油为食品，只征收13%的普通商品增值税，规避了占纳税总额60%的消费税和烟叶税，税负远低于传统烟草。如今，电子烟或将参照卷烟规定执行，税收费用将大幅提高，对公司业绩产生重大影响。
王强表示，电子烟未来的盈利空间确实有很大一部分取决于税收政策，不过迟早也会出台新的税收政策，这也就意味着利润分配模型将重新打造，依靠微商、飞货乱价的厂商会被淘汰，依靠补贴、没有盈利能力的厂商也会被淘汰。
监管层层加码，倒逼行业拐点提前到来。在从业者看来，此次监管新规落地后，对电子烟行业整体而言是利好，不太可能一刀切，新政策预计将聚焦规范销售、保护未成年人和管控资质。那接下来就是比拼技术、品控、销售渠道和供应链管理了，高额补贴、加快拓店的“烧钱”模式都会玩完。
而王强也透露，他们公司正在自建工厂，以加强品控和对供应链的掌控。“如果国家这次整顿生产，要资质，小代工厂都玩不下去了。”
观察
行业或快速向头部集中 通过市场机制、规模化效应规范发展
有业内人士表示，经过强监管的洗礼，电子烟行业会快速向头部集中，更快走向规范化。而在规范环境下鼓励企业正向竞争，通过市场机制、规模化效应，让好的更好，才能推动整个行业规范向上发展。
事实上，从2018年开始，电子烟已经历几轮监管风暴。2018年，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局便发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。2019年，两局进一步发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求所有互联网在线渠道禁止销售电子烟产品。
从“网络禁售令”到“参照卷烟规定执行”的监管新规，电子烟行业正加速其出清的过程。中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺此前在接受南都记者采访时呼吁，相关企业应该积极参与，共同推动电子烟产业朝规范化、标准化、国际化发展。而要实现全球电子雾化行业的健康持续发展，必然离不开保护未成年人、质量安全、市场前景、规制四个核心要素。
数据
深圳近8000家相关企业占全球九成产能
王强所在的公司位于深圳，他们公司原本计划今年推进IPO进程。在全球的电子雾化器市场，深圳扮演着全球90%电子烟的生产、出口角色，深圳宝安区的沙井、福永两条街道更是被称为全球“雾谷”。
天眼查专业版数据显示，深圳有近8000家电子烟相关企业，约占全国相关企业总量的16.8%。其中，有超3000家集中在宝安区。在深圳宝安区，平均每1平方公里的土地上就有8家电子烟相关企业。深圳也先后诞生了两家电子烟上市公司——思摩尔国际和雾芯科技，前者是全球最大的电子烟代工厂，后者是大众熟知的电子烟消费品牌“悦刻”母公司。
王强认为，此次监管新规的出台，与电子烟行业最近资本太热有关。“本来电子烟行业还算是发展中的行业，大家都在观望，悦刻一上市，多少资本疯狂啊。估计对于行业前五甚至前十的品牌，资本都有关注过。”去年王强计划自己开一家电子烟店，找店面的时候，只要房产中介听说是电子烟品牌，租金都要翻番。“大家都觉得电子烟暴利，有钱。”
电子烟的“造富”效应也吸引了一大批从业者。余先生坦言：“目前电子烟市场很大，鱼龙混杂。有些小厂特别隐蔽，为了节省成本，在烟弹生产方面，用的烟油并不好，生产的烟弹质量也就很差；而烟杆配件方面也有问题，因电子烟是高温加热的雾化产品，使用劣质的陶瓷烟芯、烟杆等均有可能产生有害物，吸到塑料等有毒物质，导致人体健康受损。”
近8成的电子烟相关企业注册资本在200万以下
天眼查专业版数据显示，目前我国共有超4.7万家企业名称或经营范围含“电子烟、电子雾化器”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子烟相关企业。从企业类型上看，52%的相关企业为个体工商户，47%的相关企业为有限责任公司。从注册资本上看，近8成的电子烟相关企业注册资本在200万以下。
从行业分布上看，近9成的电子烟相关企业分布在批发和零售业。从地域分布上看，广东的电子烟相关企业数量最多，超1.1万家。江苏的相关企业数量次之，超过6300家。浙江和山东位列三、四位，分别有超4200家和超3400家电子烟相关企业。
天眼查专业版数据显示，2020年我国电子烟相关企业年注册量猛增，全年新增超1.8万家相关企业（全部企业状态），年注册增速高达96%。分季度来看，第四季度增量最多，新增超1万家电子烟相关企业。
截至3月23日，以工商登记为准，天眼查专业版数据显示，我国共有超过3200家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中，2020年注销或吊销的企业近1000家，约占“死亡”企业总数的31%。
统筹：南都记者 程洋
采写：南都记者 黄良东 程洋
