2018年12月，国务院办公厅发文对政务新媒体健康有序发展提出明确意见。2019年4月，政府网站与政务新媒体检查指标公布，对政务新媒体亦提出了具体考核要求。紧接着，广东省政府办公厅发布实施意见推进政务新媒体健康有序发展。随着系列文件和考核标准出台，政务新媒体进入新的发展阶段。
不同于其他新媒体号，政务新媒体号的“政务”属性是核心要素，围绕相关文件要求，2019年5月，南都从第三方观察角度，摒弃“10万+”导向且强化“政务”属性测评，立足四大维度推出《深圳政务新媒体观察榜》，按月对深圳主流的政务新媒体账号进行观察评测，至今已推出9期。
回顾2019年的系列测评，深圳政务新媒体从“粗放式”扩张走向精细化运营：“政务”属性逐步强化，“服务”意识渐趋深入，以新媒体平台为主阵地的政务信息发布也更加迅捷和全面。而在内容质量方面，多样创新成为测评中“优秀”单位的共性。2019年观察榜总榜数据显示，深圳政务新媒体评级“良好率”稳步上升，从34%上升至62％，评级优秀单位占比也稳中有升，评级单位“不合格率”已降至零，在普遍规范化的运营后，竞逐优质内容、发力创新趋势已成。
总体表现
渐趋规范化并回归“政务”属性
移动互联网时代，以微博微信为代表的新媒体平台成为政府部门联结群众的主流渠道之一，而随着新媒体平台的发展增多，抢占更多的平台阵地、以“10万+”流量为导向一度成为各方追逐的方向，这亦曾蔓延到政务新媒体领域。而以盲目扩张平台数量、以10万+流量导向等为目标的政务新媒体号，显然与其核心的政务属性相错位。
2018年12月，国务院办公厅公开发文，对政务新媒体健康有序发展提出明确意见，明确提及要“建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台”。“四个平台”无疑是对政务新媒体政务属性的明确要求和强化，对政务新媒体平台而言，做好四个平台建设也是重中之重。
而在此前，深圳政务新媒体号不乏数量泛滥等问题，更有街道被曝开设高达近40个新媒体号，政务新媒体“僵尸号”、“睡眠号”等问题亦一定程度内存在。2019年4月、5月，政务新媒体检查指标公布，对“僵尸号”等问题实行“一票否决”，其后广东省政府办公厅公布《广东省推进政务新媒体健康有序发展的实施意见》，深圳市政务服务数据管理局印发通知摸底调查全市政务新媒体情况，一众街道政务新媒体号陆续关停……政务新媒体平台渐趋规范化，并回归“政务”属性。
2019年4月开始，南都深圳围绕相关文件要求，设置主体合规指数、内容质量指数、政民互动指数、服务便民指数四大维度，对深圳市直及市管的29家占据主流的政务新媒体平台号进行第三方评测，以期助力深圳政务新媒体健康发展。近一年来按月度发布合计9期评测数据，获得大多数测评单位的积极反响。近期，在2019年月度测评的基础上，南都推出观察榜2019年总榜。
统计测算
全年政务号良好率稳步提升 不合格率6月起降为零
以观察榜月度测评数据为基础并经统计测算，2019年（包括4至12月总共9个月度的测评数据，以下同）观察榜总榜设立“良好率”、“优秀单位评级率”、“合格单位评级率”、“不合格率”多个分析指标，其中“良好率”为测评获得良好评级以上单位的全年变化数据，根据观察榜测评指标，获得良好评级以上，意味着测评单位在四大维度测评中表现合格且有不错表现。
“良好率”从34%上升至62％
优秀单位评级率从14%提升至38%
数据显示，2019年测评的29家单位中，“良好率”稳步上升，从34%上升至62％，从占比约三成到占据测评单位的多数，彰显主流深圳政务新媒体号2019年变化提升明显。其中优秀单位评级率，亦从14%提升至38%，根据观察榜测评系统，获得优秀测评的单位，整体上需运营合规无出错，且在内容和互动等板块表现优异，接近四成的占比，也凸显了深圳政务新媒体不断朝着“优质”方向提升。
实际上，获评优秀的单位中，观察榜首期中仅有市交警局、市交通局、市卫健委、市社保局四家单位，而随着优秀单位评级的稳步提升，市城管和综合执法局、市公安局、市人社局、市气象局等也相继跻身优秀评级，至2019年12月度测评，合计共11家测评优秀等级的单位，这亦达到观察榜历史高位。
交警、城管、人社、卫健委等
多家单位是优秀评级“常客”
纵观获得优秀评级的单位数据，整体而言市交警局、市城管和综合执法局、市人社局、市卫健委等多家单位算得上是优秀评级的“常客”，梳理这些单位的新媒体号内容不难发现，包括条漫、视频等多样化的内容形式，以及结合部门职能的创新内容是“共性”，比如市交警局5月份推出的“720”VR体验铁骑、市城管和综合执法局在垃圾分类和养犬规范宣传活动的策划等都可圈可点。
“不合格率”方面，从首期测评（2019年4月度）的17%逐步降低，6月起，测评的29家单位首次出现没有不合格的情况并延续至2019年底，这一方面与2019年五六月份深圳政务新媒体集约考核等多项规范化措施落地相关，另一方面从观察榜测评体系来看，评级不合格的主要因素在运营合规方面，这亦彰显在政务新媒体账号主体、运营等合规方面有明显改观。
在合格单位评级率方面，测评单位整体上呈下降趋势，这亦与良好率的上升趋势相对应，凸显深圳政务新媒体在不断改进和提升。不过，合格单位评级率截至2019年12月占比达38%，比例并不算小。且根据观察榜测评体系，测评合格意味着新媒体号的整体上运营合规，但相比于测评优秀的单位，无论是在内容形式还是策划和创新方面，这些单位尤其是测评合格但测评分数在60分至70分之间的单位，都还有较大的提升空间。
指数解读
四大维度中服务便民指数最稳 内容质量指数整体有提升
从四大维度指标全年的情况来看，主题合规指数更侧重测评单位新媒体号的设置、运营、发布的规范化方面。在2019年测评的前中期，常有单位在该指标项扣分，多为微信栏目存在故障、打不开等情况。南都深圳观察榜按月度逐步推出后，相关涉及单位亦都积极反馈并改善，至2019年后期，随着测评单位运营规范逐步呈现常态化，主题合规指数整体表现优异。
服务便民指数堪称四大项中最“稳”的指数。实际上深圳政府部门在营商环境、民生事项等方面一直走在前列，在观察榜测评首期服务便民指数表现就颇为良好，“掌上办事”等也系不少测评单位的“基本操作”。随着观察榜的不断推出，如市文体旅游局等单位针对观察榜测评内容，通过增设服务互动栏目予以改进提升，服务便民指数单项满分的单位也逐渐增多。
内容质量指数 3家单位屡获满分
而在内容质量指数方面，包括“内容传播力”、“内容创新度”等多个细化二级评价指标，侧重测评观察政务新媒体在政务信息发布以及解读回应的质效，以及政务内容原创性和创新度。相比于主体合规指数和服务便民指数，内容质量指数是区分良好评级以上单位的重要测评指标之一。纵观全年数据，有3家测评单位在该单项指标下得分情况呈现优异。
其中市交通局共在该单项指标上获得4次满分，为内容质量指数得满分最多的单位。具体而言，从传播效果来看，该单位头条点击量均破万，传播效果相对优秀；其次，从内容质量上看，交通运输局官方微信号主动策划内容较多，且常会与时事热点相结合。在表现形式上也并不局限于普通的图文，常会有长制图、条漫以及视频等创新形式。
另两家单位为市交警局和市卫健委，在内容质量指数方面共获得过3次满分。详细看来，市交警局得益于部门的特殊性，相关政策信息的发布容易获得高关注度，且多原创策划和优质创新，屡获网友点赞；市卫健委2019年度的条漫爆款、“有聊诊所”视频系列等多个优质原创，也是其该项指标满分的关键。
点评 求“优质”和“原创”市水务局提升幅度大
值得关注的是，市水务局在内容质量指数指标的表现。测评首期，市水务局该单项指标得分仅为15，而后的月度测评，市水务局在该单项的得分逐月提升，在11月内容质量指数获得满分。梳理可发现，市水务局虽不追求“日更”，但在测评后期更追求“优质”和“原创”，诸如“水务工作者vlog”及科普条漫等原创内容，既具创新性又相当接地气，可读性强，也随之带来了不错的传播效果。自2019年9月测评起，市水务局在榜单上由“合格”跃居“良好”并保持至今。
虽然2019年度内容质量指数整体表现呈上升趋势，但依然有部分单位得分始终较低，包括市口岸办、市科技创新委员会在内的多家单位，内容质量单项指标得分基本在10分至15分徘徊。得分低的原因，主要在于发布的内容形式太过单一，基本没有创新，且部分单位风格“传统”，未根据新媒体平台的传播特点进行调整提升，相应地也导致传播力差、互动感弱等问题。
政民互动指数测评互动栏目 开设是基础 能动策划是关键
“政民互动指数”包括“互动渠道”、“互动活跃度”、“互动能动性”三个指标，侧重评测观察政务新媒体在政民互动板块开设、运营和创新情况。其中“互动渠道”为该单项指标的基本要求，政务新媒体平台的意见反馈渠道必须通畅，否则将会被扣分，这也系观察榜对照国办文件要求中“加强政民互动，创新社会治理”的要求而设置。
公安和城管表现最佳
与内容质量指数相同的是，政民互动指数也是测评当中重要的“加分项”，榜单中总分靠前的单位，政民互动指数得分一般也都不低。分析2019年度各单位得分情况可以看到，在该单项指标下，各单位得分情况较为平稳，2019年10月的测评开始，这一数据有上升趋势，12月的测评中，得分20分以上的单位最多，达到了17个。
市公安局以及市城管和综合执法局在该单项指标下表现最佳，2019年共获得4次满分。市城管和综合执法局热度较高的微信文章下都有大量市民留言互动，此外，市城管和综合执法局今年做的包括“我家有只文明汪”等多次策划，贴近民生又极具互动性，吸引了不少市民参与。深圳公安在政民互动指数的优秀表现，主要体现在官微“警民互动”栏目的设置上，该页面不仅集合了警务、生活服务等各类市民生活中常会涉及的服务，也起到了一定的信息公示作用。此外，市卫健委2019年度在政民互动一项获得过3次25分。除了在官微设置有基础互动栏目外，“深小卫”推文评论互动及时，网友留言金句迭出。
建议 围绕覆盖人群和行业发力 测评分数提升亦非难事
综合分析来看，开放的互动环境和接地气的互动策划，是该单项指标得分的关键。2019年底市教育局对“深圳初中生综评”风波的处置，值得肯定。在此次事件中，深圳教育官方新媒体平台“放开”了网友留言，精选的评论里呈现了来自各种群体的多元化声音，有热门评论获得7000余个点赞，这样的互动热度，在深圳政务新媒体互动中都属于罕见，也获得不少点赞。
然而，在该单项指标下，也有多个单位得分持续较低，如深圳市统计局、深圳市地方金融监督管理局等，低分原因多为留言互动少、互动能动性低、少互动类策划等，这其中不泛单位职能相对专业化、行业化因素，在涉及民生事项的广度上不如市交警局等单位，平台用户的凝聚力相对较弱。但另一方面来看，围绕部门职能覆盖人群和行业予以针对性的发力，根据观察榜测评体系，测评分数提升亦非难事。
测评改进
过半数单位
曾对应测评作改进
市生态环境局、文体旅游局全年提升幅度较大
根据观察榜全年测评数据情况，2019年系列测评期间，有超过半数的测评单位根据观察榜测评问题情况予以针对性的改进。比如在2019年测评前中期，观察榜指出的诸如子栏目界面待优化、同一平台多个政务号等多项问题，涉及的市人社局、市教育局、市规划和自然资源局、市城管和综合执法局等均在测评推出后予以改进提升。此外，围绕内容质量指数、政民互动指数等测评指标，南都测评团队也根据相关部门测评情况提出相关建议意见，市文体旅游局、市生态环境局等多家单位也均针对性进行更新调整。
而从测评29家单位全年的变化情况来看，市生态环境局、市文体旅游局、市规划和自然资源局、市建工署等多个单位提升幅度较大，其中尤以市生态环境局、市文体旅游局两家单位为代表。
市生态环境局从“合格”到“良好”
统计数据显示，在2019年测评前期，市生态环境局始终在“合格”段徘徊，未有突破，而在10月份的测评中，首次跃居“良好”等级，获得82分，进步明显，缘于从9月份起该局对公众号进行了全面的改版升级，由测评结果来看，改版已初显成效。
梳理该单位新媒体号情况可以发现，市生态环境局改版后在内容质效和政民互动方面都进步不少。从前期较为单一的图文内容到有长图等多种形式，并先后推出过海报征集、合唱等互动策划，也吸引了不少市民留言互动。整体而言，市生态环境局政务号朝着更民生、更接地气的方向发展。但值得关注的是，市生态环境局的传播效果不佳，也需针对性发力。
市文体旅游局从“不合格”跃居“良好”
市文体旅游局评分整体上升趋势明显。事实上，在首期评测中，市文体旅游局仅得到55分位于“不合格”一档。而在随后的3个月内，该单位评测得分也仅仅维持在及格线，即60分。8月份，微信公众号迎来重大更新后，文体旅游局测评得分显著提高，并在9月份首次跃居“良好”评级。
对文体旅游局9期测评中的各项得分情况进行分析，不难看出内容质效和政民互动两项是制约其评级的主要因素。该单位官微早期的推文推送频率虽然较高，但内容形式单一，且以转载机构媒体报道为主，点击量低，传播效果欠佳。栏目设置也缺乏与订阅者即市民的互动渠道。
2019年8月，市文体旅游局进行重大更新调整，针对公众号底部菜单栏“便民服务”及“互动交流”选项进行了优化，将原有和新设功能分类整合，便于用户使用。同时，在内容方面，也调整增设制图、视频等多种形式来丰富内容，并主动策划了问卷调查、门票赠送等提升互动活跃度，需要指出的是，在更新调整后，该单位政务号流量有所上涨，但相比于测评优秀单位，仍有较大的发力和提升空间。
统筹：南都记者 徐全盛
采写：南都记者 徐全盛 吴灵珊 程昆 蔡宇晴
数据：南都记者 吴灵珊
程昆 蔡宇晴 徐全盛
