2025年11月6日，观众在上海举办的第八届进博会参观三星电子展台。 IC供图
5月6日，三星(中国)投资有限公司在官网发布业务调整通知，正式宣布三星电子将在中国大陆市场停止销售包括电视、显示器在内的所有家电产品。公告中，三星将原因归结为“应对急剧变化的市场环境”，并强调，即使停止销售，三星仍将继续提供售后服务。对此，家电行业分析师刘步尘告诉南都湾财社记者，三星电视撤出中国市场，不会对中国企业带来明显影响，毕竟其市场份额已经很小。
并非仅收缩在中国的业务
根据公告，三星电子停止销售的产品包括电视、显示器、大型商用显示器、空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗衣干衣一体机、衣物护理机、音响、投影仪、吸尘器、空气净化器等所有家用电器。
公告中，三星将原因归结为“应对急剧变化的市场环境”，同时承诺会严格按照《中华人民共和国消费者权益保护法》《国家三包规定》等法律法规，为已购买产品的用户持续提供规范售后服务，保障消费者合法权益不受影响。
有业内人士强调，三星此次调整不是针对中国的特例，而是其全球家电业务结构性改革的一环，背后是跨国企业适配全球产业链分工的主动调整。三星不仅收缩中国的家电业务，在全球范围内都有类似动作：如确定关停欧洲斯洛伐克的电视工厂，马来西亚的微波炉工厂也进入关闭流程，未来要把全球家电产能向越南基地集中，对洗碗机、微波炉这类低收益产品全面转外包生产，只保留冰箱、洗衣机、空调等高附加值品类的自主生产，核心目的就是削减非核心成本，提升整个家电板块的盈利能力。
此举并非毫无预兆
事实上，三星此次退出中国家电零售市场并非毫无预兆。早在今年AWE期间，三星电子就已经缺席，彼时业界已经对此现象感到非常吃惊。今年4月，就有传闻称三星中国区将进行战略大调整，计划仅保留手机与存储两大核心业务单元，其余板块面临整合或退出。当时有接近三星的人士证实了这一调整方案的真实性，并称已获总部批准。
渠道端的动作也早已显露端倪：作为三星显示器全国总代理的翰林汇，已向合作伙伴全面停止出货、冻结渠道库存，进入等待官方最终确认的观望状态。市场传闻三星曾与京东接洽显示器业务接盘事宜，但被京东拒绝了；也曾考虑效仿LG将业务交给赛夫集团运营，但目前还没有传出明确的消息。
值得一提的是，三星彩电营销负责人也已经于2025年年底离职，黑白家电此前也已逐步边缘化。
三星手机仍正常销售
奥维云网(AVC)2026年4月发布的线下家电市场监测数据显示，三星彩电、冰箱、洗衣机的线下销售额市占率分别为3.62%、0.41%、0.38%，排名分别列第5、第14、第15。这意味着，普通消费者在选购家电时，已很少将三星列入备选清单，线下渠道也基本不再为其保留核心展位。
刘步尘表示，中国家电市场最近十年一个最为显著的变化，是中国本土品牌完成了从“市占率”单项指标对外资品牌的超越，到“市占率+品牌形象”的全面超越，这意味着无论高端产品还是中低端产品，外资品牌的市场都受到了严重挤压，这就是日本家电品牌纷纷放弃中国市场的原因，现在轮到韩系品牌也不得不放弃中国市场了。换言之，三星现在放弃中国市场不是某一个事件导致的结果，而是一个从量变到质变的积累过程。
不过需要指出的是，三星并未完全离开中国市场，其保留了位于苏州的家电生产线，并将重心转向海外市场。此外，有接近三星中国人士告诉南都湾财社记者，三星手机产品仍正常销售。
多重因素导致“不得不退”
刘步尘进一步说明，2025年，三星电视在中国市场的综合占有率跌破4%，属于被严重边缘化的品牌。随着中国本土品牌的持续崛起，三星电视继续深耕中国市场的价值已经不大。“须知三星电视在中国最辉煌的时期，市占率一度高达20%，2000年至2013年，连续十几年站在中国市场第一的位置。”
随着中国制造的强势崛起，海信、TCL、小米等本土品牌快速壮大，在技术、性价比、渠道等方面实现了对三星的全面超越。在同类配置的产品面前，三星曾经依赖的品牌溢价已难以为继。
中国电子视像行业协会秘书长董敏指出，三星在管理和产品方面的本土化严重不足是其溃败的重要原因之一。产品定义权和管理决策权高度集中于韩国总部，导致其对中国市场的需求响应迟缓。当本土品牌如海信、TCL等针对中国用户的使用习惯，快速迭代智能互联功能时，三星的同类产品往往要滞后半年以上才能推向市场，错失了抢占用户心智的最佳时机。
此外，新一代中国用户的消费观念已发生深刻转变，对外国品牌的迷恋程度大幅下降，更加注重产品的性价比、实际体验以及售后服务。三星未能及时捕捉到这一变化，仍固守着高端定价策略，导致其与中国市场的距离越来越远。
从三星集团的整体战略来看，家电业务也早已成为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。根据三星2026年Q1财报，其约93%以上的营业利润来自半导体业务，家电业务不仅利润率极低，在部分周期甚至还会拖累集团整体业绩。与其继续在一个没有优势也赚不到钱的市场持续投入资源，不如主动收缩，将精力集中到半导体、手机等核心业务上，这是三星作出的理性商业决策。
市场观察
本土品牌迎机遇 竞争将更加激烈
三星正式宣布退出中国家电零售市场的消息，如同一颗投入平静湖面的石子，在行业内激起层层涟漪。这一决定不仅标志着一个外资家电巨头在华时代的落幕，同时也将为我国本土家电品牌打开了更多的发展空间及市场机遇。
从市场份额的角度来看，三星的退出直接释放了其在中国占据的市场蛋糕。尽管近年来三星家电在华市场份额持续下滑，但瘦死的骆驼比马大，其在彩电、冰箱、洗衣机等多个品类仍拥有一定的用户基础和品牌影响力。尤其是在高端市场，三星凭借多年的品牌积淀和技术积累，依然占据着一席之地。行业数据显示，三星在高端彩电市场的份额曾一度超过10%，在高端冰箱和洗衣机领域也有不少忠实消费者。这些高端市场份额的释放，无疑将成为本土品牌竞相争夺的焦点。
对于海信、TCL、小米等头部本土品牌而言，三星的退出更是巩固自身市场地位、提升品牌影响力的绝佳契机。以海信为例，作为国内彩电行业的领军企业，海信可以进一步加大在高端彩电市场的布局，吸引原本倾向于三星的高端消费者，从而提升自身在高端市场的份额和品牌形象。TCL的Mini LED电视、QD-Mini LED电视等产品在技术上已经达到了国际领先水平。三星退出后，TCL也可以凭借其技术优势和成本优势，进一步扩大市场份额。
除了头部品牌，一些专注于细分市场的本土品牌也将从中受益。例如，在厨房电器领域，方太、老板等品牌已经具备了较强的市场竞争力，三星退出后，这些品牌可以进一步巩固在高端厨房电器市场的地位，拓展市场份额。
不过刘步尘也强调，韩系家电在全球市场仍然有很大竞争力，尤其在欧美等发达国家市场，韩系家电的市占率仍略高于中国品牌，是中国家电在全球市场持续崛起的最大竞争对手。超越韩系家电，是中国家电霸居全球的最后一个壁垒。
采写：南都·湾财社记者 孔学劭
