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龙年的汽车圈大战,似乎已经不满足于拼价格喊口号,大有蔓延至网络直播间的势头。
近日,智己L6发布会后,CEO刘涛就感慨:“太多时间都奉献给抖音直播了!”4月9日,“极氪高管直播续航实测”也上了热搜。又如最近刷屏的“高合汽车携总监转型直播带货,用收入支持一线售后员工”,同样在网上收获了许多网友的支持和理解。
谁带的头?
汽车界的高管直播,最先出圈的可能要属上汽乘用车副总经理俞经民。
他在2020年2月14日开启了情人节专场直播,全程与网红“G僧东”同台互动,其间展现了幽默风趣的一面,被网友戏称“胖头俞”,这场直播观看量超过50万人次,成功拉近了与消费者的距离。
后来,各家车企大佬纷纷下场。比如吉利控股董事长李书福在2020年8月进行了他的“直播首秀”,不过全场不谈卖车,只谈教育理念。今年3月28日,李书福又邀请新东方创始人俞敏洪联手直播,这一次他对着镜头侃侃而谈吉利的安全理念。
车圈玩直播最活跃的,当属蔚来汽车的CEO李斌。2023年12月17日,他亲自驾驶一辆蔚来ET7,从上海出发,挑战完成了1000公里的真实续航测试。他还在直播中喊话,建议未来所有车企CEO都应该亲自测试并直播自家电动车的真实续航情况。
为啥流行?
直播为什么越来越被大佬们看重?
“很多东西你不讲,以为用户都知道,这其实是痴心妄想。”周鸿祎在谈到车企直播时,曾这样评价。关于这个话题,最近的例子可能要属今年3月底的小米汽车发布会。
在此之前,“车圈围殴小米”的梗图已经传遍了网络,不少人抱着看笑话的心态围观了雷军的发布会。然而,“27分钟订单破5万”“首日订单88898”的成绩,估计让这些网友大呼意外。
“新势力们开过不少发布会,但很少有人能站在外行用户的视角,把智能电车的优势讲得足够清晰明白,直到雷军上场。”不少业内人士认为,雷军的发布会之所以如此成功,是因为他掌握了“直播带货”的精髓。
直播跟其他视频类产品最大的区别是什么?在于它并不是单纯的内容输出,而是一个可以实时互动的社交圈子,是直播主和用户沟通的工具。因此有效的直播不是高高在上的“自嗨”,而是与用户就像朋友般的沟通。
对于车圈来说,直播间的门槛其实很低,你不需要有高颜值,不需要上才艺,不需要声嘶力竭,只要能友好交流、言之有物,观众们就会接受。如果你还超出了他们的期待,带来了一些有趣的话题,没准“泼天富贵”就会瞬间降临。就连车企上游企业宁德时代的董事长曾毓群,都喊出了“全员做网红”的口号。
不过,毕竟网友的注意力有限,一天时间也只有24小时,为什么要来看你直播?肯定是因为你提供了别人无法提供的东西。比如,平时听不到的企业内幕,高层亲自回复问题的亲近感,或是高管粉丝互撕的欢乐场面,总之主打的就是一个出其不意。你以为你是在进行产品力展示,但网友们得到的更多是一种“社交谈资”和“情绪价值”。
防御手段?
对部分车企来说,直播已经成为了一项防御性业务,因为“不干就掉队了”。在消费者看来,别的车企高管都敢顶着被怼的风险直播,你为什么不敢?你家产品是不是技不如人?你的品牌是不是经不起拷问?
部分消费者认为,这个企业的高管敢上直播,本身就是个信号。比如,某车企直播间爆火了,一定会被大家讨论;某车企直播时出岔子了,也肯定家喻户晓。一个品牌能持续在直播间活跃,至少说明它口碑没问题,这其实帮消费者降低了决策成本。
小米汽车发布会后,不少人盛赞雷军的“真诚”。在互联网经济时代,直播可以成为一切商业模式的外挂,甚至是基石,而真诚永远是必杀技。对于越来越像电子消费品的汽车来说,谁掌握了互联网营销的玩法,谁就拿到了财富密码。
采写:南都·湾财社记者 胡雯雯 实习生 郝沛琦