龙年的汽车圈大战，似乎已经不满足于拼价格喊口号，大有蔓延至网络直播间的势头。
近日，智己L6发布会后，CEO刘涛就感慨：“太多时间都奉献给抖音直播了！”4月9日，“极氪高管直播续航实测”也上了热搜。又如最近刷屏的“高合汽车携总监转型直播带货，用收入支持一线售后员工”，同样在网上收获了许多网友的支持和理解。
谁带的头？
汽车界的高管直播，最先出圈的可能要属上汽乘用车副总经理俞经民。
他在2020年2月14日开启了情人节专场直播，全程与网红“G僧东”同台互动，其间展现了幽默风趣的一面，被网友戏称“胖头俞”，这场直播观看量超过50万人次，成功拉近了与消费者的距离。
后来，各家车企大佬纷纷下场。比如吉利控股董事长李书福在2020年8月进行了他的“直播首秀”，不过全场不谈卖车，只谈教育理念。今年3月28日，李书福又邀请新东方创始人俞敏洪联手直播，这一次他对着镜头侃侃而谈吉利的安全理念。
车圈玩直播最活跃的，当属蔚来汽车的CEO李斌。2023年12月17日，他亲自驾驶一辆蔚来ET7，从上海出发，挑战完成了1000公里的真实续航测试。他还在直播中喊话，建议未来所有车企CEO都应该亲自测试并直播自家电动车的真实续航情况。
为啥流行？
直播为什么越来越被大佬们看重？
“很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”周鸿祎在谈到车企直播时，曾这样评价。关于这个话题，最近的例子可能要属今年3月底的小米汽车发布会。
在此之前，“车圈围殴小米”的梗图已经传遍了网络，不少人抱着看笑话的心态围观了雷军的发布会。然而，“27分钟订单破5万”“首日订单88898”的成绩，估计让这些网友大呼意外。
“新势力们开过不少发布会，但很少有人能站在外行用户的视角，把智能电车的优势讲得足够清晰明白，直到雷军上场。”不少业内人士认为，雷军的发布会之所以如此成功，是因为他掌握了“直播带货”的精髓。
直播跟其他视频类产品最大的区别是什么？在于它并不是单纯的内容输出，而是一个可以实时互动的社交圈子，是直播主和用户沟通的工具。因此有效的直播不是高高在上的“自嗨”，而是与用户就像朋友般的沟通。
对于车圈来说，直播间的门槛其实很低，你不需要有高颜值，不需要上才艺，不需要声嘶力竭，只要能友好交流、言之有物，观众们就会接受。如果你还超出了他们的期待，带来了一些有趣的话题，没准“泼天富贵”就会瞬间降临。就连车企上游企业宁德时代的董事长曾毓群，都喊出了“全员做网红”的口号。
不过，毕竟网友的注意力有限，一天时间也只有24小时，为什么要来看你直播？肯定是因为你提供了别人无法提供的东西。比如，平时听不到的企业内幕，高层亲自回复问题的亲近感，或是高管粉丝互撕的欢乐场面，总之主打的就是一个出其不意。你以为你是在进行产品力展示，但网友们得到的更多是一种“社交谈资”和“情绪价值”。
防御手段？
对部分车企来说，直播已经成为了一项防御性业务，因为“不干就掉队了”。在消费者看来，别的车企高管都敢顶着被怼的风险直播，你为什么不敢？你家产品是不是技不如人？你的品牌是不是经不起拷问？
部分消费者认为，这个企业的高管敢上直播，本身就是个信号。比如，某车企直播间爆火了，一定会被大家讨论；某车企直播时出岔子了，也肯定家喻户晓。一个品牌能持续在直播间活跃，至少说明它口碑没问题，这其实帮消费者降低了决策成本。
小米汽车发布会后，不少人盛赞雷军的“真诚”。在互联网经济时代，直播可以成为一切商业模式的外挂，甚至是基石，而真诚永远是必杀技。对于越来越像电子消费品的汽车来说，谁掌握了互联网营销的玩法，谁就拿到了财富密码。
采写：南都·湾财社记者 胡雯雯 实习生 郝沛琦
