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《繁花》闪现快消酒水:洋酒白酒同台演绎 本土品牌备受关注

酒水是剧中出现最多的品类,成为行业发展和消费缩影,1993年213.8元/瓶的铁盖五星茅台如今价格2万多

来源:南方都市报     2024年01月19日        版次:EA06    作者:贝贝

  剧中提到的“黑方”为尊尼获加黑方调和威士忌,当时980元的价格在上海已是顶尖产品。

  五粮液也在剧中被提及。1993年五粮液进入快速发展阶段,并在次年以5.78亿元销售额超越汾酒,拿下中国白酒的“第一交椅”。

  日本威士忌高档品牌“响”在剧中有展示。   (图片来源:《繁花》截图)

  贵州茅台酒是剧中出现最频繁的白酒品牌之一,通过角色口述以及饭桌聚会镜头体现。

  五粮液在剧中以台词形式出现,据推断1993年流通的五粮液,瓶身造型与现在流通的经典五粮液相同。   (图片来源:《繁花》截图)

  从黄河路citywalk“人山人海”,到原型餐厅“一桌难求”……2024开年热播剧《繁花》虽已在上周收官,但该剧的热度仍在持续升温。作为知名导演王家卫的首部电视剧作品,《繁花》除了唤起公众对20世纪90年代初上海的回忆,还带热了一波文旅消费,同时让一众快消酒水品牌得到曝光。

  据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者不完全统计,在该剧中20多个快消酒水品牌以硬广、画面植入或口播等形式出现,当然部分品牌为剧中的赞助商,而一些品牌则未现与剧中存在商业联系,其中酒水类成为了《繁花》出现最多的品类,成为彼时酒水行业发展和消费的缩影,也为而今的酒水快消提供了往昔参照。

  洋酒

  人头马植入剧中“不违和” 威士忌无赞助也露出品牌

  在《繁花》中,洋酒可谓是“标配”,剧中胡歌饰演的阿宝就有不少喝洋酒的镜头。据了解在当时的时代环境下,洋酒被认为是“奢侈生活方式”的象征,因此在剧中出现也被观众认为不突兀。

  其中曝光度最高的洋酒莫过于人头马,但观众对该品牌植入和出现并未感觉违和。据南都湾财社记者了解,人头马是《繁花》的官方赞助商,不过其在剧中出场是与故事画面“融为一体”,产品主要出现在商务宴请等高级场景,即片中以“至真园”为代表的高级餐厅,以及阿宝长期包下的和平饭店七楼英式套房里。

  公开资料显示,上世纪90年代初,法国白兰地刚刚进入中国市场,其中人头马则是被公认为国内最早被人熟知的白兰地品牌。据南都湾财社记者了解,现实中的人头马仍看好中国市场增长,据人头马君度集团全球首席财务官Luca Marotta此前表示,将在中国继续扩大直接面向顾客的渠道和零售渠道。

  不过,从财务数据来看,人头马君度近期“有点难过”。根据去年10月底该公司披露的2023至2024财年上半年(2023年4月-9月)财报显示,该集团的有机销售额和有机营业利润“双下跌”,分别同比下降22%和43%。

  当然除了干邑外,威士忌也是剧中主要登场的洋酒之一,不过资料显示,20世纪90年代进入中国市场的威士忌一般为调和威士忌,单一麦芽威士忌相对罕见。

  南都湾财社记者注意到,虽然《繁花》并未获威士忌品牌的赞助,但从画面和口播中“难免”会亮相。例如在剧中一句台词提到的“一瓶黑方九百八(980元)”,黑方即是尊尼获加“黑方”调和威士忌,作为帝亚吉欧旗下知名威士忌品牌,“黑方”在当时上海人均约5000元的年薪中,已经是顶级“产品”。

  与此同时,《繁花》中的“夜东京”小酒馆,镜头中也是给到了威士忌放满酒柜的场景,不过柜中产品多为日本威士忌品牌,其中高档品牌“响”在剧中也有镜头体现。

  白酒

  茅台、五粮液被“口播” 贵州珍酒以“硬广”亮相

  《繁花》中的上海除洋酒外,白酒也是剧中商务、聚会等场景不可或缺的要素之一,这也带来了洋酒与白酒“同台演绎”的机会。据南都湾财社记者不完全统计,有品牌露出的白酒就不下3个。

  其中,贵州茅台集团的茅台酒是出现最频繁的白酒品牌之一,其通过阿宝的口述以及饭桌聚会的镜头进行体现。南都湾财社记者发现,剧中使用的飞天茅台为内销版的铁盖五星茅台酒,在现实中,20世纪90年代初,五星茅台酒主要在国内销售。

  据南都湾财社记者了解,1993年产品价格约213.8元/瓶,不过随着贵州茅台业绩逐年提升以及茅台酒稀缺性扩大,目前1993年产的五星铁盖茅台已达到2.1万元/瓶。

  除了茅台,五粮液也在《繁花》中被提及。在至真园开业之初,画面口播中就显示“五粮液四百八”,虽然在剧中相比动辄近千元洋酒有差距,但该品牌已属于高档酒行列。南都湾财社记者还留意到,相比茅台酒,剧中五粮液并未有产品露出,但按照所处年代来看,1993年市场流通的五粮液采用的可能为经典五粮液的瓶身。值得注意的是,1993年五粮液进入快速发展的阶段,并在次年以5.78亿元销售额超越汾酒,拿下中国白酒的“第一交椅”。

  当然,除了“茅五”两大龙头外,上海本地白酒“七宝大曲”也受到关注。在阿宝与辛芷蕾饰演的李李在一顿相互揣测的火锅局中,该产品出现在镜头内。据南都湾财社记者了解,当时七宝大曲为上海乃至长三角地区畅销白酒,并对外出口,但在上世纪90年代开始衰落,并退出历史舞台。天眼查数据显示,生产七宝大曲的上海七宝酒厂目前已注销,而市面上销售的“七宝熊猫酒”则是由私人企业上海七宝酒厂有限公司生产。

  虽然上述白酒品牌并未出现在《繁花》的赞助商致谢中,是否存在合作关系尚不明确,不过南都湾财社记者也发现,在《繁花》后8集中,贵州珍酒以剧中插播广告的方式进行亮相。

  国外快消品牌

  百事可乐、费列罗出镜 “贡献”剧中经典画面

  除酒水外,快消产品在《繁花》中“植入甚多”,其中百事可乐与费列罗是“榜上有名”的剧中赞助商,而这两个品牌也贡献了不少经典画面。

  南都湾财社记者发现,百事可乐在剧情中可以说是频频出现,在剧中介绍南京路的繁华时,其中一个公交车画面印的一样是百事可乐的广告。值得注意的是,此时的时代背景是百事可乐刚刚进入中国市场的时间点,所选的广告语刚好是汽车上印着的“新一代的选择”。

  相比一闪而过的画面,黄河路小卖部老板(程亮饰)与汪小姐(唐嫣饰)的对戏中,百事可乐的植入可谓“恰到好处”。在人物心绪不宁、波澜起伏以及可乐泡腾的画面,配合台词“黄河路就像汽水瓶,轻轻一撬即刻喷涌”,让观众印象深刻。

  与此同时,费列罗巧克力在剧中的亮相也让观众印象深刻。《繁花》剧中,费列罗作为金色色系产品,在和平饭店、至真园等代表“纸醉金迷”场合中出现,有观众反映,这一产品出现让人感觉契合,王家卫把产品拍得“奢靡而不艳俗”。

  另外有意思的是,具有快消品属性的青岛啤酒在剧中“间接闪现”。南都湾财社记者在剧中的“宝瀛事件”画面发现,代码为100600的岛城啤酒与瀛洲实业“同框”出现,该个股名称和代码与现实中青岛啤酒(代码600600)高度相似。据南都湾财社记者了解,1993年8月青岛啤酒在上交所IPO。

  本土快消品牌

  光明乳业成“最大赢家” 后续能否被“爆买”存疑

  除了上述多个植入品牌外,《繁花》出现的上海品牌,勾起了很多人对上世纪90年代上海的记忆,包括上述提到的七宝大曲,以硬广植入的百雀羚、剧中频繁提到的和平饭店以及几乎“无处不在”的光明乳业等,都是上海具有标志性的品牌。

  其中作为“广告主”之一的光明乳业,则是融入到了《繁花》中的各个生活场景。从上海人家门口的“光明牌”奶箱、光明牛奶送奶车,乃至剧中角色吃的冰棒和冰砖等,这些既是光明乳业的“拳头产品”和服务,同时也是符合当时上海人生活的记忆片段。

  南都湾财社记者注意到,《繁花》对光明乳业的演绎带旺了具体产品销售,在天猫光明旗舰店,光明冰砖和冰棒付款人数超过5000+;京东方面,光明旗舰店的8块装光明冰砖在店内销量排名第一。

  不过相比《繁花》带来的火热,现实中的光明乳业业绩状况却不尽如人意,该剧热播能否带来消费者“爆买”存疑。

  根据光明乳业2023年第三季报数据显示,去年前9个月,该公司营收为206.64亿元,归母净利润录得3.22亿元,同别分别下跌3.37%和12.67%。根据光明乳业方面解释,营收净利润双降,原因在于牧业收入、其他乳制品收入下降,以及海外业务亏损等。与此同时,《繁花》热播也未能带动光明乳业股价上涨,1月15日收盘,光明乳业报8.55元/股跌0.12%,股价从去年12月开始一直在9元/股以下徘徊。

  采写:南都湾财社记者 贝贝

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