今年以来，年轻人“祈福求签”“求大吉”等热度不减，从“上班与上学之间，选择了上香”“求卧佛得offer”等热梗流传，体现当代年轻人在生活不确定性中，获得鼓励以求“悦己”的心态。
实际上，“求得大吉”是一直以来人们对生活的期许和祝愿，在大吉中保持积极向上，这是流传千年“吉文化”的深刻内核。
不过在现代，“吉文化”的表达不仅仅在于各种“虚无缥缈”的寄托，而是更多通过现实中的共情和鼓励，从而在面对未来不确定中，仍能保持积极心态。例如知名品牌王老吉，其通过罐身为载体推出定制产品，在重要节点结合“吉祥”等寓意进行传播，从而在潜移默化中对年轻群体送去祝福与鼓励。
“求大吉”热度高
年轻人热衷传统“吉文化”
今年初，年轻人忽然流行起“求签祈福”，而且其中“热梗”满满：例如想拿offer，去卧佛寺，卧佛寺谐音“offers”；考研“上岸”去灵隐寺，有保金榜题名的普贤菩萨……“在上班与上学之间选择上香”，足以看出年轻人对求签祈福热情高涨。
年轻人踊跃求签祈福，这既拉动了相关景区的热度，也在社交平台上掀起了前所未有的“上香攻略”，在不少社交媒体平台上，不少求签祈福“经验丰富”的年轻人详细披露各个求签祈福地的攻略。在这些攻略中，他们都在指引年轻人如何取免费香、求大吉和请手串等信物等，同时在攻略中，他们还建议应该到具体的地方求具体的愿望。
“求签祈福”大热，让更多年轻人参与其中。此前南方都市报“青春腔调”民调发起的《这届年轻人为什么挤爆寺庙》调研（下称《调研》）显示，82.22%的受访青年表示有留意到近期年轻人热衷“求大吉祈福”的现象。除此之外，去过求大吉上香的受访青年也不在少数，比例高达78.33%；还有16.67%表示没去过但想去。
那么，年轻人“求签祈福”，主要是求什么？《调研》结果显示，受访青年祈求健康的最多，比例高达81.29%；其次是祈求学业、事业、财运等方面的愿望，选择比例均占65%以上。调查还发现，93.57%的受访青年表示为自己祈福，其次84.21%表示为父母祈福。
以求签祈福为代表的“吉文化”
在“生活不确定”中寻求精神寄托
实际上，“祈福求签”是传统文化习俗中重要的组成部分，是一种流传千年的“吉文化”，其受到年轻人追捧，既是意料之外，也是情理之中。
目前年轻群体面临着众多压力。学业、工作、婚恋、家庭、消费等话题，年轻人时常都被推在“焦点”下。学业、职场中“佛系”“内卷”等状态层出不穷，这使得年轻人在生活中充满了各种不确定性。
这时候，“求签祈福”给到年轻人在各种不确定性中，寻求到一种短暂的心灵寄托：未来既然无法确定怎么走，那就用最传统的方式去“求”得最好的结果。
除了寻求精神安慰外，有观点认为，“悦己”是年轻人核心的行动因素，而“求签祈福”正是年轻人“悦己”的表达，求签祈福获得大吉，这既是对自己努力付出寻求外界认同，达到自我满足从而“悦己”的心态。
以王老吉为代表的现代“吉文化”传播
更注重具象化、沟通与共情
不论是精神寄托还是“悦己”心态，求签祈福的核心本质，是希望在祝福中激励自己，让自身随时保持奋发向上的状态和心态，这是“吉文化”经久不衰流传千年的内核。实际上，当代“吉文化”传播过程中，除了传统的求签祈福外，它们的传播方式和载体变得更与时俱进，通过融入生活细节中，潜移默化地来产生影响。
其中，王老吉就是当代“吉文化”传播的有力载体之一，它具有火红喜庆的瓶身以及代表“吉祥如意”的命名，就代表了人们对美好生活的向往，解决人们“怕上火”的痛点则是代表了健康，这一系列积极美好的属性，使得王老吉成为当地“吉文化”的代表和传播载体。
而在传播吉文化过程中，王老吉可谓“不遗余力”。
近年来，王老吉以传播现代“吉文化”为原点，罐身作为载体，在重大节庆及各种庆祝时刻推出定制罐。例如过年期间推出姓氏图腾罐，以一罐一姓一图腾的形式，将“吉”和百家姓氏图腾以及春节IP深度绑定；又如挖掘吉庆新场景，推出各种吉庆罐、吉言罐、高考系列罐等定制罐产品，让“吉文化”潜移默化地走进消费者每一个重要时刻，为他们带去祝福和鼓励。与此同时，王老吉还从2018年开始，在海外积极布局凉茶博物馆，向世界展示中国现代的“吉文化”。
业界分析认为，与传统“求签祈福”相比，以王老吉为代表的现代“吉文化”传播，更多是以沟通、互动、共情和共建等方式，对“吉文化”核心进行了更为积极的呈现，通过这些具象化的文化载体，以及反复为产品注入了美好祈愿寓意，现代“吉文化”更多是通过积极鼓励的方式，表达积极向上的态度。
相比“虚无缥缈”
现代“吉文化”更注重表达鼓励
对比相对“虚无缥缈”的求签祈福，现代“吉文化”传播或更容易让年轻人奋发向上。对于近期参与由王老吉冠名“全国大学生IMC（整合营销传播）大赛”的大学生小励，对此或更有发言权。
作为广东某高校传播系的高材生，同时也是“求签祈福爱好者”，小励参加了大赛后可谓绞尽脑汁，尤其在交方案前夕，他几乎每天处于头脑风暴状态，但这也让他感到疑惑和焦虑：“我的策划案比别人的好吗？我能获得评委青睐吗？”
在优化案子同时，小励也到就近能求签祈福的景点去求大吉，虽然求得的结果都“很不错”，但小励却无法心安，他变得更加亢奋焦虑、着急上火，甚至晚上为了案子而睡不着，结果他口干舌燥、头晕耳鸣——上火了。
此时，想“去火”的小励打开了一罐“定制”的王老吉——这是全国大学生IMC大赛做的定制罐，红色象征“吉祥”的罐身，“有智青年，步步为营”这句话语，瞬间让小励醍醐灌顶：相比虚无缥缈求得的“大吉”，这种以象征“大吉大利”色调，并设身处地说出激励之语的瓶身，更能击中小励的心。这让小励重新整理心态，并投入到策划案优化中——只要拼尽全力，必然“大吉大利”。
华南师范大学心理学系副教授陈彩琦表示，年轻人应学会合理归因，比如在学业或工作上，当成功时归因于自己的努力，这样可以让自己更多地体会到成功的喜悦，增强自信心，积极应对未知的挑战。
对比虚无缥缈的寄托，小励最终在“吉言罐”的激励中选择了自我奋斗，这正是王老吉表达和传递“吉文化”的重要载体，让年轻人在对未来“不确定”中保持积极心态应对。
那么，在各位年轻人眼中，他们希望是“求大吉”还是自己“把握大吉”？他们眼中的“吉文化”应该如何体现？由南方都市报、王老吉以及第三方关爱青少年机构面向大学生发起“我心中的吉文化”征集活动，在这场征集活动中，主办方希望能征集到正向积极的“吉文化”宣言，从而凸显年轻群体积极向上、努力奋斗的精神气质。
统筹：马建忠 采写：南都·湾财社记者 贝贝
