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悦己型消费、“0糖0脂0卡”

Z世代女性成为低度酒消费新势力

来源:南方都市报     2023年11月10日        版次:EA08    作者:王静娟

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  刚毕业两年的00后小刘称自己为“资深小酒鬼”,平时下班后喝点小酒,已经成为她的一种习惯。不过相比白酒、洋酒、红酒等,小刘更喜欢喝的是果酒、气泡酒等低度酒产品,喜欢的理由是“好喝、微醺、不易醉”。

  的确,低度酒领域近年来可谓风生水起,经历了市场扩容、资本入驻、品牌大量涌入等发展阶段。而低度酒的崛起,绝大部分原因在于年轻消费者正逐渐成为酒业消费新生力量,更多的年轻人愿意接受低度酒和果味酒。不过相比传统酒类产品,这届年轻人喜欢的低度酒也有些不一样。

  从社交场合到悦己型消费

  低度酒的新消费场景不断出现  

  “比起跟一堆人出去喝酒,我更喜欢一个人宅在家里,边追剧边喝点,这对我来说更加惬意。”小刘告诉南都·湾财社记者。

  众所周知,中国的酒文化有很强的社交属性,同时,酒也是高度场景化的快消品,餐饮、社会聚会等场合也成为传统酒类产品的重要消费场景。但随着新生代消费者的崛起,其鲜明的个性与多样化的需求,也使得酒类产品的消费场景不断发生变化。可以看到,当代年轻人拒绝传统酒桌文化的同时,也在为低度酒的消费场景制造机会,目前低度酒的饮用场景正在朝餐饮以外不断扩充。

  尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦此前在接受南都·湾财社记者采访时表示,上半年酒水饮料的加速复苏,最主要的原因是外出及餐饮的消费场景得到恢复;另外不少消费者自己在家,出于“悦己型”消费心理也会增加这类产品的消费。

  “在疫情之后很多人会面临各种各样的压力,这时候是需要有一些东西来创造小美好,比如可以DIY一些东西,像预调酒、饮料这种,以及一些很便宜的食材,就可以做出很好看又很潮的东西,这是低价就可以买到的快乐,所以很多人愿意去尝试。”骆琦告诉记者,上半年酒水板块像啤酒、白酒、红酒这些,有一个很大的增长来源于O2O的增长,而O2O的集群消费者比较年轻,很多酒水的消费者是以女性为主,也就是说与女性有关的各种消费场景的崛起,也助推低度酒等酒水消费的加速复苏。

  《2022年低度潮饮趋势报告》也显示,低度潮饮酒细分人群是18-34岁高学历、高收入的女性群体;以及热衷美食和烹饪、喜欢社交或独酌的人群。该报告还指出,90后、95后的女性消费者数量超过同龄男性消费者。其中,一、二线城市20-35岁的年轻女性成为低度酒市场的“扛把子”。

  也就是说,在低度酒板块,顺应社交文化、满足社交需求的微醺社交小酒,以及高品质家用独饮小酒,将展露巨大发展前景。  

  年轻消费者对于酒水的认知增加

  开始关注产品工艺、原料等因素  

  今年1月,国际咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布了名为《重塑信心,着眼未来,品牌如何拥抱年轻消费力?》的白皮书。白皮书显示,95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征,主要体现在购买频次高、付费意愿强,对消费拥有鲜明的价值主张,愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

  可见,这届年轻人与上一代消费者相比,在审美、需求、认知等方面已经发生了翻天覆地的变化。对于酒类产品的消费与认知同样如此。

  在调研采访过程中,记者发现,年轻消费者除了关注低度酒产品的颜值、口味、价格等因素,还关注原料、工艺、品牌文化等维度。

  “我在买这些低度酒产品的时候会看一下配料表,看看原料是否天然干净,有没有添加过多的香精色素这些。”90后消费者小李告诉记者。事实上,这届年轻消费者除了有常识,还具备产品知识,对于酒水产品的认知逐渐增加。

  艾瑞咨询发布的《2022年酒精饮料用户洞察报告》显示,在影响消费者购买啤酒的因素中,口感、麦芽浓度及口碑是重要考虑因素,其次是酒精度数、酿造原料、酒体以及品牌知名度。比如女性消费者愿意为天然成分、不上头及轻负担支付更高价格,而男性则倾向于为口感和高麦芽浓度买单。

  行业人士指出,白酒越陈越香,但是低度酒有保质期,而且把酒精度数降低后会损失酒气,这就需要比白酒更复杂的酿造工艺,但目前很多低度酒产品工艺雷同,这也是导致多数低度酒品牌口味同质化的重要原因。但要真正抓住年轻消费者的心,品牌需要围绕原料、工艺升级进行产品创新。

  关注产品的健康指数

  “0糖0脂0卡”概念延伸到低度酒行业  

  消费人群的变化为低度酒市场的发展带来了机遇,但就近几年的市场格局来看,市面上大部分新玩家,无论是产品,还是营销玩法,都越来越趋于同质化。而新生代消费者的健康需求,似乎为这一行业的创新发展带来了新的灵感。

  “在口味上,我还是比较接受甜一点的酒,不喜欢那种苦涩的口感,但有时候也会担心摄入过多的糖分,所以我会选择买一些低糖的果酒。”同样是00后的消费者小林这样说道。记者留意到,与小林有着同样担忧的人还有很多,随着健康意识的提高,对产品健康指数的把控也逐渐成为年轻消费者普遍关注的问题。

  在此背景下,为了把低度酒玩出新花样,不少品牌都推出了气泡酒产品。原因在于,融合了酒水和气泡的丰富口感,气泡酒延续了气泡水的卖点如零糖、低热量、低脂等,恰好迎合了当下年轻消费者的喜好。“0糖、0脂、0卡”的风,已然从饮料界刮到了低度酒行业。

  南都·湾财社记者在走访过程中也发现,不少气泡酒产品都打出“低糖”“0脂”“0人工色素”等标签,并标注在产品外包装的显著位置。

  比如农夫山泉此前就推出了“TOT气泡米酒”;宗馥莉自创品牌KellyOne推出了“三度半”气泡酒品牌;可口可乐进军中国含酒精饮料市场,首次在中国市场推出了含酒精饮料“托帕客硬苏打气泡酒”;十点一刻推出使用赤藓糖醇,热量只有75卡路里的无糖气泡酒……此外,有些低度酒品牌甚至开始打出“养生”理念,比如海外品牌Vizzy苏打酒和Truly水果茶酒,除了宣称天然之外还添加了维生素等。

  总体而言,年轻人源源不断的新需求,正成为低度酒市场扩容的新动力。

  出品:南都湾区财经新闻中心

  统筹:马建忠 陈养凯

  采写:南都·湾财社记者 王静娟

  

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