近期，国内“功能饮料第一股”东鹏饮料备受关注，一则股东减持公告把不少股民吓一跳——一众大股东、董监高计划减持公司股份合计不超过约3574.15万股，占到解禁股份的43%，这也引发了投资者的诸多猜疑。公告后的首个交易日，东鹏饮料股价一度逼近跌停。
市场情绪背后，目前困扰东鹏饮料的“大单品魔咒”未破除，区域发展不平衡的问题依然存在，“重营销轻研发”问题突出，行业竞争进一步加剧……诸多隐忧未解，东鹏饮料创始人家族、大股东却急于“分蛋糕”，是否为时尚早?
01
创始人家族、公司元老减持
不看好公司发展还是纯“套现”?
资料显示，东鹏饮料1994年6月成立于深圳，主营业务为饮料的研发、生产和销售，主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，其中东鹏特饮是公司的拳头产品。2021年5月27日，东鹏饮料成功上市，成为国内“功能饮料第一股”。
上市后的东鹏饮料一路狂奔，市值一度超千亿，却无法成为资本市场的“常青树”。早在2022年5月东鹏饮料股票刚刚解禁时，公司第二大股东君正投资就连续三次宣布减持所持的东鹏饮料股份。
5月29日晚，东鹏饮料再次披露股东减持股份计划:公司股东鲲鹏投资、东鹏远道、东鹏致远、东鹏致诚，公司董事、监事、高级管理人员蔡运生、李达文、陈义敏、彭得新、黎增永、刘美丽、刘丽华、蒋薇薇、卢义富，计划以集中竞价和大宗交易方式，减持公司股份合计不超过约3574.15万股，即不超过公司总股本的8.94%。
据了解，5月29日，东鹏饮料迎来上市两周年的首发限售股解禁，解禁数量8330万股，占总股本20.81%。而此次拟减持股东所持公司股份均为东鹏饮料IPO前取得的股份，拟减持股份合计不超过3574.15万股。
从股东关系来看，此次减持最多的鲲鹏投资，其背后主要是以老板林木勤为首的林家；减持第二多的东鹏远道的背后则是以老板娘陈惠玲为首的陈家，这两者统称为东鹏饮料的创始人家族。
另外的减持方则多为公司的元老级人物，如刘丽华、卢义富、蒋薇薇为东鹏饮料副总裁，公司上市前曾通过直接持股方式参与股权激励；李达文、陈义敏、刘美丽、黎增永等均是超20年的老员工。
针对股东减持股份计划及公司发展情况，南都湾财社记者致电东鹏饮料董事会秘书，电话一直无法接通；截至发稿，邮件采访也未收到回复。
“这是一群最了解公司经营状况的人，现在却纷纷要卖股票，这不就给人一种连内部人员都不看好公司未来发展，甚至是想要收割资本市场的即视感吗?”有股民这样评价道。
事实上，东鹏饮料曾在2019年4月、2020年4月、2020年10月进行了三次分红，一共分掉公司6.8亿元利润。而当时的实控人林木勤家族持股接近70%，也就是可以获得近5亿的红利。上市后，东鹏饮料依然保持大手笔分红，分别在2021年年中分红6亿、2021年年末分红6亿、2022年分红8亿，按持股比例实控人林木勤家族又获得了超10亿元的分红。
02
产品单一化难题待解
推出一系列新品却总是“慢半拍”
从产品角度，财报显示，2018年-2022年，东鹏特饮系列产品收入在公司营收中所占比重持续保持在九成以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96%。可见，产品单一化仍是其发展面临的主要瓶颈。
此前，东鹏饮料在招股书中就有风险提示，称公司虽然近年陆续推出由柑柠檬茶等其他产品，但整体销售规模相对较小，短期公司仍存在产品结构相对单一的风险。如果能量饮料行业市场环境出现恶化、消费者偏好发生改变以及相关行业监管政策发生不利变化，可能对公司经营业绩产生不利影响。
为了解决这一难题，东鹏饮料近年来不断加大新品研发力度:2020年6月推出新品东鹏加気，并在广州、佛山等区域进行试销；2021年4月推出新品0糖特饮，在广州、中山等区域进行试销，并于2021年6月起在广东、广西及线上渠道全面推广；2021年9月，东鹏饮料宣布推出旗下第一款即饮拿铁咖啡饮品，命名为“东鹏大咖”，此后正式进军即饮咖啡赛道。
2021年12月，东鹏饮料又推出能量饮料新品“她能”，针对女性目标群体，产品宣称0脂肪、无添加蔗糖；2022年5月，东鹏饮料推出新品东鹏气泡特饮；今年1月，东鹏饮料官宣推出全新电解质饮料——东鹏补水啦，切入电解质饮料赛道。
根据2022年报，除东鹏特饮以外的其他饮料产品去年销售收入同比下降14.23%。
不难发现，东鹏的一系列新品的推出，都颇有“追热点”的嫌疑，但也总是比热点慢上一步。
以今年新推的电解质饮料东鹏补水啦为例，2022年底，由于新冠阳性患者补充电解质的需求激增，电解质水一跃成为当时饮料市场的一大紧俏产品。百度指数显示，从2022年12月4日起，电解质水的搜索指数开始大幅度增长。2022年12月4日至12月13日，电解质水的搜索指数整体同比陡增3065%。
而随着新冠阳性患者的康复，电解质饮料的热度也随之骤降。东鹏饮料今年1月10日才推出新品，也已错过电解质饮料市场的最佳红利期。
众多新品中，东鹏饮料对于“东鹏大咖”最为看重。此前在接受机构投资者调研时，东鹏饮料副总裁、董秘刘丽华曾公开表示将东鹏大咖作为2023年的“第二曲线”，投入资源重点发展。
不过目前中国咖啡市场的竞争已经越来越激烈，尤其是近几年，星巴克、麦当劳等巨头都在加速布局，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等相继推出咖啡饮品，更有一波新兴玩家跨界而来，在行业专家看来，在品牌加速涌入、消费者越来越挑剔的背景下，新加入的品牌要想盈利也并非易事。
03
核心市场面临“天花板”
全国化拓展成效初显
作为广东企业，东鹏饮料的主要市场同样集中在广东区域。2022年，东鹏饮料广东区域实现销售收入33.54亿元，同比增长4.84%，收入占比由45.94%下降至39.50%；2021年，东鹏饮料在广东区域的销售收入为31.99亿元，同比增加29.67%。
也就是说，2022年其广东区域的收入增速大幅下滑。但实际上，2022年，东鹏饮料加强了冰柜的投放，提高东鹏冰柜覆盖率。“在扩大冰柜投放的情况下，广东市场销售收入增长仍出现乏力，其实间接反映了东鹏饮料在广东市场的耕耘已经接近天花板，可挖掘的潜力越来越小。”一位饮料行业人士表示。
为应对这一危机，东鹏饮料开始把目光投向了大本营以外的全国市场，推进全国化市场布局，其中一大举措便是增加经销商及终端网点数量。
根据财报，2022年东鹏饮料的经销渠道收入为75.81亿元，同比增长22.83%，占总营收的89.28%。可见，东鹏饮料目前的收入严重依赖经销渠道。财报显示，2022年东鹏饮料合作的经销商数量从2312家增加至2779家，一年内开拓了近470家经销商，增长比例达到20.20%。截至年报披露日，公司在全国活跃的终端网点已超过300万家。
然而对于其经销商的迅速增长，行业内也有不同说法。有人看好其全渠道精耕、拓宽消费群体的能力，以及在下沉市场的表现；也有的声音指出，新开拓的省外经销商销售实力并不能与省内的相提并论。此前，方正证券研报就对此指出，从东鹏饮料经销商规模情况来看，起步区域广东的经销商经过多年积累沉淀已经较为优质成熟，而扩充的部分经销商为县级等下沉市场，市场规模参差不齐。
但值得肯定的是，经过一段时间的市场开拓，东鹏饮料的全国化进程初见成效。
2022年，东鹏饮料在全国区域实现销售收入超过42亿元，同比增长41.93%；收入占比由43.10%上升至50.17%。对此，该企业在年报中表示，随着全国化战略的推进，广东以外区域的占比将会逐渐上升。华北区域和西南区域的收入增长较为迅猛，增长率分别达到80%和56.83%，高于全国区域41.93%的增长率，主要系华北事业部和西南事业部通过不断夯实业务基础、完善经销体系、持续开拓终端网点、加强终端陈列及把握新消费机会等方式促进销量快速增长。
之所以如此重视销量增长，还有一部分原因是公司产品的销售单价基本没有增长。根据招股书及上市财报数据，2020-2022年东鹏特饮每千升单价分别为4421元、4371元、4395元。从趋势上看，东鹏饮料的产品售价在下降是不争的事实。
根据年报，2022年东鹏特饮的毛利率超过43%，同比减少2.9%；营业成本比上年增加了30.65%，主要原因系大宗原材料采购价格上涨。其中东鹏特饮毛利率较上年减少2.90个百分点，主要系大宗原材料聚酯切片和白砂糖采购单价较去年上升。
04
靠广告营销“出圈”
研发投入占比不足1%
除了区域发展不平衡，东鹏饮料“重营销轻研发”的问题也十分突出。
根据财报数据，2020-2022年，东鹏饮料的销售费用分别为9.043亿元、13.68亿元、14.49亿元，呈现逐年上升的趋势。2022年的销售费用占营收的比重为17.04%。其中，宣传推广费等较上年同期合计增加0.31亿元，涨幅为3.81%。
事实上，从东鹏饮料的发展历史来看，靠广告营销“出圈”已经是惯用手段。2013年东鹏特饮通过央视广告曝光，邀请当红流量明星谢霆锋作为品牌代言人，此后成功打出“年轻人就要醒着拼”和“累了困了喝东鹏特饮”等口号，由此快速提升知名度。
近年来，东鹏饮料也持续在品牌营销上发力，通过各种影视剧植入、体育赛事赞助和抖音、B站等玩法贴近年轻消费者。2022年报显示，报告期内，公司持续与中央广播电视总台、湖南卫视、浙江卫视、深圳卫视及分众传媒、新潮传媒等媒体开展深度合作，通过高频次的硬广投放占据“累了、困了”的场景心智。2022年，借势四年一度的FIFA世界杯，与中央广播电视总台强强联合。
此外，公司深度植入《破事精英》《遇见璀璨的你》《幸福到万家》《冰雨火》四部热剧、《天赐的声音》《勇往直前的我们》两部综艺节目；通过在多城地铁、旅游城市的双层巴士进行广告投放，强化品牌认知；通过冠名韩红首次线上演唱会，增加品牌曝光度与美誉度；通过小红书、知乎等新媒体平台发声；发行首款数字藏品，保持与年轻人沟通互动的热度。
东鹏饮料在年报中表示，公司围绕“8群20类”重点消费人群的客户战略开展整合营销传播，着重深耕电竞人群、开车人群、运动人群。
而与重金加码营销形成差异的是，2020-2022年，东鹏饮料的研发费用分别为3554万元、4280万元、4375万元，不仅与销售费用相差甚远，营收占比也均不足1%。增速方面，2022年东鹏饮料的销售费用同比增长5.91%，而研发费用的增速为2.23%。2022年底，公司研发人员数量为163人，较2021年增加29人。
根据Euromonitor的数据，我国能量饮料的零售额从2015年的263亿元持续提升至2020年的452亿元，5年CAGR(复合年均增长率)达到11.5%，增速在软饮料子板块处于领先水平，在软饮料大板块中的占比也因此从2015年的6.7%持续提升至2020年的9.3%。
可见，能量饮料行业仍有开发潜力。此前针对东鹏特饮的市场空间，东鹏饮料董事长林木勤曾表示:“空间肯定是有的，单就能量饮料这个单品而言，年销售100亿都是有可能的，哪怕再复制一个广东省的量，百亿就可以实现。”
焦点
能否赶超红牛?
高端市场竞争力不足，道阻且长
从行业竞争来看，东鹏饮料崛起的一部分原因是，2014年以来因为“红牛系列商标”权属以及独家经营权期限等问题，红牛市场份额开始逐步下降，而位于第二梯队的东鹏等公司则抓住机会开始追赶。
尼尔森IQ相关数据显示，东鹏特饮在市场销售量占比由2021年的31.70%上升至2022年的36.70%，销售量持续领先于其他竞品。同时，销售额市占率由23%上升至26.62%，销售额排名维持第二。
尽管如此，东鹏饮料与红牛仍有较大差距。根据华彬方面公开的信息，2012年，华彬红牛全国销量首次破百亿元；2014年，销量突破200亿元；到了2015年，销售额则超过230亿元；2017年，红牛年销售额为196亿元，降至200亿元以下；2019年至今，红牛销售额回升至200亿元以上。
以此作为参照，东鹏特饮的体量还不到红牛的一半，要想全面赶超红牛，还有很长的路要走。
从消费场景与目标人群来看，东鹏特饮一直以来主打的是与红牛的价格差异化:红牛定价基本上在6元左右，而东鹏特饮3.5元的售价低于红牛的近一半。也因此，红牛产品主阵地是一二线城市白领人群，但靠着低价标签脱颖而出的东鹏特饮，主战场是三四线及其他城市，瞄准的大多是货车司机、车间蓝领等中低收入群体。
这也就意味着，在能量饮料高端市场，东鹏难以与红牛正面PK。在2017年，东鹏特饮曾推出了定价为6元的金罐东鹏，对标红牛一二线市场人群。但由于缺乏品牌力支撑，金罐东鹏市场销量颇为惨淡，经销商库存积压严重，最后不得不降价来维持市场销量。
采写:南都·湾财社见习记者 王静娟
