商场举行的大型木偶戏剧巡游，吸引了不少市民、游客驻足观看。
天环在户外打造的主题市集活动。
凯德广场·云尚户外的2.8米巨型绘本。
PO PARK东方宝泰打造的咖啡节。
今年年初以来，上海、北京、杭州等城市陆续出台户外经济支持政策。广州也于不久前审议通过了《广州市促进消费提档升级若干措施》，其中就包括了“支持外摆促销活动”“优化群众性活动审批管理”等举措。
“这些对户外经济的发展都将起到直接促进作用。”第一太平戴维斯广州商业及零售服务部负责人张宸豪接受南都记者采访时表示，在“云消费”的时代下，户外经济更能通过空间环境的独特体验吸引市民走出家门步入线下消费。广州正在喊你“出来玩”。在采访中，多家广州商场表示，今年将策划多场户外活动带动营销。更有企业表示，从年初至今已承办的室内外活动较往年增加了30%，全场整体销售额比2022年提升八成。与户外接近的商场首层，在五一假期业绩同比提升超220%。
数据飙升
户外经济释放消费潜力
带动人气和销售
房车露营、叹茶调酒、街头音乐表演……就在今年的“五一”黄金周，广州的环市东广场举行了吃喝玩乐一应俱全的主题集市活动。市民可以在这里喝酒聊天，品尝特色小吃、购买文创潮品，欣赏行为艺术表演。统计显示，整个假期，位于环市东商圈的友谊商店客流量同比上升30%，销售出现了双增长。
岭南商旅集团旗下广百股份选定今年的“520”档期，以“粤光宝盒·广百之夜+”为主题，推出东方瑰宝云锦、宋锦服饰广州首展。同时携手广东省博物馆、粤博文创IP，推出馆藏精品图片展等活动。“520”档期三天实现销售2亿元。比2022年同期上升27%，甚至和疫情前的2019年同期相比，也提升了13%。
主打地下空间的PO PARK 东方宝泰，地上即首层面积占比仅有10%。为更好利用首层现有位置，商场决定在这一空间全新打造“蒲经济”体系，去年底陆续于首层增加不同类型展览美陈装置，吸引顾客及游客到场参与打卡留影，目前首层客流量逐渐稳固提升。
据商场方面介绍，2023年初至今，东方宝泰已携手各大资深玩家在首层推出了多个主题活动，承办了超10 场室内外活动，较往年增加30%。下半年还计划举办更多大型营销活动，如啤酒节、暑假IP展、冲浪体验、主题书展等，以提升顾客场景体验及增加顾客消费黏性。得益于宝泰利用自有场地开展促销宣传，2023年至今，全场整体销售额比2022年同期提升八成，东方宝泰首层商户五一假期业绩同比2022年提升超220%。全场餐饮商户受到东方宝泰多重活动引流效应，同比销售额提升200%。
政策加持
提高商企积极性
频繁推出大型户外活动
由广州市商务局牵头会同各区和市直有关部门制定的《广州市促进消费提档升级若干措施》（以下简称《若干措施》），已经16届35次市政府常务会议审议通过。《若干措施》围绕“促进消费”“提档升级”两个关键词，共提出12个领域38条措施。
“38条中包括有产生直接促进作用的‘支持外摆促销活动’，亦有‘优化群众性活动审批管理’、‘拓展体育消费’等辅助性条例。”第一太平戴维斯广州商业及零售服务部负责人张宸豪表示，这些举措放宽了空间利用、推广方式、管理审批等限制，有利于振兴户外经济。同时也进一步迎合了当代消费者偏好，以更开放的消费场所、更自由的消费时间、更多元的消费对象，鼓励消费。“目前户外经济已成为新消费趋势之一，而广州作为国际消费中心城市，又具备‘老广’街巷消费基础，在振兴户外经济上更具示范意义。”他认为，户外经济提升了城市空间的利用率，同时打破了购物中心等传统商业体的运营管理限制，延长经济活动时间。另一方面，户外空间往往意味着更低的试水成本，对扶持在地品牌、吸引外来品牌以“快闪店”、“限定经营”等方式进入广州市场起到积极作用，推动“首店经济”发展。
华南理工大学社会治理研究中心主任文宏认为，随着《若干措施》等政策的出台，广州允许在管理规范或申请制的前提下发展户外经济，这是对市场经营秩序的改善，体现了经济业态的优化，有利于支持新经济的发展，促进就业与消费，营造城市烟火气。“从整体经济总量来看，户外经济占比不大，因此发展户外经济更多是一种信号，说明其得到了政府的重视；另一方面，在城市扩张的背景下推动户外经济，也有利于为新城区、新场域聚集人群，带来人气；此外，诸如‘支持外摆促销活动’等措施的推行，可以降低运营成本，从而降低消费者的支出，促进经济复苏，还可以让更多的人灵活就业，从民生的角度也起到了积极的促进作用。”文宏说。
不少商场其实从年初已经频繁推出大型户外活动。元旦期间，悦汇城在户外举办了2000平方米大型潮流美食节集市。在5月举行的悦潮节上，又推出“致潮打工人”车尾厢市集。商场方面表示，自去年年底以来，新兴业态和场景就不断涌现，越来越多的人追求健康自然的户外生活，这为“户外经济”的蓬勃发展带来机遇。商场方面
还强调，随着《若干措施》的出台，活动举办的审批效率会大大提高，悦汇城计划今年暑期围绕亲子及年轻客群举办游乐、市集等大型活动。
新动向
策略调整
不少商场积极引入大型活动落户
东方宝泰相关人士在采访中表示，户外经济政策放开之后，商场在活动的策划上可大幅度延伸至户外，可使用的场地更广阔，可策划的活动形式更多，也可与更多不同的品牌商户联动开展活动，提升活动品牌号召力。“市场推广的营销策略也发生了很大的转变。”据介绍，去年，作为业主方，商场更多举措是为了提振商户的经营信心以及配合政府发放补贴刺激消费。”
今年则是通过举办活动吸引市民“出来玩”。在2023年2月14日情人节，商场又自主打造广州首条倾心花路；随后在4月，汇集了超1000款限定潮玩新品首发的“顽聚希集”全国首场线下潮玩展也同步在首层位置举行；五一期间，World Dance Colosseum世界街舞大赛广东赛区落地于该商场。目前，东方宝泰户外连廊逐渐形成常态稳定的户外经营氛围，商场还与汽车品牌Smart联动举行广州首场大篷车巡展等。
就在刚刚过去的“六一”儿童节，凯德广场·云尚推出了首届“大小儿童节”，并邀请了大树生活团队、吾悦戏剧、亚商慈善星星画室等品牌共同参与。在活动期间，凯德广场·云尚外广场还开展了为期三个月的大树乐园全国首展，更有高达6米的原创IP“黄仔请坐”装置，供市民拍照游玩。凯德广场·云尚B2的露营广场，也设置了“美味煎蛋蹦床”，复刻童年最爱的蹦床游戏。几乎所有的户外空间都在这次活动中被充分利用：商场还将推出儿戏之旅大型木偶巡游剧，4米高的木偶于活动期间在凯德广场·云尚北广场巡游跳舞。更有足球小将城市挑战赛广州站落户，让小球员在球场上挥洒汗水。
“和往年那些静态的IP展相比，今年商场举办的活动更加注重场景体验，也更垂直了。”东方宝泰相关负责人表示，今年以来很多活动，更倾向于泛娱乐营销，为大家带来更多新鲜事物。
而从这些活动举办的效果上也可以看出，消费者确实愿意走出家门了。人气上来了，活动的招商也更加顺利了。“他们都好积极，个个都愿意过来！”今年2月，东方宝泰举了咖啡节，吸引了北京、上海、天津等地的知名咖啡品牌。“今年以来经济复苏的态势给了大家信心，让他们更加看好广州市场。”
场景延伸
城市广场和商场户外空间成“宠儿”
今年五一，天环推出CHILL生活节，巧用开放式户外空间，连通东西两侧天台花园，带来覆盖市集、露营、潮玩、萌宠等前沿消费趋势的生活方式场景。商场方面表示，自去年开始，天环就利用自身的开放式花园环境优势，举办了“天台花园”市集。商场也与商户合作，打造品牌快闪、举办各类主题展、IP活动、潮玩市集，在天台绿色空间带来会员专属活动等。今年，天环更是在户外打造了广州首个商业体内的萌宠乐园，实现空间的多层次、多样化利用。
而据东方宝泰透露，下半年商场也将开拓更多场地用于支持商场内外商户活动，如开发广州新羊城八景之一的“天河飘涓”东站水景瀑布前区域，用于发展多元化“户外经济”模式活动。
早在2017年，为提升环市东商圈的经贸和文化品位，广州华乐街联合周边商家，形成商圈发展的相关调研报告，并提出了升级改造环市东广场的建议。同年11月，“环市东商圈品质化提升项目”竣工。“改造后的环市东广场已经成为环市东商圈得天独厚的场地优势了。”广州友谊副总经理刘舜仪接受南都记者采访时表示，从今年3月开始，除了友谊，环市东商圈内的主要商家以及街道都在利用广场举办户外活动。“3月份是华乐街商会组织活动，4月份是丽柏广场牵头，五一假期是我们友谊举办活动。”她表示，现在想在广场搞活动，都要看“档期”了。以前百货商场搞促销，多是在场内，如今逐步搬到了户外。
据刘舜仪介绍，《若干措施》出台后，商场专门组织人员学习。“里面有非常实际的举措。包括鼓励外摆，都是我们划重点学习的，这些都为我们实体经济实体商户提振了信心。”就在《若干措施》公布后不久的“五一”假期，广州友谊在环市东商圈广场主办了“岭南盛夏·爱尚环东”主题集市，通过丰富多彩的系列主题活动，联动内、外部资源，吸引了不少家庭客、外地游客以及外宾到场，使销售和客流实现了双增长。“现在就是有节过节，无节造节。”据刘舜仪介绍，今年的5月15日，友谊还联手越秀区在环市东商圈举办了2023越秀国际化妆品节。下半年也将利用户外广场继续在重大时间节点上举办大型活动。
消费新风口
商场主动开辟露营空间
除了大型活动，户外玩乐、露营、乐队路演也成为时下新热潮。“在购物、用餐以外，顾客也希望商场外广场公区能提供更多样的创意活动及户外休息区体验。”据凯德广场·云尚方面介绍，除了在商场B2下沉广场及L1外围可经营范围内支持场内租户进行临时休息区外摆外，商场还为市民打造了600㎡草坪露营专区。
上周日，南都记者来到凯德广场·云尚看到，这个位于商场户外广场的露营区可分为休息区、打卡场景区、白鸽互动区3大场景。精心布置的打卡场景区可以让路过的市民拍拍照，放松一下；露营休息区则设有露营帐篷和配套桌椅，可以让游客坐下来休息闲聊；白鸽互动区则提供白鸽喂养体验活动，每日16：00后开始。由于商场专门配备了广场步梯可直达B2下沉广场，即使在非营业时间，市民也可进入该场地空间进行非活动性质的休息社交。
家住在商场附近的黄女士告诉南都记者，今年以来，几乎每周末她都会带孩子出门来这逛逛，“因为今年天气比较热，在商场附近活动也不容易中暑”。与黄女士不同，李女士一家并不在周边居住。在得知露营活动设有白鸽互动区后，一家人特意驱车前来。“开车过来中午吃个饭再逛一逛，差不多就到了白鸽喂养活动的时间了，可以让孩子感受一下，亲近自然。”
据凯德方面介绍，针对草坪露营空间，商场还增设了凯德星会员专享使用权益，可免费预约举办生日派对等社交聚会。周边社区的街头乐队也可于周末免费使用场地进行粉丝音乐会表演。“商场开展户外经济与户外活动，有助于贴合时下潮流发展及满足顾客的多样化的体验需求，能更好地吸引顾客到场并按节点提供促销福利转化场内消费。”商场方面透露，未来还计划在户外广场可经营点位，长期运营周边乐队歌手驻唱合作，免费提供场地给周边乐队歌手，进行周末小型音乐表演、直播，丰富周边居民顾客于外广场休息时的观赏体验。
创新业态
餐饮业尝试户外社交空间
很多市民还记得，早年东方宝泰在非常宝贵的唯一露出地面的首层，引入了麦当劳、肯德基、必胜客这样的快餐品牌。如今，商场将首层定位为集“休闲+文化+商业”于一体的新型复合社交空间，打造“蒲公园式”的氛围。
2023年，商场为首层引入了Timetable kitchen独栋式花园餐厅，以及打造了红酒与精酿空间的JAN dining&wine by拣。另外，榕意、泰爱里、星巴克等小资品牌也在这里开了门店。
“我们是比较小资的西餐连锁品牌，主要提供全日餐及下午茶。”JAN dining&wine by拣运营负责人郑宇岚向南都记者表示，此次进入东方宝泰，是首次尝试推出红酒与精酿空间。“我们餐厅的位置正好在一楼，路人经过时会一眼看到我们的店，而且也有空间做外摆。”为此，品牌专门选择在这一家门店进行新的业态尝试。“围绕日咖夜酒，定位为年轻人社交生活方式的餐厅。我们将营业时间延长至夜里12点，希望为大家提供一个可以休闲或商务聚餐的空间，让大家坐在户外喝喝酒，聊聊天，放松一下。”据介绍，店里还会放电影，坐在室外也能看到。
建筑设计
商场建设更注重户外空间打造
将于今年第四季度亮相的星际云汇，于近日公布了最新进展，为许久未有新项目入市的广州零售市场带来喜讯。
该项目坐落于黄埔科学城核心区、与广州地铁六号线香雪站无缝接轨，整体体量达15.48万㎡。截至目前，项目招商率已完成约70%，并计划引入超过30%的区域首进品牌。值得关注的是，星际云汇定位为“潮玩商业街区”，在建筑设计上，通过不同的盒子堆叠，整体呈现高低错落的建筑格局。同时开辟出开放式街区空间，不但给予品牌商家更好的展示面，也高效利用了户外空间。
基于此，商场将构建白天家庭欢享+晚上餐娱消费的多元场景，24小时全业态消费覆盖。开业后，也将举办艺术策展、城市露营、街舞、运动社交、陆冲滑板、冲浪滑雪、咖啡市集、宠物节、潮流吃货节等主题活动。据悉，商场还将以北广场为舞台，将前沿文化如涂鸦、滑板、骑行、潜水等青年文化植入场景。“无论是科学城商圈还是整个广州商业市场，能够带来惬意体验的开放式街区项目过于稀缺。”广州祥通集团副总裁谭帆认为，目前开放式街区项目更能迎合当下年轻人的喜好。广州椰林餐饮管理股份有限公司总裁阮昌荣亦有同感。在他看来，好的商业首先要带给人欢乐，其次是舒服、无消费压力。因此，拥有户外空间氛围的项目，如果未来再将露营风融入到消费趋势之中，将具有天然的竞争力。
南都广州新闻部出品
采写：南都记者 伊晓霞 夏嘉雯 李竹 实习生 刘雯琪
摄影：南都记者 冯宙锋（除署名外）
