采写丨南都·琶洲π记者陈卓睿
摄影丨南都记者何玉帅
2019年，从海外归国的彭柏儒与另外三个志同道合的伙伴合作，创办了专营护肤品的企业广州柏为科技有限公司，并打造了新兴护肤品品牌AOEO。
短短三年间，AOEO成为受一二线城市年轻人追捧的品牌。从电子竞技游戏《英雄联盟》美服和国服游戏上榜达人，到创立热门国货护肤品品牌的“老总”，1997年出生的彭柏儒以惊人的速度完成了身份的转变。
10月23日，在位于华新科创岛的AOEO总部办公室，彭柏儒接受南都?琶洲π记者的专访。谈及这三年来创业成功的经验时，他表示，AOEO成功的一个重要原因是，作为“Z世代”的他和团队对当下年轻人的行为更了解，“包括产品、推广以及与消费者对话的话语体系等维度”。此外，在产品研发上做“加法”以及在配方和包装上做“减法”，精简有效护肤同样是提升产品竞争力的有效手段。
目前，彭柏儒以海珠这片充满年轻氛围的土地作为“根据地”，坚守“打造一个自己能用的国货护肤品”的初心，继续为AOEO从爆款产品沉淀成有市场口碑的“百年品牌”而努力着。
代练+代购攒下“第一桶金”
创业做“自己能用的国货护肤品”
在旁人眼里，彭柏儒的确算得上是玩游戏的“高手”：在游戏《英雄联盟》里，彭柏儒的个人账号一度在美服以及国服水平最高的电一区排行榜名列前茅。“我曾经还有一些参加电竞比赛赢回来的手办，不过回国创业后把它们都卖了。”彭柏儒说。
优秀的电竞技术为彭柏儒带来攒下“第一桶金”的机会。他在国外留学期间，不仅接游戏代练单，也参与到当时比较火热的代购行业中，所做的一切为日后创业启动资金打下了基础。
2019年，彭柏儒选择回国，因为他注意到，彼时，国内的消费基础建设愈来愈成熟，消费品创业如火如荼，内心有着“成为企业家”追求的彭柏儒怀揣自己攒下的“第一桶金”毅然决定创业。
“在男生当中，我认为自己对护肤美妆产品的了解程度是中等偏上的。”彭柏儒表示，对护肤产品的了解一方面来源于在代购的过程当中，逐渐积累起对各类护肤产品的认知，而更重要的是自己从小的亲身经历。“小时候尤其是在青春期，脸上长很多痘，而我就会试着了解一些护肤品的知识，线下也会去买不同的产品回来尝试，也踩过很多‘雷’，总体效果都不怎么样。”
尽管通过调理，彭柏儒脸上的爆痘问题得到了解决，但他发现，与国外成熟的护肤品品牌不同，当时在国内整个护肤品行业处于一种“鱼龙混杂”的状态，市场上好用的产品比较少。“在我心中，通过创业打造一款自己能用的国货护肤品，一直是一个明确的目标。”
理论上来说，洗面奶是一个非常成熟的品类，各个价格带的品牌都有所覆盖，甚至有一些品牌已经有很强的用户心智，留给新品牌的机会并不多。彭柏儒告诉南都记者，2019年的洗面奶市场正在从最基础的聚醚硫酸洗面奶、皂基洗面奶到氨基酸洗面奶的演变中，当时市面上的洗面奶参差不齐，很多氨基酸洗面奶都是氨基酸复配或者使用较差的氨基酸原料。此外，很多有行业经验的人认为，洗面奶不利于品牌做品类延展，因此对这一品类也不够重视。一些大牌针对消费者需求的迭代速度也比较慢，可能几年才更新一版。
结合自己的护肤经验，彭柏儒决定做出一款非常温和的、连敏感肌都能用的氨基酸洗面奶。当时，彭柏儒对AOEO第一款洗面奶的要求也不简单，“消费者对洗面奶的要求无非就是要洗得干净，无残留。因为市面上有部分氨基酸洗面奶洗完假滑，洗不干净、或者是对产品效果过度宣传，称可以抗氧化、抗皱等。但用户体验不好的话，最终也会被市场淘汰掉。”
从专业测评方向切入
初创产品出圈赢得“开门红”
起初，在产品推出之后的几个月里，AOEO的销量和声量并没有很大的起色，“当时差点就放弃了”。为了找到品牌的发展路径，彭柏儒在2020年的2、3月份虚心地向业内的行家请教，力求寻找一条对品牌合适的出路。
如何将产品的真正实力最大化展现在消费者面前？时间来到2020年4月，此时短视频平台的专业测评KOL正在崛起，注意到这个趋势的彭柏儒决定选择从测评方向切入，与专注质量的机构媒体和测评类博主合作。
事实证明，彭柏儒的选择是正确的。AOEO通过与这些达人博主的深度合作，完成了这款洗面奶的第一波出圈。据化妆品商业媒体“聚美丽”发布的《2021年抖音上半年销售额TOP20》榜单当中，AOEO排在第八名，位于兰蔻之后，欧莱雅之前。从视频投放数量上看，AOEO每月在头部博主的视频投放量却保持在10条以下。“我的想法就是，推广要克制，与其海量投放，不如做好内容，押注单条视频的爆发。”彭柏儒说。
不过，抖音本质仍是一个短视频和直播平台，为了使品牌在电商领域站稳脚跟，彭柏儒在完成抖音达人投放的模式探索后，在同年7月，开始积极完善天猫站内的运营和店铺装修，并通过达人短视频和直播引流到天猫。在此期间，天猫的行业小二为AOEO提供了诸多运营建议，而天猫平台的各种工具也为AOEO的推广进行赋能，有效地提升了当时年轻团队电商经验不足的短板。在此之后，AOEO的天猫店销量稳步增长，从“99大促”的200万提升到双11的3000多万。
目前，AOEO在天猫已积累了稳定的品牌资产。南都记者在天猫平台上注意到，AOEO的天猫旗舰店目前已经有超过158万粉丝，爆品山茶花洗面奶月销一度超过20万件；多次获得天猫“2021年度Top新品牌奖”“年度超级成分奖”“2021年度洁面奖”“黑马新品牌奖”“2021仪美尚年度人气单品”“2022天猫年度洁面单品奖”“2022年度新品牌”等奖项，其他的产品例如海葡萄面膜、精华、面霜等也有不错的销量。
“被洗面奶圈粉，慢慢认识和尝试其他产品。”一位消费者在产品评价当中如是写道。在彭柏儒眼里，洗面奶不仅仅是爆品那么简单，更是构建起AOEO与消费者之间的桥梁。“在当下，如果我一个爆品都没有做出来，就没有资格去谈什么‘工匠精神’、成为什么有影响力的品牌”。他认为，真正的爆品是具备持续性的，也是沉淀品牌力的关键步骤。
成本投入做“加法”
非必要添加物做“减法”
在护肤品行业，洗面奶是最基础的品类，进入门槛相对较低。当洗面奶的产品取得了阶段性的成功并有所沉淀后，彭柏儒也将目光放到了AOEO的升级迭代，在更高阶的产品线例如卸妆膏、眼霜、精华、面霜等方面继续延伸。
这背后，需要强大的研发能力与稳定的投入作为支撑，而在这方面，彭柏儒一直是不遗余力地做“加法”。早在创业初期，AOEO主要与专业研发机构合作，持续与生产商进行需求的磨合以及成分的验证、检测，最终在原料上选择了成本较高的进口结晶氨基酸，同时减少乳化剂的添加，而山茶花成分也能起到修护敏感屏障的作用。
从结果上看，这个配方技术似乎并不复杂，但经历过整个开发周期的彭柏儒认为，配方技术是有壁垒的。“这款洗面奶前后打样二三十次，我每次都会亲自测试样品，直到认为产品过关了，产品方案才能定下来，可以说我就是我们公司的一个大产品经理。”与此同时，彭柏儒也会在私域范围内找品牌粉丝以及身边护肤品使用经验丰富的博主朋友试用，进行整体的消费者调研。
目前，AOEO一共有10多款产品，覆盖洗面奶、水乳、精华、卸妆膏等。事实上，这样的上新速度并不算快，彭柏儒表示，这是因为品牌对新产品的要求很高，一款产品的效果如果达不到团队的预期，即使是花费了一定研发成本和周期，都有可能到上市前的最后一刻被叫停。
“这样的判断逻辑看起来有些感性，我认为选品本来就是一个感性和理性相结合的过程，同时我就要做自己的产品经理。”彭柏儒表示，在研发投入不断的同时，自己也会适时地做“减法”，例如一些只会片面提升产品体验但没有实际护肤效果的香精、香料，彭柏儒始终拒绝将它们添加进产品当中，理由是与自己心中“简单却有效”的护肤产品理念不符，“很多我们不想做的事情，我们就选择不做。对于企业和品牌而言，做‘减法’与‘加法’同样重要。”
“Z世代”团队骨干
深耕海珠做“懂年轻人”的产品
在采访中，彭柏儒不止一次提到，AOEO现有的成绩皆来源于“年轻人更懂年轻人”。在他眼中，及时获得用户的反馈，知消费者所想是尤为重要的事情。
“产品的研发就好比电竞游戏的更新升级，每设计一个地图、一个NPC，都要预设好玩家的体验，当游戏更新后，也要及时收集玩家社区的反馈。”除了为产品研发亲自把关以外，彭柏儒在日常当中也极为重视用户体验与用户反馈。他透露，每天都会在手机上关注用户评论，重点分析差评，以及迭代产品；此外，公司还定期进行消费者回访，并将消费者反馈作为产品优化的第一原则；有时还会邀请消费者参加品牌线下活动，自己与消费者面对面访谈互动，服务流程全公开透明化。
除了彭柏儒这位97年出生的年轻“领头羊”以外，企业团队的员工多是年轻人，平均年龄在25岁左右。南都记者在AOEO总部办公室注意到，员工对工位不仅打理整洁，不少人还对工位进行个性化装饰，前台处还竖着公司内部电竞比赛海报，整体办公环境充满青春活力气息。
此外，在公司总部的落脚点上，彭柏儒也充分考虑了“年轻”这个因素，这也是他毅然将总部设在海珠区的原因。“海珠区尤其是琶洲片区周围互联网企业众多，产值高，工作节奏紧凑，对于我们年轻人的奋斗与发展来说有一个良好的环境；同时我们又与大学城只有一江之隔，方便吸引更多的新鲜血液源源不断地加入到我们的团队当中。”
如今的美妆护肤品市场上有很多新品牌，利用明星单品和流量布局快速打爆，但很快消失不见，这在行业内被称为新品牌“三年魔咒”。层出不穷的新品牌在不断分散消费者注意力，市场分化加速。在如此环境当中，年轻的彭柏儒对于未来的目标却显得成熟稳重。“一个品牌要沉淀，几年的时间太短，它可能需要的是10-20年，甚至更久远。”他表示，红利只是一时，而自己最希望做的，还是能长期按照创业的初心，与自己的企业一起稳定地前进。
