逸仙电商的实验室。
实验原料。
韧性的本质就是能熬，熬是一种无论遇到什么艰难险阻都能往前走的心态，认准方向，长期坚持，穿越周期。
——逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰
流量红利消失、线下店铺优化调整、行业竞争加剧……过去两年，打造出国货美妆头部品牌完美日记的逸仙电商真的有点难。不过，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰是有底气的。作为广州本土培育的头部美妆企业，逸仙电商曾创造多个业界神话。2016年成立，2018年双十一完美日记就成为天猫最快销售破亿的彩妆品牌；2020年11月逸仙电商成为首个在美上市的中国美妆企业。
然而，上市以来连续亏损，外界的质疑将逸仙电商再次推到聚光灯下。对此，黄锦峰说：“困难只是暂时的，信心是我们度过逆风期最重要的支撑。我认为，韧性的本质就是能熬，熬是一种无论遇到什么艰难险阻都能往前走的心态，认准方向，长期坚持，穿越周期。”
不久前，逸仙电商发布2022年第二季度业绩报告，经营性现金流实现了上市以来的首次转正，释放积极向好信号。
内外因叠加
加速暴露企业短板
2020年以来，消费者的消费意愿下降，加上戴口罩影响了美妆的使用需求，国内美妆行业从过去的高速增长转为放缓甚至下跌。
据国家统计局数据，今年1-8月化妆品零售总额为2453亿元，同比下降2.7%。若单看刚刚过去的8月则表现更明显，2022年8月化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%，是五年来唯一负增长。
与此同时，受疫情反复影响，美妆产业的供应链、物流及线下业务受冲击较大。“今年三四月份，我们在长三角的供应链和物流都遭遇了一定程度的停摆，而彩妆又是一个新品驱动行业，我们的很多新品没办法及时推出，当时整个上海市场的线下体验店都停业。”黄锦峰说。
竞争加剧之下，国际美妆集团纷纷以更大力度的促销抢占中国市场，这也给还在起步阶段的国货美妆带来巨大压力。不过，黄锦峰并没有将公司遇到的所有困难都归咎于外部环境，他坦言，逸仙电商遇到的挑战是内外因素共同导致的结果，疫情只是让公司内部的问题暴露得更快、更清晰。
“我把2016年到2021年的这五年设定为公司的第一阶段。这一阶段，公司在高速发展的同时落下了很多功课，比如早期对研发的重视不够、运营效率低下导致利润率不高，以及组织人才梯队建设的不足等等。公司整个团队比较年轻，在面对高压环境时可能会不够坚定，要想持续保持创新突破的状态，对团队而言确实是一个较大的挑战。”黄锦峰说。
也正因如此，逸仙电商迅速启动了策略调整，去年七月就主动开启了“二次创业”。以第二个五年为新开端，计划第一步实现盈利，第二步持续投入产品研发和品牌建设，第三步全面进入新的高质量发展阶段。
减速求稳
“降脂增肌”成效初显
“第一个五年，逸仙电商抓住流量红利，快速增长，完成了从零到上市的飞跃。现在外部环境发生变化，我们的策略也从求‘快’转变为求‘稳’，用四个字概括就是降脂增肌。”黄锦峰说。
对线下零售店的调整，体现了逸仙电商“降脂”的决心。逸仙电商曾用不到三年的时间在全国150个城市开了200家以上门店。这其中，有些门店的租金价格即便未达预期也上马了，一旦遭遇疫情，有不少店进入亏损状态。今年，逸仙电商主动调整发展策略，优化部分门店以及时止损。
另一方面，逸仙电商对存量门店也进行了调整，包括面积、装修、服务、产品等。比如，根据商场人流量减少的情况来决定门店面积的大小，再比如，在门店里加大服务区域，通过化妆服务给消费者带来更多体验感和附加值，以增强消费者对品牌的喜爱程度。
“增肌”，则指的是逸仙电商在研发、品牌、人才这三方面增加投入。今年第二季度，逸仙电商的研发投入为3200万元，研发费用占比从去年同期的2.3%增加到3.4%。这一比例位居国货美妆企业前列，与全球行业研发投入的平均百分比持平。
在品牌建设上，逸仙电商重点支持护肤品牌发展。“把美妆拆分成护肤和彩妆，其实护肤品类的抗周期能力更强。口罩或许会降低人们化妆的意愿，但护肤的需求不会减弱。我们收购的Galénic、EVE LOM等海外品牌都有30年以上的历史，是在法国、英国家喻户晓的顶级护肤品牌，我们想向外界传达，中国的美妆企业能够做好全球消费者认可的品牌。”黄锦峰说。
事实上，逸仙电商发力护肤品类已初显成效。2022年第二季度，在彩妆品类营收下降的情况下，逸仙电商护肤品类的营收从去年同期的2.13亿元增至3.18亿元，占总营收的比例从14%上升至33.4%。Galénic、DR.WU、EVE LOM三大护肤品牌的总收入同比增长了112%。
对于人才团队的建设逸仙电商也投入重金。逸仙电商以往通过招收管培生的计划，吸纳了不少外地人才来穗就业。员工平均年龄27岁，其中70%以上的员工为95后。黄锦峰认为，对于人才的培养要有长期的投入，只有对企业充满热爱、拥有足够行业知识经验的、有潜力的年轻人才能引领未来的发展。
研发和产品力
企业第二阶段的重点
第一个五年逸仙电商积累了团队、品牌矩阵和资金，如今，研发和产品力成为企业第二阶段的重点。
“彩妆与护肤，产品力是不一样的。彩妆的产品力体现在对时尚的理解，因此我们更注重产品的呈现，如颜色的选取、外包装的设计、产品名字等。而护肤的产品力则体现在科技力上，消费者对产品的功效要求越来越高，对皮肤科学的知识也越来越多。因此，扎扎实实做研发是我们未来五年甚至十年要着力的。”黄锦峰说。
对于未来的环境，黄锦峰既不乐观也并不悲观，他说，环境是不确定的，既有机会也有挑战。企业一定要追求稳，但是稳只是第一步，第二步还是要高质量地发展。面对短期的不确定性，逸仙电商选择把有限的资源投资到建立核心能力及护城河的资产上，像上述的研发和品牌，还有人才团队的建设。如何实现更强的产品力、品牌力驱动的增长，如何在细分领域里提高市场占有率、企业运营效率和企业利润率，都是接下来逸仙电商高质量发展路上要跨过的坎。
2020年3月，逸仙电商与全球最大的化妆品OEM/ODM公司之一科丝美诗合作建设的逸仙（广州）研发和生产基地在从化宣布动工，疫情以来基本没有中断工程，预计明年5月投产。项目建成后，将成为全国技术最先进的化妆品生产基地，月产能将达到3000万支以上化妆品。
此外，背靠粤港澳大湾区成熟的日化产业配套集群，逸仙电商还在尝试推动国货品牌出海。目前，完美日记的产品已经出口到美国、日本、新加坡、菲律宾、马来西亚等地，并多次位列美妆销售榜前列。“未来，逸仙电商会继续扎根本土、稳打稳扎，向世界展示更立体、更现代、更时尚的‘中国美’。”黄锦峰说。
采写：南都记者 冯芸清 实习生 周晓丹 李格雯 受访者供图
