时代·芳华里。
商场外的城市绿意。
环市东广场。
广州K11。
广州友谊商店。
凯德广场·云尚。
体验类业态招商力度加大
餐饮品牌成为主力
咖啡赛道是热点
过去五年,新消费领域投资热度一直保持增长趋势,融资总数涨了9倍,2021年呈现爆发式增长,同比大幅增长111%。仲量联行于近日发布的“新消费品牌发展趋势”解读报告显示,新消费品牌的发展缓解了商场面临的去化压力,为实体商业注入新活力。
那么,今年以来,广州零售业市场上新品牌入驻的情况如何?它们又为广州实体商业的发展带来哪些促进作用?
A 新消费品牌的变化
理性投资拓展线下渠道 实体商业“焕新”机遇
仲量联行在报告中指出,近年来,新消费品牌层出不穷,依托各社交平台,以短视频、种草、直播带货等形式,完美契合了“Z世代”的消费偏好,吸引资本纷纷注资新消费赛道。
一个值得关注的变化是,虽然互联网、新媒体加速了新消费的普及和深化,但随着投资回归理性,获得资本青睐的品牌开始选择通过大规模拓展线下渠道来提升消费体验,塑造立体的品牌形象。尤其是餐饮、食品和酒饮行业,成为新消费领域投融资的主力,2021年这三种业态的融资数量几乎占据半壁江山。在酒饮业态中,“茶咖酒”三大赛道又成为品牌突围的主要方法之一。另外,像潮玩、剧本杀这样具有娱乐性质的新赛道不断涌现。
这些品牌在选址上有一定的共性,喜欢热门商圈人气较高的购物中心,或者偏好首层和二层的优质落位。此类铺位的租金水平普遍较高,和同楼层时尚类铺相比,会高出10%-20%。不过这些品牌的线下门店扩张往往可以收获较高关注度,有效提升购物中心的客流和人气。
B 新消费落地热点城市
广州一季度新开店铺中 超4成为餐饮品牌
作为国家首批入选国际消费中心试点名单的广州,当然是新消费品牌落地的热点城市。那么今年以来广州商业市场总体“上新”情况如何呢?
目前二季度市场报告还未出炉,多家机构一季度的数据皆显示,广州新开店铺中,餐饮品牌成为主力,占比超过4成。
世邦魏理仕关于广州零售物业市场的报告显示,今年以来,餐饮业表现依然突出。截至一季度末,在广州重点监测的商场中,47.8%的新增租户都是餐饮品牌。特别是以咖啡和中式甜点为代表的轻食软饮占比多达23.0%。该机构认为,一方面是因为部分相关品牌获得融资,得以进行门店扩张；另一方面是不少业主把大餐饮或主力租户铺位改为多个小餐饮铺位,增加了这些零售商进入优质购物中心的机会。
戴德梁行也表示,从需求来看,餐饮业仍是市场吸纳主力。该机构着重指出,在饮品方面,咖啡赛道竞争升级,连锁品牌和本土小众品牌都在积极扩张版图。
另外,随着品质消费逐渐成为主流,零售业态近些年持续发力,成为购物中心的第二需求主力。戴德梁行的报告显示,在第一季度中,广州零售业态新开门店数量占全市的38.2%。
C 购物中心品牌调整调查
“首店”持续增加 新品牌彰显活力
“三年一小调,五年一大调”早已成为购物中心招商的过去时。即使在疫情常态化下,市民每次逛街,也总是能发现商场中有不少“新面孔”出现。
天环广场作为广州新中轴线上开放式高端购物中心,今年上半年陆续开出纽约街头人气汉堡Shake Shack、PROMESSA·周生生、三宅一生香氛、delicates“白T温室”城市限定店等多家广州首店。据商场方面透露,接下来,迪桑特DESCENTE城市定制旗舰店、Cabana华南首家旗舰店、百年灵华南首家旗舰店、I-PRIMO广州首店也将很快和市民见面。
从2021年下半年开始,凯德广场·云尚就开始了持续的招商调整。截至目前,总体升级面积将近10000平方米,引进了77家新门店。其中有9家为广州首店,包括周生生全新年轻品牌线“MINTYGREEN”、QQ Family零售店、DC DAOCAO设计师女装、榴三杯榴莲茶饮等。另有36家为白云首店,以及部分餐饮品牌在这里开出的“广州商场首店”。
就在近日,位于汉溪长隆的时代·芳华里(广州),引入了广州首家星巴克“绿色门店”,在年轻人的社交媒体上成功“刷屏”。如今,该项目已经拥有了9个各具特色的咖啡品牌,其中知名连锁咖啡品牌M STAND和Tim’s均为区域首店。此外,商场围绕社交需求的变化持续创新,推出了复合业态,如QIXIBRAND买手店、Mitchell&Ness复古球衣、本地文创快闪店等。
“焕新”是品牌升级的重要手段。广州K11自去年7月已经开始第一轮品牌升级后,今年6月,又开始了新一轮的品牌调整:整个B1层将打造成汇集全球潮流美妆和护肤品牌的主题区“Beauty Ally”,同步推出美尚学院。服装品牌也有所丰富,集结全球各地时装品牌的I.T限时店也已全新入驻。在未来一年,广州K11将陆续完成各楼层的业态及品牌调整,将有更多国际一线品牌、新锐设计师品牌及潮牌汇集。
去年是花城汇开业的第十个年头,也是花城汇内品牌“大换血”的一年。尤其是中区,目前所见的品牌中,超过七成是一年内引进的。当中有文通冰室、奈雪的茶、Tim Hortons等网红餐饮店,也有乐刻健身(24小时)、伽晞汇专业瑜伽普拉提等运动健身体验场所,也有以HitGoo嗨特购为代表的新一代零售品牌。
正如多家机构指出的,餐饮品牌已经成为开新店的主力。位于天河客运站旁的天河新天地,近一年来主要引进品牌20余家,主要包括陈记顺和牛肉火锅、柒酒烤肉、江渔儿酸菜鱼、任拣海鲜自助烤肉(首店)、秦哥哥长安味道餐厅等特色主题餐饮,同时还有CPU小酒馆、娱池等集休闲、娱乐、轻餐于一体的一站式体验品牌。
疫情常态下招商策略 增加休闲体验类业态
2016年初,天环带来广州首家Apple Store,填补了作为一线城市的广州迟迟没有苹果零售店的空缺。可以说,在“首店”概念尚未完全成型时,天环就通过布局潮流品牌首店矩阵,结合创新门店形象、独家产品销售、限量新品首发等形式,赋能天河商圈独一无二的消费场景与服务体验。
即使在疫情冲击下,天环对于首店的执着也一直没有改变。如今,商场落户了全球最大旗舰店Tom Ford美妆精品店和YSL Beauté、STUDIOUS TOKYO广州首店等,并开始建立由全球顶尖设计师品牌集合店等组合而成的时尚潮牌矩阵。
经过开业至今三年的营运,广州K11奠定了作为华南艺术文化新地标和“文化零售”模式的领军地位。商场方面向南都记者表示,作为广州K11运营策略中重要的一环,“文化零售”概念不断推动着购物体验创新、业态升级与革新:千禧一代不再满足于“买买买”,而是“有所得、有所思”。只有更前沿的创新性、国际视野、启迪性的活动与服务体验,才能收获年轻消费者与游客的青睐。因此,在疫情常态下,广州K11加速了数字化发展布局,加强新零售工具的开发和使用。统计显示,来自各个新零售渠道的销售在疫情初期已贡献了10%的销售。
受到疫情影响,很多餐饮店生意都不如往年。2020年年中开始,花城汇部分餐饮商家出现经营困难,导致商铺有大幅度轮换调整空间。广州市城壹房地产顾问有限公司招商拓展部经理、分管花城汇招商业务的黄海顺介绍,花城汇中午以周边上班族白领客群为主,餐饮商家的主要营收来源于午餐时段。疫情的发生改变了商场的招商思路:以休闲体验类业态为主要招商目标。为此,招商团队引进了运动健身品牌,一来满足顾客日益增长的运动健身需求,二来希望借助体验业态带动周边餐饮消费。
经过调整,天河新天地项目已集合了影城、KTV、健身房、小酒馆、休闲娱乐等几大主题“体验式业态”。广州市城投资产经营管理有限公司总助、运营管理部经理,广州市城壹房地产顾问有限公司副总经理孟祥享表示,商场深入分析疫情带来的新兴业态及疫情常态化下人们生活方式的转变,进而重新调整规划项目的业态定位。如今,商场部分区域已从以往的传统零售及教育培训业态组合的方式,调整为特色餐饮、新能源汽车、医疗美容及娱乐体验等业态,更加匹配周边居民的生活需求。
时代·芳华里(广州)的体验业态项目——时代云幕剧场即将开业,后续会继续引入livehouse,增加天台餐吧及威士忌酒馆、居酒屋等,以提升夜生活的丰富度。“我们的招商策略从原有的发掘品牌连锁到深入客户经营,挖掘特色小众品牌,以更轻更快来增加品牌迭代速度,以应对消费者快速变化的兴趣。”商场招商负责人表示。
品牌调整见成效 客流、销售双增长
在新疫情时期,凯德广场·云尚的招商团队,密切关注市场宏观政策和消费趋势,也更加留意周边竞品的招商动态。面对疫情的反复多变,团队希望能做到主动求变、快速调整、实现破圈。
据介绍,新疫情时期,商场根据客群消费偏好和场内商家经营状况,对片区调改。如针对B2层次的元食空,靠近手扶电梯的餐饮区已调改成零售区。商场还在强化区块及楼层引流力。像L1层已集聚9家国内外具备客流吸引力品牌,如六福珠宝、施华洛世奇、潘多拉、周大福等。和以往餐饮聚集在某一楼层不同,现在商场各楼层里,都进驻了多家品牌力强劲且各具特色的大餐品牌。为了区别于周边竞品,商场通过持续引入首店和人气新品牌,增强了在白云商圈的影响力和新鲜度,覆盖客群扩大至增城、花都、从化等周边城市,最终达到商场客流和销售的提升。
“现在花城汇的业态更加完整了,它们为这里带来了不同时段、不同需求的客流。”据广州市城壹房地产顾问有限公司招商拓展部副经理、花城汇项目驻场招商经理童珍介绍,如今商场在引进品牌时更为细分,同品类的商家尽可能只引进一家,避免引发恶性竞争。丰富的业态意味着更加稳定的客流,花城汇中区夜间的客流量明显增加,周末客流的增长尤为明显。而在花城汇北区,同样可以得到印证。据介绍,北区的人流量平日明显比中区少,但到了周末,北区丰富的业态还是吸引了大批家庭消费客群。“据商家的反馈,他们在中区和北区都有开分店,但北区和中区的营业额其实不相伯仲。”花城汇招商负责人表示,由于业态多元,电影院、健身房、剧本杀、餐饮等不同业态之间互相带动客流,花城汇北区的掉铺率非常低。
番禺天河城引进了11家主力品牌后,购物选择变得更丰富,也更能满足不同客群的消费需求。目前销售和客流也得到比较好的带动,其中客流同比有双位数的增长。据商场方面介绍,从经营的长期目标来看,商场仍是以提升消费品质、深挖高质消费为目的,只是和疫情前相比,会更关注品牌的运营能力,包括其机制、营销热点、创新能力和长期主义等,亦会更关注健康消费领域的开发。天河新天地的孟祥享也坦言,“体验式业态”的增加,使消费者在购物的同时,不知不觉中消除了疲劳,并增添了消费的乐趣。在延长消费者逗留时间的同时也无形中增加了消费概率,从而实现项目客流、销售双增长。
统筹:南都记者 伊晓霞
采写:南都记者 夏嘉雯 郑雨楠 伊晓霞 实习生 林茵欣
