天河区天汇广场igc
天河区广州天环ParcCentral
白云区凯德广场·云尚
广东永旺
广百百货
华润万家
广州友谊商店
618是与双11遥相呼应的全民网购狂欢节,而电商平台一直是主战场。不过,随着全渠道场景的应用,传统的线下店也逐步加入,成为另一股不容小觑的商业力量。
南都记者发现,今年618期间,广州地区不少购物中心、百货商场以及超市卖场,推出了花样繁多的营销活动,共同做大618消费市场蛋糕。
那么,这些商家在618期间都有哪些促销举措,呈现了哪些特点?而这场商战的背后又折射出怎么样的商业变革呢?
商战招数
618活动提前布局
南都记者在汇总商家618活动信息时发现,不少企业提前布局,早早开启营销活动,将战线拉长。
据广东永旺介绍,早在5月21日起,门店就开始进行618第一波预售,结合5倍积分,以大家电、数码产品、锅具、高值电器等类别商品为主导,在6月2日-12日进行永旺均一价场,过千款10/20/30/50元等均价商品大促。同时与银行、银联合作,用银行APP支付还可以5元购(除了食品、衣服,其他10元一件的商品都能参加)。企业方面表示,通过以上举措,门店提前积累大量的人气与流量。
华润万家方面表示,此次年中大促,整体活动时间比去年提前了,从6月8日一直持续至6月21日。
“今年618活动中,头部电商和主播延续了去年双十一的超前预售做法,加上今年619是父亲节,两节同庆同购,广州友谊也提早对618活动进行预热。”据广州友谊相关负责人介绍,今年618活动主要集中在化妆品和服饰两大品类。化妆品主要采取预售的方式,服饰则在端午节促销档期加推618期间使用的电子优惠券。
凯德广场·云尚今年618促销阶段活动于6月10日起线上与线下同步开启,时间安排上与去年一致,均提前进行促销布局及推广传播。
线上渠道助力营销
从今年多家传统商业的活动内容看,除门店推出相关优惠外,也借助自有平台和第三方电商平台,开辟出“线上战场”。
针对618促销节点,凯德广场·云尚不仅推出商户团购券,还推出了凯德星线上商城电商消费满减券。据介绍,2020年,商场就已经开始参与凯德集团自有线上电商平台“凯德星线上商城”的电商销售与直播,并定期推出热门节点必备的线上促销折扣活动,让利顾客的同时,也为场内商户拓展更多的销售渠道,打通线上线下双渠道转化。
为方便“懒宅一族”线上购物,华润万家线上平台在618期间也打出“品类折扣+满减券+超级品牌满减“组合拳”。
广州友谊开发了自有线上销售平台“友谊网乐购”,顾客可通过友谊微信公众号或下载“友谊网乐购”APP进入。实体门店也配有“微百货”和直播商城,均可在友谊微信公众号中进入。
广东永旺除了自有到家APP和小程序“永旺到家”外,还和京东到家平台合作,开展大力度的满减活动。据企业方面介绍,对于外部平台,永旺以商家入驻的模式和电商平台合作,目前除京东到家外,还和美团、淘鲜达等优质电商平台有合作。
自有平台和外部平台肩负着不同任务:永旺到家是永旺自有开发的到家服务,目的是为永旺会员提供6公里送货到家的选择,让顾客足不出户,享受更多永旺的服务和优质商品。而与外部平台合作,则可以借助平台的流量优势及运营宣传的能力,发展新的永旺会员,为社区和顾客提供更好的商品和服务,开拓永旺的到家业务。
华润万家也同时与京东到家、美团、饿了么等第三方渠道同步开展满减叠加活动,消费者动动手指头就能轻松获取优惠,并享受一小时极速送货到家服务。企业方面认为,与第三方平台的合作可以实现双方优势资源的互补,为消费者提供更加丰富多样和便捷的选择。
传统商业与电商平台早已不是剑拔弩张的对峙局面,反而走向合作共赢。广州友谊透露,接下来企业将积极开拓与电商平台的合作时机,希望能提升扩大友谊销售半径,借助优质的第三方平台打通更多的社区消费市场,将高品质商品带给更多消费者。
“蹭节”不如自己“造节”
618这场年中购物狂欢节，多年来主角一直是电商平台，虽然传统商业逐步加入，但多为“搭车”性质。
与其“蹭节”不如自己“造节”。“广百之夜”是广州龙头百货广百股份推的营销品牌，2012年首次举办，十年以来，活动期间创下的销售额累计超过30亿元。
如今，“广百之夜”已经成为广州本土零售业界的一件营销盛事，与消费者共同见证了消费文化、消费渠道、消费场景的升级。
南都记者查询历届广百之夜的举办情况看到，在时间点选择上，2018年企业首次将上半年的活动从3月调到5月，今年又再次调到618期间。活动内容上，2019年首次引入电子预售券的概念，2020年又首次推出“视频+直播”，试水线上线下深度结合。
可以看到，从去年开始，广百之夜已经通过融合线下与线上、近场与远场、私域与公域，将营销的时空界成功延伸，甚至推出了线上预售、定金膨胀、分销引流、盲盒抽奖等多种玩法，促活拉新。
传统商业开拓线上渠道
从广百之夜活动举办的渠道变化和营销手段可以看出,2020年是一个重要的时间点。
这年年初,一场疫情让很多购物中心和百货商场与消费者短期“失联”。为了更好地服务和链接顾客,向来以体验业态为优势的传统商业不得不加速营销渠道的拓展和变革。
2020年,正佳广场试水“平台销售+直播带货+短视频”全渠道矩阵销售模式,发展“云购物”、“云看展”、“云互动”等新玩法。正佳集团副董事长谢萌还曾披挂上阵首次尝试直播带货。在他直播的当晚,直播时间超过3小时,观看人次达60.8万,销售额总计113万。在整个五一期间,正佳广场的客流环比增长90%；车流环比增长50%；销售额环比增长150%。
作为广州老字号品牌的广州友谊也在这一年,举办了广州友谊直播节。环市东店总经理廖剑雄披挂上阵,化身网络主播,开启他职业生涯的“主播初体验”。为了做好这场“店总直播”,友谊在硬件、技术、内容等多方面都实现了创新和突破:在商场部署了5G信号,在5G技术支持下,使用了高清摄像机推流直播,让画面和音质显著提升；首次使用了绿幕技术,把广州友谊环市东店的动态夜景作为直播背景流；运用现场画面切入技术,根据不同商场的主题,将画面切入到环东店的视频画面中。据统计,一场直播下来,观看人数过万,评论数近7千,点赞次数8.8万,直播期间带动门店相关品类销售超100万元。
如今,两年时间过去了,以往只会开门店的传统企业,线上营销也越来越熟练了。今年的618,将成为真枪实弹的全渠道营销战场。
天河区天汇广场igc
推出“618FUN享狂欢”,6月18-19日,通过积分兑换,最低可享受4折优惠。在618当天,一些国际大牌低至5折。
天河区广州天环ParcCentral
618期间,推出“超级补贴”,为顾客准备了“HEAPY”金币。即日起至6月19日,会员通过“爱拼9会赢”活动,只需9个积分+900元,在小程序上可获得一张1000元面额现金券。
白云区凯德广场·云尚
推出商户团购券、凯德星线上商城电商消费满减券、电商促销直播等活动。线下针对商场商户推出的团购券,分别为380元团400元、1900元团2000元团购券,可使用商户多达30家；推出线上商城折扣与消费满减券专场直播,为顾客推介近期热门折扣商户及爆款产品。商场还为会员定制了VIP专享促销活动,推出“凯德星超级会员”进阶会员身份及权益。
广东永旺
即日起至6月19日,推出品牌半价日,零食、饮料、纸巾等指定品牌商品领券低至5折起。而在6月17日-19日间,会员提前领券可参与百货商品全场满300减50优惠活动。
广百百货
广百股份多家门店在618期间均推出优惠活动。广百百货北京路店,在6月17日推出积分秒杀,17日至19日间,单张小票消费到一定金额,还可参加抽奖。广百中怡店推出购物抽奖活动,会员到店与店内美陈装置合照,还有机会获得礼品。
荔湾区恒宝广场
6月18日至19日每天上午11点至晚上9点,举行代金券抽奖活动,顾客可用分换取抽奖名额,代金券可在超市使用,面额10元至100元,百分百中奖。
番禺天河城
推出“618大放价”活动,服饰最低5折优惠。
华润万家
618期间开展“全民嗨购,年中购物节”主题营销活动,全渠道推出全品类5折起、会员满100送100元全场券、会员大换购、幸运大转盘抽奖等一系列福利优惠。活动推出千余品类,优选万件商品。
广州友谊商店
6月17日-6月19日间,以“品质环市东plus”为核心概念,推出“爱尚环市东”美好生活节。企业与广之旅联袂推出“为爱出发—新生活方式旅行展”,带来“都市微旅游”的新玩法。折扣非常有力度,较往年惊喜更多,国际美妆品牌、男女服饰、家电家品、国际名表、珠宝首饰都各有优惠和折扣。
采写:南都记者伊晓霞 实习生林茵欣
