整容前后对比、面容分析、长相比拼……近年来“容貌焦虑”一词频现，不少机构平台靠兜售“容貌焦虑”换取流量，让颜值经济演变成一门生意。日前，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，其中排在首位的就是打击制造“容貌焦虑”。双十一前后医美消费潮兴起，各大电商平台的医美行业监管情况如何？
近日，南都记者在某团、某音、小某书等多个社交电商平台，以“医美”“热玛吉五代”“水光针”等关键词进行搜索，发现部分平台在售“新一代热玛吉”，经过在线沟通核实上述产品即“热玛吉五代”。
随着监管趋严，各大平台主播在直播中介绍医美项目时均显得非常谨慎，但也存在部分主播分享带有诱导、售卖、引流倾向的医美内容，甚至发布线上引流广告，以低价噱头吸引消费者至线下就医、诱导消费。
违规销售热玛吉五代
及未经允许上市的水光针产品
某团APP设立“医学美容”专区，南都记者以“热玛吉五代”为关键词搜索，弹出的项目介绍全部标注“新一代热玛吉”，但多位店家向南都记者确认“新一代热玛吉”即五代，且均马上要求加微信沟通。
“古有唐僧肉，今有热玛吉。你若想年轻，只有打格子。”概括了“美容神器”热玛吉在当今美容抗衰界的超级热度。据悉，目前通过国家药品监督管理局认证的只有“热玛吉第四代”（产品名称“射频治疗仪ThermageCPT System”），中国境内严禁销售和使用未获认证的热玛吉五代（产品名称“ThermageFLX”）。
此外，平台在售水光针品牌众多，其中也包括“丝丽”（法国进口）、“东国”（韩国进口）等进口水光针注射品牌，涉及使用针类操作的破皮方式，注射未经允许批准上市的产品。
实际上，截至2021年7月，仅华熙生物、爱美客和Q-Med拥有正规透明质酸类批证。正规产品包括华熙生物的“润致娃娃针”和“润致熨纹针”、爱美客的“嗨体”系列和“态活”以及瑞典Q-Med的瑞蓝唯堤。其他水光类的合规产品还包括双美的胶原蛋白类水光针“肤柔美”。
从“变美直播”专区随机点进直播间，背景板多为“小气泡美肤直播价1元”“热玛吉专场秒杀价111元”等。
在一个名为“深圳博爱曙光医院”李微医生的直播间，主播仅仅简单过一下项目价格和疗效，仅一小时左右便介绍完30个商品下播，带货商品价格从8.8元到上万元不等，带货过程中有很强烈的诱导消费意味。评论区显示多条差评，多数涉及有后续收费、手术效果差以及服务态度差，出现并发症医院推卸责任等。
违规销售热玛吉五代
直播间分享医美手术过程
在某音平台商城搜索“热玛吉五代”，页面弹出多个购买链接，但商品页面同样仅展示几张照片，不提供相关质量检测、正品保证、公司资质等任何内容。
南都记者发现，某音平台对“医美”“热玛吉”等敏感关键词管控严格，直播专区显示搜索结果为空。不过以“提高美商”为关键词进行搜索，仍能发现不少打着美商课旗号的医美直播。
随机点开一个直播间，画面显示主播整容前后的对比图，主播对着一张图详细解析面容比例，分享自己是如何通过医美一步步变美，话题引起评论区观众围观咨询，该场直播观看量1.4万多。
也有部分主播在评论区互动被问到医美项目时，反复提及平台监管严格，不能频繁出现相关字眼，有需要私聊主播了解详情。部分直播间挂出“一元钱做护理”“9.9元体验皮肤清洁”等广告项目，引导顾客私聊和到店体验。
据悉，今年某音持续打击带有诱导、售卖、引流倾向的医美内容，禁止分享医美手术过程。
据某音7月发布的《关于打击医美黑产和非法广告》公告，近期接到举报发现，有正规资质的广告主将其资质倒卖给无资质客户，也有广告主在线下交易时诱导推荐无资质医美服务。
官方强调，严厉打击此类对抗平台监管的行为，对线下服务存在违法违规问题的广告主一经核实将立即停止合作。今年以来，某音拦截和处理的违规医美类广告超过10万条，封停存在违规行为的医美类广告主账户28个。今年7月以来，在日常巡检中，某音清理下线违规视频近2万条，处罚违规发布医美内容相关账号495个。
有账号违规售卖医疗器械
详情仅呈现产品图和价格
在小某书搜索“水光针”“高周波”和“热玛吉”商品，出现2400+篇“高周波”相关笔记，仅一家店铺销售，店铺名称为“海密斯美容仪器的店”，商品名为“海密斯高周波负压纤体仪”，产品介绍除了价格和几张产品图、效果图，找不到其他关于资质、检测报告等内容。店铺主营小气泡仪、光谱仪、负离子蒸汽喷雾机等各类美容医疗器械。
据小某书视频，利用高周波可震动深层皮肤组织的水分子，产生热能促进胶原蛋白再生，达到紧致提升、减少脂肪的目的。
公开资料显示，目前在售正品高周波美容器械主要有两款，分别从韩国和日本进口，售卖这类器械需要有“三类医疗器械经营许可证”。
商家是否具备医疗器械经营资质？南都记者注意到，“海密斯美容仪器的店”未公示经营资质，经营者自我申明“属于依据《电子商务法》第十条规定的不需要办理市场主体登记的情形，店铺由个人经营。”经营类型显示为“零星小额交易活动”。
据《电子商务法》第十条，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。
今年国家政策频出，重拳规范医美行业
经过互联网文化的冲击与医美行业的教育，人们对医美的接受程度已大幅提高。据艾媒咨询数据显示，2016至2020年中国医美行业市场规模五年平均增长率为12.8%，中国医美市场用户规模增长了4倍多。
随着医美消费崛起和乱象频生，今年可谓是医美行业的监管整顿年，国家频频出重拳规范医美行业。
6月，国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》；
7月，国家卫健委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知；
8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，严厉打击制造“容貌焦虑”等医美乱象；
9月，国家广播电视总局办公厅发布《关于停止播出“美容贷”及类似广告的通知》；
11月，市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，该指南被业内称为最严医美广告监管。
从今年的监管动作看，广告、资质、服务等环节都有政策出台，医美行业迎来了全面监管。与此同时，相关部门也在全国范围开展打击非法医美服务专项整治，并对网络平台发布医美广告信息提出了更严格的要求。相信在第三方平台、医美机构、整形医生、新闻媒体和消费者的共同努力下，医美行业也将变得更美。
市场监管总局提醒：警惕“美丽陷阱”
医疗美容行业的发展，是人们生活质量提高的标志，有庞大的市场需求。但不可否认的是，这个行业在迅速发展的同时，也出现了许多乱象。一些经营者为了牟取不正当利益，对资质荣誉、产品功效、整形疗效等进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。
2021年，市场监管总局在全国范围内开展重点领域反不正当竞争执法专项整治，严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，查办了一批医美市场不正当竞争案件，着力规范医美市场竞争秩序，彰显市场监管部门严厉整治医美市场乱象的决心。10月25日，国家市场监管总局公布的10件典型案例通告显示，今年1-9月份，全国各级市场监管部门共查办各类不正当竞争案件5397件，罚没金额3.5亿元。其中，涉及医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
值得一提的是，上述国家市场监管总局公布的10件典型案例，不仅涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务疗效，还包括通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。市场监管总局提醒广大消费者，要科学理性消费，切不可盲目跟风，冲动消费。
出品：南都健康联盟 统筹：尹来 游曼妮
采写：南都记者 杨丽云 实习生 谭炯昭 毛慧怡 李佩纯 倪新煜 于涵 杨皓辉
