7月26日，第33届夏季奥林匹克运动会开幕，身披九牧王“逐梦”礼服的中国体育代表团在开幕式上。 新华社发
穿着全新“龙服”的中国乒乓球队队员孙颖莎。 新华社发
穿着FILA的领奖服的中国香港选手江旻憓。新华社发
7月26日至8月11日，全球进入奥运时间，赛事经济也在国内持续升温。无论是国家奥委会的官方合作伙伴，还是中国奥运代表团、中国单项运动协会或各支国家队的体育品牌赞助商，均使出浑身解数，花式出招，加入奥运品牌营销的叙事之中。
出海征战的赛场上的中国品牌、中国企业正以各种方式分享奥运经济的“大蛋糕”。安踏作为国际奥委会的官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴，不仅赞助中国奥运代表团的领奖鞋服，在中国各单项代表团的比赛服装赞助及供应方面也拥有统治地位，还手握中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多个项目的国家队的官方合作身份并为其提供鞋服装备。这种与国家队各类别队伍形成的强关联效应如今已成为安踏的重要标签之一。而李宁方面今年继续掌握着中国乒乓球队、跳水队和射击队三支金牌之师的赞助权。虽然赞助队伍数量少于安踏，但旗下各项目的夺金实力依然不容小觑。
随着滑板、冲浪、霹雳舞、水翼风筝板等新赛事入奥，FILA、特步等品牌也借助国家队赞助商的身份挤入奥运营销的主赛场。
国际品牌中，阿迪达斯、耐克、安德玛三家国际品牌也延续了过往对于中国各项国家队的赞助，其中田径、篮球、网球等核心项目就被这三家家品牌包揽。
安踏李宁“奥运龙服”传达文化底蕴
安踏是与奥运深度绑定的国产品牌之一。2012年，中国奥运代表团首次身披安踏亮相伦敦，安踏已经连续六届赞助中国国家队出征奥运会。2019年，安踏与国际奥委会签约，成为国际奥委会的官方体育服装供应商，并在2023年再次续约，合约期至2027年，代表了最高级别体育集团对安踏品牌的肯定、对中国制造的肯定。多年的奥运赛事营销也为安踏集团带来了持续的流量与销量。在成为奥运赞助商后，安踏集团的年度营收一路扶摇直上，2012年赶超李宁，2021年超越阿迪中国，2023年更是跑赢耐克中国，成为当之无愧的体育大哥大。安踏经过多年的奥运赛事营销，不仅营收数据相当好看，大众运动品牌形象更是深入人心。
自2012年伦敦奥运会起，“中国龙”便成为中国体育代表团领奖服上不可或缺的元素。从伦敦到索契，从北京到巴黎，12年间，“中国龙”见证了无数中国运动员的辉煌时刻，也见证了中华文化的全球传播与影响。今年6月25日，安踏在北京首钢三高炉发布了“2024巴黎奥运会中国体育代表团领奖服”，并同步揭晓了安踏全新奥运文化IP“灵龙（LING LOONG）”。
新版“冠军龙服”，将“龙首”“龙鳞”“龙须”等元素与压花纹路、拼接、刺绣等工艺相结合，经典的中式版型和留白主色调设计相得益彰，向世界传达中国传统文化底蕴的同时，也展现了新时代中国运动员拼搏进取、朝气蓬勃的精神面貌。这套领奖服里还藏着许多的绿色科技，生产过程使用再生尼龙、再生涤纶等环保面料，实现了超过50%的碳减排，是中国首套经权威机构认证的碳中和领奖装备。中国运动员在巴黎奥运赛场夺得奖牌后，将身着这套领奖服登上领奖台，展示中国体育健儿形象。
预计到2030年，安踏在自主创新研发上的累计投入将超过200亿元，并计划投入超2亿元升级全球科研创新中心，在产品性能实验、运动科学实验、材料研发、产品研发等直接对标全球领先水准。正是这种巨额投入带来的技术及专业积淀，让安踏有赞助奥运的勇气与实力，而回到消费市场，安踏与奥运实则又是一种双向奔赴、相互成就的叙事。
李宁此次为中国乒乓球队出征巴黎奥运会也精心打造了全新“龙服”。这款“龙服”以“CHINA龙”元素作为主要图案，同时也符合“一元复始”的主题概念。衣服前幅大身采用了中国传统的扎染工艺图案作为底纹，既具有中国特色又具有现代艺术的表现形式。肩部则运用了金色闪片的几何图案，不仅营造出运动的速度感，更将肩部线条修饰得更加挺拔有力。领型设计上，偏中式的领型选择，进一步凸显了独特的中式美感，让世界看到中国乒乓球队的风采与中国文化的魅力。
FILA借奥运东风倡导运动时尚美学
近年来，FILA一步一步地通过与奥运的链接，提升品牌形象，巩固其在全球体育营销平台的位置。在今年的巴黎奥运中，FILA连续14年支持中国香港代表团，并为中国国家射箭队和滑板队打造比赛服，同时FILA刚刚官宣赞助中国水翼风筝板运动员黄齐滨。在欧洲，FILA继续与荷兰奥运代表团合作。在奥运前夕，FILA支持“巴黎2024奥运会中国香港代表团”团服发布会在香港举行，发布会上以大秀的形式展示了逾40款围绕奥运打造的产品。
FILA除了赞助中国香港奥运代表团入场服和领奖服，还是中国香港乒乓球队比赛服、中国香港击剑队训练服的赞助商，事实上品牌从2010年开始就成为香港奥运代表团的运动服装合作伙伴。香港是亚洲时尚之都，香港奥运选手的着装也很有看头。FILA品牌方接受南都记者采访时表示，香港奥运代表团入场服从品牌历史奥运项目比赛服中汲取灵感，设计及开发的全新秀款，演绎经典世界级赛事的时尚风格回潮，传承百年的优雅精神。
尤其是复刻上世纪70年代Settanta Jacket的中国香港代表团领奖服，香港女子重剑选手江旻憓、男子花剑选手张家朗站上领奖台，瞬间成为全场亮点。Settanta Jacket从2012年伦敦奥运会开始就被用作领奖服，见证了无数运动员的荣耀与奏捷，FILA在本届奥运会上也希望通过Settanta Jacket铭记中国香港代表团在世界级赛场上的荣耀时刻。
设计上，FILA将香港特别行政区区旗的紫荆图案，以及奥运五环标志完美融合，再搭配经典品牌商标，并可根据不同场景选用不同布料，满足舒适和时尚的需求，尽显中国香港代表团的活力风采。尤为值得一提的是，FILA从巴黎这座“艺术之城”提取灵感，把象牙色、红色、海军蓝与法国蓝拼接交织在一起，内搭短袖的紫荆花与当代涂鸦艺术糅合的图案，释放出运动时尚的活力和表现力。
技术方面，为了让中国香港运动员有安全舒适的感受，FILA特别采用具备ESG环保再生银离子和创新技术专利抗病毒面料，99.9%的银通过专利编织技术融入布料，可持续释放由身体排放湿气激活的带正电银离子，永久中和99%的表面的病毒和细菌。FILA强调的专业性不只是对于运动表现的支撑，也照顾到运动员在健康层面的安全性。FILA认为，“巴黎奥运会是FILA更大的秀场。FILA倡导的运动美学不仅成就赛场上的卓越表现，更创造出艺术与运动结合的传奇，为消费者们带来多样化的运动时尚选择。”
奥运新项目推动新兴运动消费市场
本次奥运有多项新增项目，体育品牌也看中了新兴运动消费市场。特步是中国霹雳舞国家队的官方合作伙伴，为中国霹雳舞国家队提供官方运动装备，FILA是中国男子水翼风筝板远动员黄齐滨的赞助商，同时也是中国国家滑板队的赞助商。垂类品牌同样也在日益加深对于单项运动国家队的赞助布局。茉寻MOUTION、思腾体育、比音勒芬等品牌分别是中国帆船帆板队、中国皮划艇激流回旋队和中国国家高尔夫球队的赞助商。FILA品牌方接受南都记者采访时表示，FILA旗下FILA FUSION自2023年起便成为中国国家滑板队官方合作伙伴和体育运动装备赞助商，融合传统元素与滑板文化为国家滑板队开发了一系列时尚与专业兼具的奥运装备。
FILA FUSION此番为出征的滑板运动员们定制了专属竞赛装备，在保持服装耐磨、防滑等功能性的基础上，融合了传统文化、国家元素、街头潮流和滑板文化。服装以红、黄、蓝作为主色调，其中，红、黄色彩取自国旗，与品牌标志性的蓝色完美融合。三色跃然于白色T恤上，如中国传统水墨画勾勒出的流线墨影，也恰似滑板飞驰而过留下的滑行轨迹。版型上延续了品牌经典的Workwear系列街头工装风格，宽松的剪裁设计既舒适又符合街头审美。工装裤选用了耐磨抗撕裂的面料，为滑板运动员提供坚实防护，便于灵活展现各种高难度动作。搭配软顶棒球帽、头巾等配饰，增添专属滑板运动的街头潮流感。
FILA品牌方还透露，从滑雪运动开始，到滑板和官宣黄齐滨，FILA正在布局与品牌年轻、运动、时尚形象完美契合的“新三板”运动。FILA有足够的能力与丰富的生态，来倡导与构建新的运动美学价值主张，基于此，FILA正式对外官宣品牌全新主题“Make Performance Beautiful”，即“以经典设计赋能专业运动装备，演绎隽永迭新的运动美学”，这将成为未来FILA战略的核心发力锚点。
亮点·中国品牌奥运服装周
九牧王“逐梦”开幕式礼服
开幕式上，中国体育代表团运动员乘坐游船在塞纳河巡游，他们身披九牧王“逐梦”礼服，设计融入丰富的中华传统文化元素，男女礼服外套均采用了由长城砖瓦提取的工字纹样，纹路横平竖直，传达磊落严谨之意。
女士礼服裙装将独具中国色彩的旗袍和宋代服饰进行改良、融合，图案上采用了中国传统文化的代表性元素之一的竹子为主要纹样，寓意和谐团结、坚韧不拔、节节高升。男士礼服衬衫为充满中式韵味的小立领盘扣设计，向全世界展现中国拼搏向上不断突破的民族体育精神。
匹克支持11国奥运代表团
匹克支持巴西、菲律宾、比利时、塞尔维亚、斯洛文尼亚、新西兰、罗马尼亚、冰岛、阿尔及利亚、尼日利亚、莱索托等五大洲11个国家奥运代表团出征巴黎奥运会，并为中国女篮运动员李月汝、黄思静，中国现代五项运动员张明煜、罗帅、李澍寰，波多黎各篮球运动员阿尔瓦拉多，以及德国篮球队、塞尔维亚篮球队、塞尔维亚排球队、南苏丹篮球队等运动队提供专业比赛装备。
茉寻赞助中国帆船帆板队
轻户外品牌茉寻MOUTION助力中国帆船帆板队打造巴黎奥运防晒装备，该品牌是中国原纱型防晒服的首创者，采用冰钛科技原纱防晒面料，为运动员打造一系列专业防晒装备。据悉，该品牌今年618购物节销售额同比增长三倍。茉寻在2019年入驻天猫，当时的主推产品是“光腿神器”；2021年开始推出防晒产品，主打原纱型防晒衣。
比音勒芬高尔夫五星战袍
比音勒芬为中国高尔夫球队提供的五星战袍Ⅲ在整体设计上延续了品牌立足中国文化沃土、弘扬中华文化能量的设计理念，以国旗、故宫建筑和中国传统色为设计灵感，晕染开来的陶瓷白、中国红、龙胆紫配色搭配五角星、六边形等经典元素装饰，将中华文化的优雅内蕴和锐意进取的蓬勃动能精准呈现，整体表达大气时尚且富有简约留白的想象力和节奏感。
随着2024年巴黎奥运会白热化，全球消费者对体育用品的需求显著增长。公开数据显示，今年1-5月，福建体育用品及设备出口值突破50亿元，其中厦门市体育用品及设备出口29.9亿元，占全省一半以上，这其中安踏和特步显然都切分了一块大蛋糕。近年来，中国体育品牌频繁亮相国际顶级赛事，方式也越来越多元、深入。在经过最近几年超级体育周期的历练后，中国体育品牌对于体育大赛营销的认识和实践都获得了宝贵的成长。
采写：南都记者 王欣
