渐变色的芍药“蚀刻鲑鱼”是今年的“网红”之一。
百艺基地内，工人们忙着打包芍药。
网红芍药落日珊瑚被誉为芍药中的“爱马仕”，开花后，颜色从西瓜红逐渐褪成淡白色，犹如欣赏了一场落日。它也凭借渐变色的特点走红社交媒体。上市之初，售价高达20元一枝的“落日珊瑚”仍在京沪等地卖爆。
而在落日珊瑚走红之前，山东菏泽百艺牡丹芍药基地(以下简称“百艺”)负责人郝海雷已筛选出其替代品和下一代爆款——国王节。同是渐变色，国王节花期更长，且有市面少见的橙色。百艺基地的样品田中有更多爆款。南都记者注意到，样品田中，御前表演、三文鱼、小萝莉、费洛尼古拉斯等新品种正盛开。它们之中，既有颜值极高的复色花，也有单枝批发价100多元的高端品种。
近年来，具备情绪价值的鲜花不仅由礼品转为消费品，还成为年轻人和白领的新宠。“悦己消费”之下，鲜花呈现出高端化、个性化消费趋势。这也让鲜花绿植成为继宠物、户外运动之后，电商、新零售等近年来力捧的新细分品类。
南都记者走访时观察到，新一轮的竞争中，平台将重心转移至“上新”，大数据指导基地培育新品种。盒马联手芍药基地依据平台用户消费数据、问卷调研数据等选品，通过不断推新品满足和挖掘消费者需求。
电商、新零售成鲜花产业新质生产力
花卉行业近年来保持高速增长。据中国花卉协会数据，我国花卉种植面积约150万公顷，花卉从业人员超500万人，我国已成为世界最大的花卉生产国、最重要的花卉贸易国和花卉消费国。此外，2022年我国花卉零售市场总规模达1986.8亿元，2024年预计达到2215亿元。
这得益于鲜花消费日常化的发展趋势。此前，花卉产品通常应用于生日、情人节、教师节、婚礼庆典等特殊纪念场景。“悦己经济”“她经济”快速发展，鲜花逐渐成为生活必需品。
如同潮玩一样，可提供情绪价值的鲜花绿植也是年轻人的桌面新宠。倡导“反向消费”的他们，既追求9.9元包邮，也愿为爱好买单，讲究“可以买贵的，不能买贵了”。盒马相关负责人告诉南都记者，后台数据显示，办公是盒马鲜花消费的重要场景之一。去年数据显示，周一，办公场景消费比居民消费高70%。
鲜花消费的升温也离不开销售渠道多元化。疫情期间，花卉行业遭受冲击后转入线上，电商、新零售、短视频、鲜花电商等为花卉销售带来新流量。与此同时，鲜花从礼品变为消费品后，节假日销量爆发的同时，日常消费频次提升，成电商、新零售等线上力捧的细分品类。
据了解，京东疫情期间上线鲜花自营业务；抖音今年3月发布数据显示，过去一年，生活鲜花订单量同比增长118%；《淘宝天猫鲜花园艺消费趋势报告》显示，2024年不到3个月的时间内，超一亿用户在淘宝下单购买园艺植物和园艺用品；盒马2021年推出盒马花园，在全国布局鲜花产业链，引入绣球、芍药、蝴蝶兰等。
如今，电商、新零售成拉动鲜花产业新质生产力。据中国花卉协会数据，2022年，实体花店零售业务市场总销售额达900亿元，鲜花电商零售市场规模攀升至1086.8亿元，占总规模的54.6%。
不卷价格卷新品
电商、新零售等玩家走进源头基地，大数据赋能基地选品。山东菏泽是“芍药之乡”。今年的芍药鲜切花产量预计突破1.2亿枝，是全国栽培面积最大、品种最多的芍药鲜切花产地。百艺是当地的头部企业，郝海雷此前较头痛的是如何准确筛选出消费者喜欢的新品种。
鲜花与服装行业极为类似，种植者要像做时尚一样做鲜花，定期上新，捕捉当下流行趋势，预判未来的流行色。但芍药花苗引进费用昂贵，基地选择新品慎之又慎。相比于玫瑰、郁金香，芍药从种苗到采摘最快也要三年，种植周期较长。这意味着选品时必须具备前瞻性和市场敏锐度。
在芍药推新的过程中，“消费者的声音”很重要。“以前根据自己喜好选品，最多做个小批量测试。”他向南都记者表示，落日珊瑚是国外拥有较成熟市场的芍药品种，被引进到国内时，很多行内的技术人员觉得落日珊瑚不会流行——中国消费者喜欢大花，落日珊瑚的花朵不算大，大家对于渐变色在国内的接受度拿不准。这个来自行业内的判断，让落日珊瑚在国内的规模化上市比国外同行晚了两年。
与盒马合作后，郝海雷摸索出新模式。“我们不要通过种植户的眼光来种花，而是通过消费者的眼光来种花。”他说，基地会参考国外流行趋势，盒马采购基于国内市场反馈和长期洞察，筛选出更有可能被中国消费者接受的花品，建议基地小规模试种，并小范围投入市场征集消费体验。
2022年，百艺开始跟盒马合作。2023年盒马在菏泽落地了首个鲜花“盒马村”。盒马看好落日珊瑚的“前景”，百艺扩大其种植规模。到了今年，不少消费者“点名”购买。同时，种植规模、市场扩大后，价格比去年同期降低不少。此外，以高雅的奶白色、花瓣呈碗状著称的奶油碗，最初也是小众品种，经由盒马向基地“下单”之后扩大种植，逐渐被更多用户欣赏。
“未来3年，渐变色、香槟色和鲑鱼色、小朵，很可能是芍药流行的几大元素“，郝海雷表示，这将在未来2-3年内得到验证。今年芍药季，盒马去年选品的羞涩的女王、妈妈的选择已经上市，有望成为今年母亲节、“520”的爆款芍药。同样是盒马去年“选”好的国王节，则再经历一年培育期，或于明年上市。
瞄准高端化、个性化需求
鲜花行业线上玩家众多，不同平台之间的竞争加剧。值得关注的是，据第三方数据，抖音4月达人带货榜中，主打鲜花品类的云舍花卉拿下第一，超过东方甄选、与辉同行。这也是鲜花品类第一次出现在榜单中。在业内人士看来，鲜花电商市场的格局尚未定，各方均加大投入，试图抢占更多市场份额。
品种创新之外，南都记者了解到，为提高市场竞争力，郝海雷和盒马瞄准高端化，满足消费者个性化需求。入行20多年郝海雷告诉南都记者，从最初销售国产芍药再到2015年后引入国外新品种，一早就意识到，消费者喜欢新奇特产品，愿意为高品质的稀缺品种付费，且入坑越久眼光越高。
目前，国内鲜花消费的两大趋势即高端化、个性化。“很多用户在盒马买花，已经不再是搜索“芍药”，而是直接搜索芍药品种的名字。消费者变得越来越专业了，这也需要我们不断推新品，预判、满足消费者的需求。”盒马花园负责人吕玲林表示。
继69.9元5枝的落日珊瑚后，双方要打造更多盒马专属的黑标芍药产品。百艺与盒马接下来有意成立200亩的黑标芍药生产基地，专为盒马提供极具差异化的芍药。其中，包括单枝批发价100多元、售价高达300元的典雅香槟。
更多的高端品种“藏”在百艺的样品田中。南都记者走访时注意到，样品田内，落日珊瑚两侧种着荣耀哈利路亚、御前表演、夏威夷珊瑚粉、阿玛利亚奥尔森、弗莱明等新品种，花色、花形各有特色。渐变色之外，还有消费者喜欢的花蕊和花瓣颜色不同的复色品种百色杯。
此外，百艺已高价采购了一批罗马金币种苗，一株种苗高达1.6万元。未来，这些新品种将像落日珊瑚一样抢占高端市场，成为下一代的网红花。
南都调研 总第285期
采写:南都记者 黄培
