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广州研学机构创业人搭文旅热潮“破圈”

家长KOL帮吸客 线上带货大卖

来源:南方都市报     2024年05月17日        版次:GA07    作者:谢小清

  林斌正在给孩子们授课。他的足迹遍布很多地方。

  他们,浓缩了广东经济的韧性,是亿万“凡人”的坚持。小而美、尽精微,我们相信,这就是广东力量!“韧性小生意”系列报道第10期,看研学机构如何利用数字营销挖掘商机。去年文旅成为消费“新顶流”,市场活力迸发,自己的研学机构终于盈利了。“2023年营收比2022年多了大约一半。”在广州开拓研学生意已八年多,林斌想着今年给自己和团队涨些工资。近年来,在客户分级精准营销、家长KOL、口碑传播等因素影响下,他的研学品牌迎来了新生机,搭上文旅热潮顺势“破圈”。展望2024年,据中国旅游研究院研判,预计今年国内旅游人数将超过60亿人次,国内旅游收入有望突破6万亿元。对此,林斌也保持积极乐观的态度,并给自己定下了一个小目标:今年公司营收比2023年上涨20%左右。

  开拓

  家长复购率很高 一路靠口碑突围

  “我当时想找个有意思点的职业,比如可以实现社会效益和经济效益相统一的,”2017年,在机缘巧合之下,40岁的林斌辞职踏入教育和旅游领域,等积累一定行业经验,他和几个北京大学、复旦大学的校友一起在广州创立了研学品牌。

  林斌坚持探究教育的本质主题,他和团队开设了上百期研学课程,开拓了大约16条研学路线,涉及北京、山西、内蒙古、安徽、广东等超12个省份。林斌进一步解释研学路线的不同:“每条路线会有培养的侧重点,有的会强调合作精神,有的会注重批判思维。”

  独特的产品理念,小班教学的优质服务,加上全款缴退方式,为林斌赢得了一批忠实客户。截至目前,林斌和团队带过的研学人数约有3000人次。家长复购率很高,一年三四次的居多,收获一批800-1000人的忠诚客户群。“孩子参与研学活动,家长就会在社交平台发动态,他的朋友看到就会来咨询,他们就会帮我们打一波‘广告’。”靠着家长间的口口相传,林斌的研学产品逐渐出圈,客户群体扩大。

  一路走来,在实现口碑突围的过程中,“拦路虎”不少,机构也出现亏损。去年国内文旅消费持续火热,多个热门旅游景点迎来“游客潮”,这也给研学体验增添了不少考验。比如,交通堵塞,景点门票需要抢购,教学效果一般,交通住宿更是临时涨价。

  发力

  KOL助力、精细化运营 数字营销利于品牌传播

  数字化时代,林斌也借此找到了自己的发力点。他正在通过家长KOL(关键意见领袖)的引领作用开拓新客源,挖掘其中的潜在客户。他仔细观察过,每年客户群里会产生一两个新的KOL,自发给他推荐了不少客源。2019年,家长群里来了一位企业人脉较强大的深圳妈妈,通过她的朋友圈宣传,自她开始,深圳客户逐渐占到总数的四成,占比最高。“老的KOL依旧活跃,新的又冒出来了,不断带来新客,潜在客户群逐年上升。”

  在林斌看来,现在自己的吸流渠道,一是朋友圈等社交平台,二是群组。他目前较为注重群组的精细化运营,根据客户区域、研学意向、缴费情况等多个维度,做好用户分层分流,实现精准营销。这不仅提高管理效率,也能面向不同客户展示不同内容,家长也会不断拉新人进群,吸客效果明显。

  线上客户群逐渐壮大,文旅资源渐丰富,林斌也在思考着怎么开展变现带货这个“副业”,“顺带帮当地的老百姓们卖点东西”。林斌和团队从当地人手中收购一些特色农产品,今年1月下旬,他开始在家长群里正式上架黄鱼、腊猪蹄、羔羊排等。仅一周的时间,他们就卖出了上千斤、几万元农产品,其中有对父母给予了林斌很大支持,“爸爸买了4000多块钱黄鱼,妈妈也买了近3000块钱腊猪蹄”。

  在品牌传播方面,林斌也有了新的想法。谈及公众号,他认为对内可以维护与客户的关系,对外则是提高品牌知名度,建立品牌的专业形象。面对当下AI、VR等数字工具对研学旅行的影响,林斌认为数字工具在该领域中更多是起到辅助性作用,却非常利于品牌传播。

  目标

  今年计划营收增20% 期望行业走规范之路

  林斌认为今年公众文旅消费潜能还会持续释放,对市场前景保持积极乐观心态。2024年,林斌给自己定下了一个目标:希望公司营收比2023年增加20%左右。

  怎么实现?一方面,做好研学路线排期规划。林斌表示,由于去年没有做好合理安排,导致一些热门路线报名人数过多,一些冷门路线则没有满员。他计划今年要对各个研学路线进行更合理的排期测算,不能排得过满,适当留出空档期给更热门的路线。另一方面,他也在琢磨着开辟新路线:春假打算去福建泉州,五一期间计划去江西九江,暑假期间有可能新开新疆和云南路线,四川大凉山也在他的考虑范围。

  与此同时,林斌也在思考着更长远的方向:一些经营多年、拥有丰富资源的路线渐渐失去吸引力,如何再盘活?据介绍,林斌正在尝试售卖部分研发课程给大型旅游企业。“如果可行,那其他路线可以复制这个方法。”他想着,也许未来团队可以在研学板块打造VIP模式,“带队学员可能会明显减少,往更高端、专业的方向走”。

  广东是较早推动研学旅行积极发展的省份。广东省研学旅行协会是全国成立的首个省级研学旅行协会,也是全国17家研学旅行(省/市)协会联席会议发起单位以及第一任理事长单位,有超1000家研学会员单位;广东省研学旅行协会组织编撰推出的《广东省中小学研学活动手册》,是首个标准的地方课程教材。《广东省“十四五”旅游业发展规划实施方案》也对研学旅游发展提出更高的目标要求。林斌认为,未来研学旅游产业将蓬勃发展,重塑文旅市场新业态,因此希望建立健全行业标准,推进研学旅行走规范发展之路。

  凡人微光

  从事这一行,你最大的感悟是什么?

  用心做,珍惜羽毛,不要太着急。其实只做一个带队老师,就是一件很有成就感的事情;但兼顾着运营者的身份,该焦虑还是要焦虑。幸运的是,我可以不停地学习,把我所学的知识传播出去。当下我更在意的是能够找到自己感兴趣的事情,人生在世,获得一点意义感才是最重要的。

  ——林斌

  南都调研

  总第281期

  统筹:凌慧珊

  采写:南都记者 谢小清

  受访者供图

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