近期，各电商平台上、直播间里，“分期免息”屡见不鲜。南都大数据研究院发现，不少带货主播都在“花式”荐分期：有的将分期免息称作“一定要薅的羊毛”，有的以“全场分期免息”作为卖点。消费金融逐渐成为电商直播的重要营销工具，但关于主播对分期的“推荐尺度”，以及宣传策略却多次引发质疑。
主播“花式”荐分期
今年双十一大促期间，分期免息的付款方式出现在越来越多的电商直播间里。10月27日至11月3日，南都研究员随机进入20～30个抖音、快手、淘宝直播带货直播间，发现有近10场直播将分期免息作为商品卖点，直播间里，主播们通常用重点口播+展示广告牌的方式强调商品支持分期免息。
“我们支持抖音12期免息，每天只要5.5元”，10月31日，在抖音拥有近900万粉丝的账号“深夜徐老师”的直播间里，主播正在售卖一款价值为2073元的美容仪，当推荐分期付款时，该主播将分期款项按日折算进行推销，直播时，主播会在直播间里挂上颜色鲜亮的“分期免息”广告牌，并写明分期平台和期数。
南都研究员在多个推荐分期的直播间看到，有主播将分期免息称作“一定要薅的羊毛”，以“一天15块钱，一杯奶茶钱，非常实惠”“早用早享受”等话语做推销。带货商品中，最常推荐分期付款的品类是电子产品、家具、护肤品等。
还有主播力推“全场分期免息”。如遥望科技旗下主播瑜大公子在其直播间称全场商品支持花呗分期免息。无忧传媒旗下主播广东夫妇也打出“所有利息我们补贴”的口号，直播间内所有商品支持抖音月付12期免息。
大量的品牌商家也以分期作为主要卖点。在阿里官方自营的秒速达电器淘宝直播间里，主播不仅推荐使用花呗分期，还介绍了花呗平台的活动“花呗帮还”，电子广告牌写着“20-22点每小时10分，花呗帮还1111红包，1日抽奖前直播间下单，使用花呗支付实付满4000”，直播间里，主播也在力荐使用花呗分期参与相关的优惠活动。
陷“虚假宣传”质疑
如今，分期免息付款方式已逐渐成为营销工具，但争议也从未停歇。一项来自艾瑞咨询的调研结果显示，七成商家认为提供分期免息能让自己提升销量，但在消费者一头，也有不少声音称分期免息实则是“错觉陷阱”。南都研究员梳理相关投诉平台和网友评论发现，主要的争议点在于是否涉嫌虚假宣传，以及主播宣传策略中的“诱导”尺度。
譬如，部分主播在推荐分期付款时，以“利息由主播承担”作为卖点。今年618期间，无忧传媒旗下头部主播广东夫妇在直播中将“雅诗兰黛礼盒平均每个月只要223.8元，每天只要7.46元，利息由广东夫妇承担”写在广告牌上。双十一大促期间，其同样也以“所有利息我们补贴”吸引购买。今年8月，遥望科技旗下主播瑜大公子也在其直播间介绍称全场商品支持花呗分期免息，并强调“利息我们来出”。
有网友质疑，虽然直播间写着“分期免息”“利息由主播承担”，但实际上主播可以通过与品牌方谈判价格，以量换价等方式，获得不菲的收入，该举存在虚假宣传行为。
存“夸大、诱导”之嫌
南都大数据研究院注意到，在一些社交平台上，去年以来，就不断有网友质疑推荐分期付款的主播在诱导消费者。
某平台用户发布视频称，有主播为了售卖护肤品，散播容貌焦虑，尤其针对经济能力不足的群体推荐分期付款。不少网友评论跟帖称不少主播都曾强推分期免息，用“我特意为大家申请的12期免息”等话术强调这一“福利”。
如今年8月，辛选集团旗下主播蛋蛋在直播时用手机演示如何使用花呗分期免息支付，在介绍时称“使用不满意7天包退换，花的是花呗的钱，不是咱自己的钱”，该言论引发了大量网友不满。
还有部分主播特别针对“学生党”力推分期。据抖音博主“是书瑶呀”视频报料，有主播向学生推荐价值几千元的美容仪，并采用“和舍友拼着买就不贵了”“现在没钱没关系，分期下来每个月300不贵”等话语“诱导”分期。一位MCN机构从业者告诉南都研究员，如是对未曾开通过花呗等金融产品的用户通过该方式宣传分期免息，确有诱导之嫌。对此，北京雷腾律师事务所律师王军义提醒，我国明令禁止向大学生线上推销“消费贷”，不得向放贷机构推送引流大学生。
“贷”货风险需警惕
分期免息虽已成为营销和运营增长工具，但它本质上是金融服务。广东金轮律师事务所褚亭丽律师认为，电商平台上的营销行为往往存在信息披露不足、风险提示不到位的情况，例如某些主播对金融产品提供主体、息费标准、逾期还款的违约责任等合同重要条款均未作披露，可能涉及侵犯消费者知情权、公平交易权的问题。MCN机构应当建立健全内部管理规范，加强对签约主播的管理，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。
直播“贷”货有哪些风险需警惕？易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮强调，互联网平台方、主播、金融机构等层面对此还缺乏细致的行业规范，尤其是前两者，缺乏有效的监管约束。她提示，一是宣传用语方面需符合监管要求，不得夸大宣传；二是对应涉及到的消费信贷、信用支付等业务，需要有明确的金融牌照及机构名称。北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括则认为，应通过消费者的举报投诉、平台的巡查监测、MCN机构的自我管理以及监管部门的实时记录等方式对主播行为进行约束。
总第111期
统筹编辑：董晓妍 史明磊
采写：南都研究员 李雨佳
出品：南都大数据研究院 制图由腾讯混元大模型生成
