本届特别金奖获得者、中国传媒大学学生廖璐文(左1)与中国广告协会领导、主办方代表、高校新闻传播学院代表一起参加“第二届未来金理奖”启动仪式。
国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华代表组委会致辞。
得年轻人者得天下!随着90后、00后新生代的消费崛起，以“Z世代”为代表的年轻消费群体已然成为中国消费市场主力军，品牌如何更新自身的年轻化营销策略成为当务之急。11月17日，由中国广告协会指导，南方都市报社、N视频、湾财社主办，王老吉年度冠名，国家广告研究院、中国广告协会学术与教育工作委员会担任学术指导的中国智媒营销大会·未来金理奖全国大学生IMC大赛盛典暨年轻态营销增长大会，在厦门第30届中国国际广告节上重磅落地，与社会各界一起共议年轻态营销方法论，共同建设年轻态新型传播平台。
聚焦年轻态营销
希望培育智媒营销未来新势力
据了解，首届未来金理奖·全国大学生IMC(整合营销传播)大赛的诞生与南方都市报智媒转型之路密不可分。2018年南方都市报从“办中国最好的报纸”开始向“做中国一流智库媒体”转型后，去年联手12家国内头部市场化媒体共同发起了中国智媒营销大会·金理奖评选，同时也创办了国内首个由市场化智媒经营主理人联合评审的“数智化营销大奖”。
基于此，南方都市报顺应新时代需求，特此举办了首届全国大学生IMC(整合营销传播)大赛，既为行业培养复合型营销人才，同时也希望通过年轻营销人的站位与视角，为促消费助力。南方都市报社整合营销事业群副总经理刘晓雨表示，去年南都联手12家国内头部市场化媒体发起金理奖评选，今年南都在金理奖基础上，把赛道分级，开始聚焦年轻态营销。“今年全新打造了针对大学生的未来金理奖，我们希望培育智媒营销未来新势力，帮企业发现营销的真正后备人才。”
“大赛虽然说是第一届举办，但它和国内很多的比赛还是有非常大的一个区别。”刘晓雨表示，首先是首创性，相对很多比赛的团队作战，我们侧重独立参赛，要求学生一个人完成一份整合营销传播的全案，希望通过参赛，培养多元的整合思维，以及培养未来企业的综合经营人才。其次是权威性，邀请了30多家知名机构权威背书，20多位重磅大咖坐镇评审团。第三是实用性，希望大赛命题真正打通产学研用链条，培养未来真正的经营人才，同时通过为优秀的获奖者提供实习跟就业机会，真正解决就业难题。
年轻群体是消费主力人群
“谁掌握了青年就掌握了未来”
“这是一场来自年轻人的盛会。”南方报业传媒集团经委会委员、南方都市报社总经理陈文定在致辞时表示，年轻人是大部分营销动作的发起者、接收者和传播者，他们既是推动智媒营销进化的后备力量，也是促成营销最终转化目标的消费人群。他们以惊人的完整度和成熟度交出了大赛的答卷，他们对自己身处的年轻群体有犀利洞察的同时，又以年轻人的锐气给予营销痛点精准打击。我们希望，这场来自年轻人、面向年轻人、学习年轻人的盛会，能够给大家带来一些市场增长破局的新思路。
“把智媒营销转化为年轻态营销，我觉得是更聚焦了。”国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华在表示，如果智媒营销是很宽泛的概念，那么年轻态(营销)则更加有针对性的且明智的选择，“因为谁掌握了青年就掌握了未来”。张国华表示，年轻群体是目前消费的主力人群，他们对新生事物、新的产品，非常有购买冲动，所以年轻态这样的概念是很符合市场需求的。张国华还表示，大赛的设立实际上对高校学生等年轻群体有帮助，尤其在当下就业环境而言，学生在毕业之前如果能有一定的实践基础乃至一些实操实践能力，并且达到能为企业创造价值的水平，这些毕业生是备受企业欢迎的。
人工智能正改变营销行业
年轻态营销必须结合新技术新工具
数字化技术的革新让世界发生天翻地覆的变化，在数字化大潮中，人工智能等应用正在悄然改变广告及营销行业，对于生于高科技数字化时代的年轻人群，智媒营销自然也有了新方向。
北京大学新闻与传播学院院长，中国广告协会学术与教育工作委员会主任陈刚在作《深度数字化时代的营销传播》中介绍，Open AI在开源技术研发，然后迅速变成各种应用渗透进日常生活，这是一种深度数字化的表现，对广告行业而言，深度数字化将推动世界的可计算性，“一切都是数据”。
陈刚表示，当一切都是数据的时候，经济会在数据的基础上运行，包括营销也是在数据的基础上运行。他还预判，今天现实中难以实现的创意需求，很可能会在Open AI中获得实现，面对这些变化，绝大部分传统广告公司根本应对不了。“我们很多新型公司的崛起，就在于面对这样一种创意的生态，进行一种新的生产。这种生产会涉及到新的产业构成，这个产业链还在不断变化中，并且正在基于Open AI进行新的整合。”陈刚说。
正因为行业面临技术革新浪潮，而Z世代又是最受数字化影响的一代，南都提出年轻态营销正当时，也是符合时代潮流的。对此，张国华建议，AI能把人类的想象力以“不可想象”的方式实现，因此年轻态营销必须要把最新技术、最新工具都用到，“把最先进的理念、技术和玩法，与年轻人当下的追求与喜好结合在一起，才能产生引起年轻人共鸣的年轻态营销”。
圆桌
智媒营销的年轻态升级之道
Z世代消费习惯或者生活方式发生了很多变化，年轻群体所代表的消费观和原来的消费观有哪些相同和不同之处?在营销市场趋势上，需要做一些怎样的改变?“年轻人非常关注产品品质，品牌一定要能够真正走进年轻人的心。”知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为，年轻人越来越理性，如何真的能够与年轻人建立更深情感的纽带，通过数字化渠道找到最适合自己消费生活的最优解，这是对营销带来的最大挑战。另外，她认为更加关注年轻人的情绪价值，无论是包装还是沟通，能不能让年轻人第一时间去分享很重要，这对于今天的管理经营和品牌都提出了一些新要求。
“从营销来看，现在的年轻人与之前相比，相同的地方是关注好产品、好品牌，而不同点是在此基础上强调自我，强调我的美好生活。”中国广告协会副会长、蓝色光标集团副总裁王薇表示，在未来的营销趋势上，要针对年轻消费者想要的东西去搭建一个场景，加强与他们的链接，产生黏性，打动他们的心理，与他们一起奔赴未来的长跑。南方都市报社总经理办公会成员、深圳大件事传媒总经理孙天明表示，Z世代已经成为现在消费的主力军，消费者对品质的要求、性价比的要求是共通的，不同在于新的Z世代更加注重体验感、个性化的东西，“今天Z世代所期望的就是不被定义，不要试图定义他们，因为他们就是与众不同。但从传媒角度来说，我们必须去主动拥抱和适应这种变化，在营销模式上做一些创新和探索。”
在网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶看来，年轻人永远是最值得被研究的群体。从今年来看，依然在说有形消费降级和无形消费升级。有形消费降级，例如各种抠门秘籍，穷鬼套餐。无形消费升级，例如音乐体验、沉浸式戏剧、线上游戏产品、社交类产品，越来越多消费大家的时间和注意力，这些都是现在年轻人的特点。“如何在同类产品里面做到更好，一定是通过小的突破，获得极致消费力。”
观点
正因为行业面临技术革新浪潮，而Z世代又是最受数字化影响的一代，南都提出年轻态营销正当时。——国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华
很多新型公司的崛起，就在于面对这样一种创意的生态，进行一种新的生产。这种生产会涉及到新的产业构成，这个产业链还在不断变化中，并且正在基于Open AI进行新的整合。——北京大学新闻与传播学院院长，中国广告协会学术与教育工作委员会主任陈刚
只有年轻人才拥有对年轻态营销天然的感知力和创新力，所以我们让年轻人来为企业提供实际市场问题的解决方式，获取来自年轻人的非套路化、非模板化的想法。这是企业与年轻人的双向奔赴，也是年轻态营销自我更新的一种途径。——南方报业传媒集团经委会委员、南方都市报社总经理陈文定
获奖案例
中国传媒大学廖璐文:零花有限，心愿省着兑现
未来金理奖特别金奖得主是来自中国传媒大学的廖璐文，她此次设计的整合营销方案作品《2024年春季美团品牌年轻化项目》深刻洞察了16-23岁年轻人的本地服务消费行为，总结出以“省”为核心的消费观，提炼“零花有限 心愿省着兑现”的传播主题，通过开展精彩的线上线下联动、站内站外互通的整合营销传播，最终让美团与年轻人的情感共鸣达成完美闭环。
在活动现场公布获奖名单后，廖璐文向南都湾财社记者表示，“本次大赛得奖我非常激动，为了符合美团的品牌传播调性，整个文案创意设计打磨了挺长时间，能被评审老师们认可我也非常开心。”她表示，在整个方案设计过程中，为了更好的了解目标人群，她做了一个调研，有一些探索性的发现，其中了解到新一代的消费者在使用本地生活服务类APP时，他们会有多平台比价的行为，洞察到年轻人在使用本地生活类APP的时候以“省”为核心的特点，并结合他们对于兴趣的高投入意愿，提出了“零花有限心愿省着兑现”这一传播主题，讲了一个“省”的故事。
在谈及品牌如何俘获年轻人的心时，廖璐文认为，年轻人选择品牌，更像是在选择与自己相像的朋友。首先，年轻人喜欢用“同款”来找“同好”，围绕感兴趣的IP、明星或者亚文化建立一整套属于自己的话语体系，找到舒适圈与安全感。第二，年轻人一边追求极致地狂欢，一边却又渴望内心的平静。品牌营销其实可以挖掘产品或服务本身的情绪价值，为消费者提供一个情绪释放出口。第三，年轻人其实更加倾向于选择与自己价值观相一致的品牌，因为选择品牌本身也是一种自我表达。
深圳大学王帅博:打造社会热议事件，吸引潜在用户关注
来自深圳大学的王帅博所设计的《腾讯云瑞幸:最懂年轻人的AI客服“鹿小疯”》方案精准挖掘消费者痛点，高效利用腾讯CIT模型，精心选取微信、微博、抖音、小红书四大触点进行整合营销传播，通过利用腾讯云MaaS大模型强大的功能，帮助瑞幸咖啡进行更好的数字化转型与营销，最终获得未来金理奖金奖。
在参赛方案的路演环节，王帅博表示，此次方案的目的是为打造首个大模型爆款案例，一方面将大模型的能力具象化；另一方面打造社会热议事件吸引潜在用户关注。
他表示，方案设计中选取面向受众为年轻人，即进行品牌的年轻化营销的原因是年轻人具有更强的商业想象力，他们有着旺盛的需求和稳定的消费习惯；年轻人有更强的消费辐射力，能影响其他年龄段人群，并决定自己的伴侣、孩子和父母长辈消费什么。年轻人有着更强的话语影响力，年轻人热捧的生活方式，比如露营、飞盘、手冲、Citywalk等，会被全民关注并热议。
“这次大赛获得了很多做TO B方案的经验，学会了从不同的角度去思考问题，还收获了一份宝贵的实习机会。”王帅博说。
相关新闻
第二届全国大学生IMC大赛启动
据了解，大赛自今年9月5日正式启动，历经作品征集、“智媒校园行”高校巡讲、创意训练营落地以及两轮审核(初审与复审)后，主办方从国内外50多所高校中收到的300多份符合评审要求优秀作品中，选出了27名选手进入终审会，并于11月5日至6日在北京的中国广告协会上落地终审会和实习双选会，最后20位选手拿到了企业实习Offer。
在全国大学生IMC大赛盛典暨年轻态营销增长大会上，主办方为23名获奖选手进行颁奖。其中来自中国传媒大学的廖璐文以及深圳大学的王帅博，分别获得了特别金奖及金奖，其中，廖璐文的营销案获得20多位重磅评审一致青睐。另外与会期间，南都湾财社记者注意到，第二届全国大学生IMC大赛也正式启动，据介绍第二届赛事将在赛题行业、选拔赛区、开设整合营销微课程以及参赛时间方面进行全面升级。
出品方:南方都市报 N视频 湾财社
出品人:戎明昌 刘江涛 陈文定
总策划:陈文定
运营统筹:乔建 夏逸陶 黄超 刘军 孙天明 伍静妍 何少峰 朱卫波 何霜霜 廖清源 多霓亚嵘
徐斌 张森吉 张立斌
项目统筹:王莹 刘晓雨 谢琛 潘劲松 陈嘉欣
内容统筹:马建忠 陈养凯 戴越
采写:南都·湾财社记者 陈盈珊 贝贝 王蕾娜 冯家钜 詹丹晴 王静娟 邱康正
项目执行:蔡文静 詹晓赞 李睿涛 黄莉佳 房琬 陈锦琼 黄冠华 王加 胡嘉颖 周月 程亚娟
徐菲霞 张文新 朱鹏景 陈青海 刘莉 实习生 郭苇洁 蔡宜芝 潘嘉怡 肖可卉 唐宇松 孔维茵
伍雅琪 方可
视觉设计:关健明 金国华 刘妍妍 罗锐 张博 刘思 虢娟 刘文沛 蓝伟灿
摄影摄像:陈东晖 陈辉 唐志勇 黄家斌 姚佳佳 王泽森 郑铭鹏 毛伟军 罗德良 冯宙锋
莫倩如 陈冲 刘宝洋
文字编辑:李湘莹 欧阳云蔚 卫志凌 黄翠萍 刘苗 杨景博 刘卫华 柴华
品牌审读:任伟 严文静 林洁 李芷婷
