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京东618幕后 一批中小企业正利用数字人赢得先机

来源:南方都市报     2023年06月07日        版次:GA13    作者:汪陈晨

  从言犀虚拟主播的收费来看,一年成本不到真人直播的十分之一。 受访者供图

  言犀AI主播嘉瑶在直播间带货。

  “欢迎大家来到直播间,这是每个小朋友都想拥有的一件套装,欢迎大家选购”。一个身穿白色短袖橘色A字裙、梳着卷发的3D形象主播出现在屏幕前,评论里不时有消费者提问“优惠券在哪里领”“尺码怎么看”,对于这些问题,数字人主播都一一回答,并指引消费者完成优惠券领取、下单等操作。

  除数字人直播外,AI外呼也在今年618期间被广泛使用。广州的刘女士告诉南都记者,这几天接到了多个自己关注品牌的活动提醒电话,能回答问题、介绍清楚,“一开始都没听出来是AI。完全不像之前的AI客服,只顾自己说”。伴随着生成式AI的火热,数字人直播、AI外呼等数智技术在今年的618期间成为大量商家品牌营销的共同选择。据京东战报显示,开门红开启10分钟,数字人直播间开播商家数较去年11.11增幅近400%。

  从“跟风”做直播,转到数字主播赛道

  最近几年,直播带货这一电商形态的发展重心,正在加速转移。早期以达人为核心的直播带货形式,为平台吸引用户积累了流量。“达人带货从选品、直播到售后的链条较长,从品牌角度说日常的店播还是有必要的,这样实现规模化增长的效率更高。”某品牌市场负责人告诉南都记者。

  虽然直播成为各品牌“心向往之”的标配,但也有不少商家在布局直播电商时面临高投入、低成效的问题。品牌搭建直播间花费不等少则几千元,多则几万元甚至几十万元,这其中主要是直播设备成本和人力成本。

  对于中小商家而言直播就像是桂冠上的明珠。想要,但摘得需要付出的也很多。

  代尔塔在2019带货爆发期时加入直播。“此前一直使用的真人直播,但由于工业品并非热门直播品类,很少有MCN具备相关经验,主播的知识储备也并不能达到我们标准”,代尔塔官方旗舰店负责人顾斌告诉南都记者,在之前尝试真人直播的几年里,也曾跟风购入过不少直播相关设备、并尝试过不少方法,但最终结果总是“不尽如人意,从希望到失望”,投入的增加并没有换回预期的效果。“在直播上我们也是慢慢卷了起来,比如说尝试用绿幕,尝试用动态的背景、图片、视频,但都效果不理想。”

  今年年初,代尔塔开始接触京东云言犀虚拟主播产品,最后选择了言犀平台上一位2D的卡通女孩的形象,取名“小代”。“小代”不仅能和直播间的观众互动,提供售前咨询,还能处理售后的问题。顾斌说,“小代”像是“养成系”,随着直播次数的增加,“小代”越来越称职。开播5个月,“小代”就为直播间带来了近百倍的GMV增幅。其实这也是生成式AI的特色,积累的数据越多,真实场景下实践应用越多,专业性就会越高。

  在和消费者的交互中,也不乏温情、有趣的部分。顾斌告诉南都记者,启用数字人主播后,他有时也会去看消费者和主播的互动、留言,“经常会有一些很亲切的互动,比如有人会感叹这个主播还能跳个舞,有人会主动和主播聊天,会觉得很好玩。”

  过去几年里,仅在购入直播设备上,代尔塔就花费了不下10万元,此外还有每年10万元以上的人力成本投入,“直播的过程,从一开始跃跃欲试到中间的全力以赴,再到现在慢慢冷静下来,反而觉得数字人可能是最适合我们,也是效率最高的方式。”

  而从言犀虚拟主播的收费来看,一年成本不到真人直播的十分之一。官网显示,标准版年费为1.98万元,2D真人形象版本是6万元年费,京东618期间的活动价则是950元一个月。

  更多的商家采取的是数字人和真人直播相结合的方式,京东云言犀数字人产品负责人梁晓博告诉南都记者,例如一些母婴品牌利用数字人主播在早晨6-8点值守直播间,这个时间段是真人主播的休息时段,但却恰好又是新手父母们的活跃时间。“为了让更多中小商家体验到数字人技术,助力大家实现销售新增长。今年京东618期间,我们还展开了‘免费数字人直播招募计划’。”

  联想中国区消费KA业务内容负责人孙学军曾分享到,通过言犀虚拟主播,有效提升了品牌无人直播时段的成交转化,并打造品牌专属虚拟店长,提升用户黏性。目前数字人直播每日成交额达真人的2.3倍。

  大模型生成数字人“灵魂”

  从产业应用维度,数字人可分为服务型虚拟数字人和身份型虚拟数字人,后者最常见的就是虚拟偶像、品牌虚拟代言人,早先基本是由动画设计加语音合成来实现。前者相较于后者技术门槛更高,需要解决实际场景中的问题,比如银行的数字客服、直播间的虚拟主播。

  随着直播行业的发展,大量由真人配音,搭配TTS语音合成、唇形表型预测来实现的数字人开始出现。这时的数字人更多类似真人主播的一种“新型表演”,并不能从生产力上实现替代人类主播的作用。

  去年以来,生成式AI和大模型爆发,由AI技术驱动的AI数字人开始出现。AI对于数字人的价值是多样的,并不限于多轮对话和知识图谱,还包括视觉、语音方面的内容。

  从技术上,数字人的产业链各个节点仍相对割裂,大概由三个环节组成:上游是提供底层技术的技术厂商,中游是负责技术集成与整合应用的技术集成方,下游则是采购虚拟主播服务的品牌商家等。梁晓博告诉南都记者,言犀虚拟主播的优势主要在于技术端全部自研,产品能够支持不同场景,以及背靠京东20年的零售场景优势。

  对产业应用来说,“生成内容”的真实度和可靠性要求极高。例如,日常推荐冰箱都会谈到绿色节能,但节能往往不是奢侈款冰箱的卖点。“在传统语言模型时代,很可能会把一些词就放上去了。营销推荐中忌讳‘有名无实’,把不存在的‘亮点’硬塞给商品。”梁晓博说。

  目前,言犀正推进千亿级产业大模型的训练,而大模型的下一步势必会走向多模态。梁晓博透露,数字人体验的核心还是“灵魂”,也就是交互能力,“这其实是依赖于大模型的演进”。

  谈及团队对大模型的技术布局,梁晓博认为既是场景推动,也是产业推动。“产品好不好,不能单纯用技术标准衡量,能让商家‘用上’‘用好’才是标准。”比如在任务型对话上,售前和售后的标准是不一样的。“对话轮数是不是越多,说明技术越先进。售后,用户是带着问题来的,需要尽可能快的把问题解决。但是在售前,就需要跟用户进行充分沟通,挖掘需求。”

  背靠京东的大模型技术,言犀数字人的能力也不限于和消费者的对话交互。京东自研的模型K-PLUG,基于京东在电商领域20年积累,覆盖超过1000万种自营商品,更能够精通电商场景与消费者心理。仅需在直播后台上传商品链接,K-PLUG模型便能够智能“阅读”商品详情,找到关键的规格、卖点等信息,自动生成更真实、生动、可阅读性强的内容。商家写出50个SKU的直播脚本需要至少五小时,使用K-PLUG模型只需要一键生成。

  代尔塔启用言犀虚拟主播时,在当天就完成了数字人开播。按照梁晓博的说法,言犀数字人对于没做过真人直播的商家门槛很低,按照标准操作的六个步骤,两小时内就能完成开播,“我们的产品,是一个养成系的产品。经过后期不断开播,沉淀下来一些数据和交互,就能不断地去打磨这个产品,把它配置得更好。”

  从台前到幕后全链条支持

  数实融合推动高质量发展已成为中国式现代化的必然趋势之一,作为兼具实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业,京东集团20年来探索出了一条以供应链能力推动数实融合,助力实体经济高质量发展的成熟路径,为千行百业的数字化转型升级发挥了积极作用。

  作为一端连接消费互联网,一端连接产业互联网的新型实体企业,京东充分发挥供应链基础设施优势和技术创新能力,聚焦产业AI路线,以自身锤炼出的诸如智能客服、数字人、AI外呼等技术产品向外输出,为千行百业的“小生意”拓展大市场,更通过成本、效率、体验的持续优化,助力整个产业高质量、可持续发展,让“小生意”有机会成长为“大赛道”。

  当产业的上下游能够通过数字化进行连接,就有机会打破行业原有的小、散、低效,实现产业链与生态体系的重构,从而实现突破式成长。而京东正是致力于这样的产业提升,不仅是为辛勤打拼的“小生意”伙伴们打造公平、健康的市场环境,更用自己的创新带动产业创新发展,和伙伴们一起实现“大创造”。

  借助数字人直播,代尔塔的“小生意”有了巨大的发展潜力。顾斌告诉南都记者,代尔塔大部分的业务都在B端和线下,电商平台的业务虽然每年都在增长,但体量远不如B端。尽管如此,代尔塔也不愿意放弃在线上的C端消费者,“对我们来说原来C端直播电商成本是相对高的,通过数字人,就很好地解决了这个问题,远远降低了我们在C端的成本,还提升了收益。” 采写:南都记者 汪陈晨

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