2023年被定为“消费提振年”，从今年陆续出台的政策可以看出，消费提质扩容是2023年全年经济工作的重中之重。
在此背景下，南方都市报于今年初启动“高品质消费观察”系列报道，3月份联合广东连锁经营协会、湖南省连锁经营协会、湖北省连锁经营协会、云南省连锁经营协会、山西省连锁经营协会、重庆市连锁经营协会、厦门市商业联合会、上海连锁经营协会、广东省商业联合会、广东商标协会、广东省燕窝产业协会、广东省玩具协会、广州连锁经营协会、佛山市连锁企业协会、东莞市零售行业协会、东莞市连锁餐饮发展促进会、中山市食品流通行业协会、中山市石岐工商联(商会)、汕头市狮头鹅产业协会、汕头市超市供应链协会等多个省市的协会成立组委会，综合评定“2023高品质消费品牌百强榜”，为各地培育高品质消费品牌提取经验和思路。
6月15日，百强品牌名单将在广州举办的“2023高品质消费生态大会”上公布。6月19日，南方都市报将同步在上海举办消费创新趋势论坛，论坛将围绕技术创新和可持续发展两大方向展开，深入探讨中国消费市场的提质扩容之路。
“内卷”成为消费行业反复提及的高频词，有人在“卷”价格，有人在“卷”服务，有人“卷”技术研发，有人“卷”包装设计……内卷的尽头是什么?差异化的创新或许是唯一的突围之路。过去一个月，我们在“2023高品质消费品牌百强榜”300个候选品牌中采访调研了近20家新消费企业，其中有头部企业，也不乏新锐品牌。根据调研，我们最终整理出产品/服务上的五大创新趋势。
A趋势
技术创新是行业破局的关键
案例:从传统预制菜到3D打印面
技术创新成为消费赛道升级的驱动力，无论是在高速增长的蓝海赛道，还是竞争焦灼的红海市场，技术的更新迭代、成熟应用都是破局关键。
以预制菜行业来看，南都记者采访发现，从速冻食品企业、老字号餐饮企业到厨房电器品牌均在不断加码预制菜，如何通过技术还原食品的口味和营养成为各家共同的发力点。
盒马近日在谈及预制菜产业下一步的发展方向时，技术是侯毅反复提及的关键词之一。在侯毅看来，预制菜成功关键，取决于食品工艺及技术的持续进步，这也是当下行业面临的最大机遇与挑战:即食品的还原度。盒马预制菜部门总经理陈慧芳介绍，蔬菜杀青、分子料理包埋、鱼肉去腥、射频杀菌、预热锁鲜等一系列技术的应用，能让预制菜的口味还原度大大提高，正是基于此系列技术，盒马才能研发出大闸蟹月饼、咸蛋黄流沙爆珠青团、生椰拿铁八宝饭等网红爆品。
以技术创新提升预制菜口味也是老字号食品企业的研发重点。2022年9月，豫园股份成立的豫园文化饮食集团科创中心，以先进的分析技术和检测仪器设备，实现非遗技艺及老字号品牌菜品的高度还原和创新。针对老字号餐饮品牌布局预制菜新赛道，该科创中心推出一款研发“利器”——预制食品质构分析仪。豫园文化饮食科创中心总经理刘勇向南都记者介绍，这款预制食品质构分析仪可以检测分析各类食品的酥烂、脆度、弹性等特质，目前已经运用到了预制菜的产品研发与生产环节，以保障预制菜产品的口感与质量。
对于创业公司而言，技术创新是红海竞争中的唯一突围之路。3D打印技术在模具制造、医疗器械、工业零件等领域的应用已逐渐广泛，但成立仅两年的食品科技公司MOODLES魔斗仕却“脑洞大开”地将它用在餐饮业。今年3月份MOODLES推出的一款“3D打印面”在盒马热销，产品以虾肉和鸡肉为主要成分，将碳水降低到传统面食的70%以上，主打高蛋白营养轻食，受到宝妈和健身人群的青睐。
“我们首先在原料进行了创新，将之前很难制作成主食的优质原料通过3D打印的方式加工成用户熟悉的主食形态，而且从本质上我们已经打破了食品制造中的诸多限制，原料来源与产品形态都有很宽广的想象空间。”MOODLES魔斗仕创始人朱沛然向南都记者表示。据介绍，MOODLES魔斗仕目前主要供应B端客户，用柔性供应链为食品产业赋能，今年预期销售额近亿元。
在智能扫地机器人赛道，技术创新是产品向高端市场迈进的驱动力，也是突破行业“内卷”的一把利刃。“今年我们产品的定位会持续走高端路线，这源于我们更好的技术以及产品性能作为支撑”，追觅科技中国区副总经理郭人杰向南都记者透露，他们近期推出的X20 pro这款扫地机在内部被称为“地表最强扫地机”，除了超强的清洁能力，还有个聪明的大脑，“对于物品的AI识别方面，追觅扫地机器人通过AI Action视觉摄像头加线激光障碍探测，可智能识别55种以上的障碍物。语音控制支持的功能和语料丰富程度也是全行业第一，能够实现像人与人一样展开多轮对话，这些都是业内其他厂家目前不具备的能力。”
在天图投资管理合伙人潘攀看来，中国已经到了技术驱动的时间窗口，技术成为改变消费赛道、提升消费质量的关键因素，“以前我们关注消费的点是如何满足多、快、好、省的需求，现在是要建立一个独特的产品或提供一个独特的体验，差异化的产品或体验的本质就是来自于独家的产品创新，技术驱动因素在这个行业里面变得越来越重要。”
“我们认为有两种技术创新的路径，第一是产品本质上的创新，我们叫做原料创新，它能提供一个独特的价值，比原来的产品效率更高、效果更好，这是一个很重要的方向。第二种是各类技术的成熟和迭代，中国消费市场中有非常多需要技术迭代来解决痛点的场景。比如生鲜锁鲜技术，因为生鲜是个损耗巨大的行业，需要靠技术的迭代来提升行业效率和客户体验。”潘攀向南都记者表示。
B趋势
新场景、新需求点燃个性化、精致化消费
案例:从户外露营到家庭露营、BC露营
根据细分消费场景来升级迭代产品，也正在成为新品创新研发的大趋势。以户外露营来看，疫情期间，露营成了热门选择，但随着疫情的影响逐渐消退，行业洗牌和调整是必然趋势，而留存下来的企业需要洞察需求变化、找准在细分市场的定位。
入围候选品牌的探险者是一家有着近20年历史的户外用品品牌，今年将产品聚焦于为家庭露营用户提供全套的装备和服务体验。“疫情前做露营产品，主要面向的是专业级玩家，比如登山、徒步爱好者、驴友等，使用场景多是雪山、野外，疫情之后消费人群从偏专业的户外玩家转向大众市场，以家庭为单位、在城市公园或近郊露营成为主流”，探险者品牌总监大山向南都记者介绍，基于此，家庭场景的露营产品是探险者今年的重点研发方向，与专业露营相比，家庭露营产品主打轻量化和趣味性，如鼓励亲子一起参与搭建的帐篷、针对儿童设计的充气沙发等。
另一入围候选品牌牧高笛同样从专业露营转向精致露营市场，并不断开拓新场景，包括公园露营、汽车露营、徒步露营等。“我们对今年的市场还是蛮有信心的，一方面是新客占比很高，针对入门级用户的需求开发一些轻量化的产品；另一方面是存量市场中很多老玩家逐渐玩出了不同的风格”，牧高笛电商负责人李继勤表示，“如BC(丛林技能)露营、SOLO(独自一人)露营、黑化露营等风格越来越多，这些进阶人群对产品提出了新的需求，牧高笛在这些人的产品开发上做了一些产品的迭代、更新。”
随着国民饮奶需求的升级，乳品行业一方面通过稀缺奶源来布局高端市场，如娟姗牛奶、有机牛奶、A2牛奶、草饲牛奶等，另一方面也衍生出主打不同功能的牛奶，如补充蛋白质、补钙/强健骨骼、提高免疫力、帮助睡眠、避免乳糖不耐等细分功能的新品。入围候选品牌的“三只小牛”在2023年一季度超预期完成业绩，其功能牛奶新品同期增长193%。该品牌此前推出的“睡前30分”针对缓解焦虑、改善睡眠，以存在睡眠问题的人群为受众。
“具体来看，市场也呈现不断细分的趋势。不同的消费群体、不同的消费场景，都要求品牌精细化地打造自己的产品。比如一些创新品类，像低糖低脂，超滤牛奶，还有A2型牛奶、娟姗牛奶等，都在匹配消费者更多元的需求，不断涌现。”入围候选品牌“认养一头牛”向南都记者表示，“行业在不断发展，消费者的需求在不断细分、升级，我们作为新锐品牌，把产业链基础做好，养好牛，产好奶，同时不断贴近消费者开拓市场机遇。”
C趋势
全链路数字化体验完成效率“关键跳跃”
案例:潮玩补货周期从平均150天缩至45天
从研发设计、生产端、供应链到销售门店的全链路数字化升级，是提升产品竞争力的重要路径。
“对于潮玩行业，有几个趋势目前已经能够看到，一是潮流玩具走向精品化，随着行业的参与者越来越多，IP也越来越多，供应链的工艺和水平逐渐提升，消费者的审美也进一步提升，一些粗制滥造的潮玩会被淘汰。”泡泡玛特方相关负责人向南都记者表示，目前泡泡玛特也在探索生产线自动化。
“潮玩的材质、生产工艺以及非标品的属性使得其生产很难实现完全的自动化。泡泡玛特正在一些具体环节上进行自动化创新尝试。对于泡泡玛特而言，自动化不仅指向了效率和成本，也事关出海，为后续进一步全球化铺平道路。”泡泡玛特相关负责人向南都记者表示，“从供应链优化角度，一是提升了供应链的反应速度，2021年我们产品的补货周期是平均150天左右，现在已经缩短到平均60天，热销款更是缩短到45天；今年，热销商品我们已经可以做到每周补货。二是提升预测准确度。我们内部做了数字化建设，在采买、订单管理、销售预测、库存管理等方面都实现了系统化和线上化。通过对数字化平台的应用，尽可能提升预测的准确度和供应链柔性，以降低缺货或库存问题出现的可能性。”
老牌服饰企业“鸭鸭羽绒服”重新走红的背后，离不开设计和供应链系统的数字化。鸭鸭品牌总监胡诗琦向南都记者介绍，鸭鸭今年推出了“YAYA设计师平台”，将1000+设计师链接起来，打造良性的多风格设计生态，同时通过鸭鸭强有力的后端柔性供应链系统，把好设计变成好产品。
“YAYA设计平台一头对接大市场，一头对接设计师，让海量的设计资源在智能化的数据管理下变得高效和精准。”胡诗琦称，目前他们已经推出超千个SKU，今年将继续满足最广大国民的需求，一方面向上打造高端系列产品，与国际知名设计师、IP进行合作，拓宽中高端消费群体，另一方面向下推出平价基础产品，打造高品质的性价比款式，满足消费者的日常穿搭需求。
D趋势
低碳理念融入产品设计带动绿色消费
案例:从“虚胖”包裹到“瘦身”变“绿”
绿色低碳、可持续发展理念逐步融入消费品的功能设计，并带动上下游产业的绿色转型。
“可持续发展不仅是我们的选择、是我们的战略，更是我们在未来运营的执照和许可。环境是我们需要适应的一个重要的颠覆点，也是欧莱雅需要创新的地方。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞称。
在带动供应链伙伴共建可持续生态方面，可持续发展已经成为欧莱雅供应商准入与考核的重要指标。目前，欧莱雅北亚地区的直接采购战略供应商已全部纳入CDP考核，其供应商雅利集团位于苏州的工厂也已经实现碳中和。欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官梁禗殷向南都记者表示，尽管消费者有很高的绿色消费意愿，但消费者缺乏信息和执行可持续行动的困难。为提升用户在绿色可持续消费行动力，欧莱雅与阿里巴巴展开了合作，如推出88减碳日活动、可回收循环包裹试点等，以帮助消费者在购物过程中融入可持续元素。“我们希望降低消费者参与绿色消费的门槛，将整个绿色消费过程变成一个有趣的游戏，让消费者在购买产品时有更强烈的获得感。”梁禗殷称。
此外，欧莱雅还计划将碧欧泉产品环境影响信息及等级标注系统推广到旗下更多品牌，为中国美妆行业提供标杆。“在包装设计方面，欧莱雅遵循3R原则，即Reduce(减量化)、Replace(可替换)和Recycle(可回收)的综合性原则。目前在北亚地区推出了集团首款采用100%可回收塑料泵头的产品，并将中国作为第一个试点市场进行推广。通过这些努力，欧莱雅中国希望在实现商业目标的同时，为地球和社会作出积极贡献。”梁禗殷表示。
带动产业链上下游推进绿色供应链同样是安踏集团布局ESG的重点领域之一。“力争2050年实现安踏集团碳中和战略目标。公司目前成立了由集团董事会管理的可持续发展委员会，公司各品牌各部门都制定了严格的ESG考核目标，真正将ESG落实到企业发展的方方面面。去年我们与合作伙伴共同推动了15家面料、5家网布供应商积极开展节能减排工作。”安踏方面表示，同时安踏品牌和斐乐品牌都在开发系列环保面料的产品，包括回收塑料瓶研制的SORONA面料及FILA的环保可再生面料，并推动可循环的绿色包装、品牌旧衣回收再循环计划等。
E趋势
跨界联名成消费品牌破圈的最佳捷径
案例:衣食住行娱皆可联名
近日，喜茶与FENDI合作推出的联名茶饮刷屏朋友圈，不难看出，跨界联名已成为消费品牌破圈的最佳捷径。除了传统的食品、饮料、餐饮、服饰等企业热衷联名外，近年来家居、汽车、金融等行业也越来越多地通过跨界联名活跃在大众视野中，联名的对象从影视、动漫、游戏、艺术家IP，到时尚潮流、奢侈品牌均有覆盖，一时间形成了“万物皆可联名”的态势。
然而，一个出圈的跨界联名不仅仅是品牌logo的叠加，更需要在产品设计和用户消费趋势上花心思。
Social Beta统计自2022年3月起至2023年2月28日的664条跨界联名相关营销案例，从全年来看，跨界联名营销呈现出“常态化”趋势。其中，在7-8月的夏季营销、12-2月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。Social Beta的报告显示，跨界联名主要可划分为“品牌×IP”联名和“品牌×品牌”联名两种类型。其中，“品牌×IP”联名形式更为高频，在过去一年中，共有389条相关案例，占跨界联名案例总数的58.6%。
在卡通形象IP中，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。在潮玩IP中，泡泡玛特作为集合了大量IP形象的潮流文化品牌，在联名数量上遥遥领先。
“吃了个文物系列”“神马来了系列”“太初有光彩陶娃系列”……近年来，国产文创产品市场上活跃着不少与博物馆文物相关的出圈IP产品，背后藏着一个文创品牌东方密语。“我们以前创作的文创产品，注重的是从美学角度，从意境入手，来照顾‘眼睛的欣赏’。后来我们发现，越来越多出圈的文创都是需要注重内容、需要讲故事，同时人们更需要产品提供的情绪价值。”东方密语人文原创品牌市场总监王海柔向南都记者透露，基于这样的洞察，东方密语正在推行“绒化博物馆计划”，以毛绒玩具为载体来体现文创。“文创产品的载体一直以来都比较单一，你能看到的大多数文创都是以小夜灯、美妆口红、餐具茶具等物品作为载体。以前我们会觉得毛绒玩具属于孩子，偏向低龄化受众。但通过‘绿马’我们发现，其实男女老少都喜欢，毛绒玩具基本是粉丝画像全覆盖的。在购买群体上，不是家长买给孩子，而是消费者买给自己、朋友，甚至是作为甘肃伴手礼。”
近年来，人们对文创的消费品类已经从文创摆件逐渐聚焦到了美食中。抓住了这一趋势后，东方密语团队联动甘肃当地的美食企业推出了不少特色联名食品品牌。如推出了与甘肃当地传统雪糕品牌504联名的彩陶软儿梨果汁雪糕，以及依托兰州特产百合打造的百合乳原汁饮品“仙百合”等产品。
出品:南都政商数据新闻部、上海新闻部
统筹:甄芹 田爱丽
采写:南都记者 马宁宁 林文琪 汪陈晨
