2020年，时任新疆昭苏县副县长贺娇龙身披红斗篷，在雪原飒爽策马，为当地旅游项目代言的短视频走红。 新华社发
鹤山市文广旅体局局长谢文清用咏春拳“出战”。
清远连州市广旅体局副局长邓锦梅演绎千年穿越之旅。
谁也没想到，从开年至今，各地文旅局局长“打擂台”续集不断。
上天下海，穿越古今，实实在在的流量热度不断狂飙，甚至还引来了蹭热搜的冒牌“局长”——“杭州文旅局局长高清写真”等话题词条在3·15前夕被网友在线打假……
面对风口上的文旅局局长，不少人担心，这是不是自媒体裹挟下的“一次性红利”?当流量热潮退去，线上流量如何变为线下“留”量，实实在在留住游客，激活文旅消费?这或许是实现文旅高质量发展的题中应有之义。
城市形象出圈才是目的
回想故事的开始，新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙在雪中策马奔腾，为当地滞销的土特产带货；湖北随州文旅局局长解伟古装“出道”，一心为当地原本并不出名的银杏美景代言。
近日，河南驻马店遂平县文旅局长赵东升则化身孙悟空，在《西游记》取景地嵖岈山景区“腾云驾雾”，声称获17亿的浏览量。广东各地文旅局局长也“花式”出圈，云浮文旅局局长黄小涧为代言家乡山水“飞”上九霄云外。
流量能否真正转化为当地实际的文旅收入?根据马蜂窝数据显示，2023年春节，随州的搜索热度同比上涨16%，同程旅行数据也显示，随州酒店预订量较2022年同期上涨68.4%。
究其原因，有业内人士分析，这种变化主要是解除疫情隔离措施带来的增量。而对那些旅游资源本来就薄弱的城市来说，文旅局局长们对城市知名度的提升也确实起到不少作用。
“模式容易复制，文旅局局长也就变得越来越‘卷’了。我们每个人都沾了高科技的光，这是流量时代的典型特征。”广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员武文霞分析说。
然而，“讨巧”是否就一定意味着“讨喜”，武文霞却认为“见仁见智”。在她看来，目前不少局长出镜的代言视频过于“高大上”:“我们现在鼓励的是‘大众旅游’，但文旅局局长推荐的这些内容，真的是老百姓喜闻乐见的看点吗?是否适合老百姓的消费能力?”
“现在大家都穿古装、骑马、打功夫，内容也存在过于同质化之嫌。”时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰也有相似的见解。他认为，每位局长都需要根据各地文旅品牌定位、市场定位和产品定位，去打造自己的专属内容。
熊晓杰认为，文旅局局长不仅仅是一个“代言人”，更是一位管理者，他的首要任务应当是将当地资源充分带动起来，从而构建系统、完整的品牌和营销推广策略，比亲自代言的效果更加长远。
“局长出圈不是目的，城市形象出圈才是目的。文旅局局长出镜是一种值得鼓励的进步，但我们还需要动员全社会力量去参与文旅品牌宣传，而不仅仅是局长出圈就可以了。”他补充道。
文旅营销“内卷”之外
广东文旅资源“家底”丰厚。没有“局长代言人”，那些有故事可讲、有情怀可叹的城市与乡村流量究竟如何?不少广东城市都在兔年春节“用实力说话”，得出了亮眼的成绩单——
据统计，2023年春节，潮州共接待游客285.3万人次，同比上涨44.1%，客流量远超历史同期“最高峰”；汕头共接待游客超222万人次，仅大年初三当天就高达136万人次，且停留三日以上游客达到110.8万人次。
说到“火出圈”的潮汕，自然不能不说“火出圈”的英歌舞。据《小红书2023春节消费报告》显示，春节期间，就有50万人在小红书分享潮汕最具代表性的非遗英歌舞。岭南特色的传统年俗再次站到春节“C位”上来。
让潮州古城热闹起来，也与广济桥的活化和古城街巷的微更新密不可分。2018年春节，一江两岸夜景灯光秀在广济桥亮起，一跃成为潮州旅游新名片。今年，复建完工的潮州镇海楼(旧府衙)带来激光投影秀，给了众多游客再来一次潮州古城的理由。
影视作品的爆火对文旅的带动同样不可小觑:刘昊然主演的《四海》带火了取景地汕头南澳岛，南澳岛今年春节也成为平台搜索最高的四大“山、海、湖、岛”之一。
张颂文主演的《狂飙》把江门梅家大院带进公众视野。而陈伟霆主演、在汕头小公园街区取景的《暴风》即将上映，后续的文旅效应也值得期待。
有人将广东缺乏名山大川的加持视为“先天不足”。但武文霞认为，其实许多“网红城市”也不一定拥有类似的资源。以长沙为例，当地就不按一流的景区和主题公园“出牌”，而是主打它的美食、夜生活和烟火气。
“做宣传和营销之前，首先要研究清楚自己的潜在市场究竟在哪里。”在武文霞看来，文旅营销不能一味靠“卷”，还要研究清楚广东地域文化资源的特色:“比如华侨文化就值得我们深入研究，华侨华人也是我们的潜在客户群。”
“总而言之，文旅推广只有形成‘内涵传播’，才能形成持久性的消费，公众才能对当地产生发自内心的认同感。”南方科技大学党委书记、全球城市文明典范研究院院长、讲席教授李凤亮说。
“头回客”如何成为“回头客”
那么对于“后来者”，如何实现“破圈”?——“创新”二字是关键。
以广东为例，率先“出战”的河源市文广旅体局局长曾永贞、喊话随州的鹤山市文广旅体局局长谢文清、展示多种才艺的云浮市文广旅体局局长黄小涧等，成为“流量担当”。他们的短视频都有一定的特色，或立足当地，或幽默风趣，或内容特别。
相比之下，部分“盲目跟风”的短视频未能凸显当地文旅资源特色，无论是流量还是关注度都稍显逊色。
如何因地制宜、因人制宜，做到真正有效、有用而非一哄而上，是各地文旅局局长借势短视频所需要思考的问题。吸引游客只是第一步。要想让网友们从心动变成行动，“打铁还需自身硬”。
对于文旅局局长们来说，除了出镜代言吆喝，很多具体工作也不容忽视。正如四川甘孜州道孚县文旅局局长降泽多吉所言:“火了之后，我们更应该关注于旅游基础设施的提升，更应该关注于我们旅游服务质量的提升。”
在这一点上，刘洪就得到了网友的点赞。
前段时间，甘孜州康定市一家宾馆服务质量差的问题引发关注，刘洪一句“谁砸甘孜旅游的锅，我砸他饭碗”收获一片叫好，凭借及时的处置和积极果断的态度，有惊无险地化解了一次“口碑危机”。
再来看新疆伊犁。2016年至2020年，该地州直各县市累计投入逾100亿元，用于建设旅游基础设施、重大旅游项目、旅游公共服务设施等，目的就是为了让游客“乘兴而来，满意而归”。
“旅游需要网红，但网红不是旅游的全部，我们要更加关注一个地方旅游业发展真正的‘流量密码’是什么。”中国旅游研究院院长戴斌日前表示，文旅局局长在推动家乡发展的同时，要更加关注一个地方旅游目的地中长期发展的科学规律。
戴斌特别指出:“要用多元化的方式让游客感兴趣、愿意来、留得下、多消费。”不少文旅专家与业界人士都认为，扎实推动地方文旅“出圈”，各地还有不少“必修课”需要加强，让更多被短视频吸引前来的“头回客”变成“回头客”。
“中小城市发展旅游业，要根据优势特色将旅游业发展成一个温和、可持续的产业。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为，追求旅游业的爆发式增长在短期内可以增加收入，但会对城市长期发展带来挤兑；而有生命力的旅游，尤其是小城旅游，首先应该为市民服务，先内后外、先主后客，形成主客共享的旅游设施。
武文霞认为，广东修炼好文旅“内功”，需要加强人才、资金、技术三门“必修课”。她观察到，粤东粤西粤北许多地区坐拥不少特色非遗和历史文化名村，但一些村落面临“空心村”问题，“只有让年轻人留得下来，才能实现当地文旅的常态化运营”。
熊晓杰则认为，一个地方的IP形象或动漫形象未必是最重要的，策划全民参与的营销活动有时更为关键。他举例介绍，日本熊本县的“熊本熊”是街知巷闻的流量明星，当地推出“熊本惊喜”品牌推广活动，鼓励当地老百姓发掘家乡的优点与特色，取得“全员营销”的良好效果。
“破圈”只是第一步，如何变“流量”为“留量”，文旅局局长们还有很长的路要走。
采写:南方日报记者 黄堃媛 杨逸 王涵琦 蔡华锋 辜继漫
实习生 黄琪琪
图片为视频截图(除署名外)
