工作人员正为生产线上的东莞巴士联名款胖哒合金潮玩进行质检、补油。
潮玩IP“劳拉”在东莞篮球潮玩秀上展出。
虎年限定版胖哒合金潮玩。
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有着星星眼的少女劳拉(LAURA)、色彩炫酷的变色龙(WAZZUP BABY)、神秘可爱的芙竺(FuZoo)、憨态可掬的熊猫胖哒(PANGDA)……这些在国内备受欢迎的东莞潮玩，远渡重洋、破圈出海，与当地文化碰撞出创意火花，成为中国文化与世界文化交流的媒介。
近年来，随着东莞潮玩企业向做原创IP转型，更多原创潮玩远销日本、韩国、泰国、英国等多个国家和地区。深圳市文化广电旅游体育研究中心副研究员高小军告诉南都、N视频记者，东莞潮玩拥有完善的产业链、领先的潮玩制造工艺，成为产品出海的优势。
如今，东莞这座“世界工厂”，正打响“潮玩之都”的名号。有东莞潮玩企业表示，要用开放的态度做好全球市场，通过国内设计师走出去，国外设计师引进来，实现不同文化与创意的碰撞。
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原创设计新颖 活跃于国际舞台
2022年底，在新加坡一个展会上，一个个憨态可掬、有着“小吃货”表情、身着森林动物系时装的潮流玩偶出现在活动现场。这些来自东莞品牌ToyCity的潮玩，走出国门，靠新颖的设计活跃在国际舞台上。
“我们有一个愿景，希望做中国的品牌，做中国的潮玩，甚至把中国潮玩带向世界。”ToyCity市场部品牌经理张嘉甄告诉南都记者，2021年起，公司开始布局海外市场，目前产品远销美国、加拿大、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、英国等，已经开发了40多个不同国家和地区的渠道合作代理商。
IP对于潮玩十分重要。据2022年发布的潮玩团体标准《鉴赏收藏用潮流玩偶及类似用途产品》，潮玩一般指以动漫IP、影视剧IP、原创IP等为形象基础，外形及功能仿真度较高、做工精细的产品。该标准适用于供14岁以上青少年及成人鉴赏收藏用潮玩。
不同地区的消费需求各异，张嘉甄介绍，公司的头部IP“劳拉”系列，是海外销量最好的产品，有着星星眼的少女劳拉造型百变，更能满足海外受众的审美需求。在美国，“回忆贩卖机”系列盲盒是较受欢迎的产品。在东南亚地区，一些国家以猫为吉祥物，“卡茜猫”潮玩则在当地畅销。
“想要孵化出受欢迎的IP，我们还要赋予它更多意义和故事，让它更有生命力。”张嘉甄认为，在潮玩出海的路上，一些具有中国传统文化特色的潮玩也同样有优势。
2018年，已从代工转型为自主品牌LAMTOYS的乐之宝(东莞)文化创意有限公司也进入国际市场。创始人兼CEO曾静向南都记者介绍，公司打造了LAMTOYS品牌，销往海外的潮玩产品逐年增加，销量最好的一年里，海外市场占总销售额的15%。
LAMTOYS品牌潮玩这些年销往北美、东南亚等地区。为了打开海外市场，LAMTOYS品牌会根据每个国家不同的文化进行一些定制设计。曾静介绍，例如泰国版“萨瓦迪龙”潮玩，是LAMTOYS“变色龙”系列产品之一，结合泰国特色，被设计成双手合十的姿势。
今年已经是刘学深做“潮玩”生意的第13个年头，目前，他经营的东莞市顺林模型礼品股份有限公司主要以海外出口汽车模型类潮玩为主，同时自主开发设计其他艺术潮玩。
刘学深介绍，近年来，公司约50%的产品在海外销售，仅2022年潮玩产品海外贸易额就有上千万元，国外有一百多个代理商。目前，顺林模型60%产品是代工产品，40%是自主原创产品，这些产品主要销往日本、欧洲、东南亚等国家和地区。
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产业链配套完整，覆盖全球市场
天然的产业链优势，让东莞潮玩企业在出海时底气十足。
南都记者注意到，许多企业从玩具代工出口起家，转型成为原创IP的潮玩企业。“东莞制造”的好口碑在玩具代工时期逐渐打响，完整的产业链在产业转型中逐步成型。
2010年，刘学深刚成立顺林模型公司，只做汽车模型出口代工业务，“代工的利润不是很高，跟不上公司未来的发展。那时候其实我们也希望，有一天能够做自主品牌。”2015年，刘学深决定转型，开始忙于申请商标、购买版权、创立自主品牌，在次年推出了公司第一款自主品牌的车模产品。
“我们主要生产收藏类潮玩产品。”刘学深介绍，公司生产的定制或联名汽车模型也属于潮流玩具的一种，因为有多年海外代工的经验，对海外消费者的需求比较了解，反而在做自主品牌时更有优势。
近年来，刘学深开始在原创IP上下功夫，一款以国宝熊猫为原型的潮玩“胖哒”火出圈，也开拓了顺林模型公司在艺术潮玩领域的新路子。“胖哒在日本比较受欢迎，但公司的原创IP产品也将慢慢向全球市场铺开。”
“东莞潮玩行业发展比较健康，每个企业都各有各的特色。我觉得，东莞潮玩产业链在世界上都排得上名。”LAMTOYS创始人曾静也向南都记者感慨道。
深圳市文化广电旅游体育研究中心副研究员高小军介绍，东莞玩具制造具备强大的上下游产业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等玩具设计研发生产制造全产业链条。同时，东莞玩具产业与其他东莞优势产业关联协同度高，在技术装备、原料辅料供给、工艺技术创新等方面构成重要产业协同互补关系。
除了产业链配套完整，高小军认为，高品质也是东莞潮玩显著的优势。潮玩对工艺水平要求高，上色、装配等流程都要求十分精细。而东莞玩具厂商长期以来有给世界知名品牌做玩具代工的经验，积累了一批设计、研发、制作人才，潮玩制造工艺水平在全国领先。“从潮玩设计到量产前打样、3D建模、材质、上色、涂装等关键环节，相关模具配件等关键材料也均可在东莞生产完成，因此东莞潮玩制造领域具有显著效率、质量和成本优势。”
东莞潮玩产业链快速成长，成为产品出海最有力的基石。据东莞市文化广电旅游体育局披露数据，2020年东莞市规上潮玩企业44家，总产值79.18亿元。2021年，规上潮玩企业数量增长至51家，总产值增至100.8亿元，增速高达27.5%。东莞潮玩企业孵化了劳拉、天使男孩、变色龙、芙竺、胖哒等业内著名IP。
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IP融入中国传统文化 签约海外设计师
潮玩的创意设计过程，是传统文化与当代潮流的交融，亦是不同国家之间文化的碰撞。
“潮玩的消费人群主要面向青少年和成人，具有情感陪伴属性。”高小军向南都记者表示，如何将传统文化与“Z世代”人群消费特点相融合，即传统文化与互联网时代文化相互碰撞，是一些东莞潮玩企业正在探索的方向。
高小军分析，东莞潮玩在走向国际的过程中，最大的挑战之一是原创IP形象能否被海外市场认可。“当我们开发出面向全球的IP，就面临直接和迪士尼、万代等品牌人物竞争。如果我们在这一环节得到突破，加上东莞潮玩在研发制造等环节本身具有优势，这里就可以生产出全世界最好的潮玩产品。”
“我们品牌在国外也有了一定的名气，客户们对产品品质都信任，我们选择的一些车型或者原创IP也符合国内外朋友的需求。”刘学深表示，顺林模型公司招聘意大利、韩国、日本等外籍工作人员，从事项目研发、产品设计、海外营销等工作。“我希望产品能够越国际化越好，要用较开放的态度，接受不同国家的设计人员，努力做全球市场。”
LAMTOYS也将吸引海外人才，作为潮玩创意设计走向国际化的重要途径。“首先肯定是在创意方面努力，我们希望签约更多的海外设计师，发展成全球化平台。”曾静表示，希望通过国内设计师走出去，国外设计师引进来，实现不同文化与创意的碰撞。如今，公司有6位海外设计师，东莞潮玩也成为世界上不同文化交流的媒介。
为了布局海外市场，东莞市文博工艺品有限公司选择将原创IP和传统文化相结合，并融入年轻人喜欢的元素。公司旗下潮玩品牌“漫博潮玩”的主理人曾伟告诉南都记者，例如“芙竺”麋雾森灵系列，设计灵感取自《山海经》里的神兽，把中国古代神话传说里的灵兽进行可爱拟人化。该产品在2019年至2021年国内外累计销售额上千万元。
“我们通过产品把中国悠久的历史文化输送到海外，消费者不仅觉得好看，还会愿意去了解产品的底蕴。”在曾伟看来，原创IP只是形象的载体，但是内里往往承载更多的内容。
曾伟认为，每个地区的用户审美根据当地的人文文化有所不同，企业也要做区域性的尝试。“未来我们还是会把原创IP作为主导，可能在海外进行局部试错，并且优化知识产权保护，逐渐打开海外市场。”
“广东制造的海外爆款”专题报道
统筹：南都记者 向雪妮
采写：南都记者 敖银雪 实习生 麦洁娜 受访者供图
