11月21日，卡塔尔世界杯在多哈海湾球场正式拉开帷幕，坐镇主场的卡塔尔以0:2遗憾告负，打破了自1930年以来持续92年的“世界杯东道主首战不败”的记录。在这场全球聚焦的赛事中，一个来自中国的“身影”出现在名场面中。当33岁厄瓜多尔老将瓦伦西亚点射斩获本届世界杯首粒进球时，其背后的广告牌正是大大的中国品牌海信的LOGO。据悉，海信是今年世界杯七大官方赞助商之一。据全球数据分析和咨询公司Global Data估算，今年卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。南都湾财社记者采访发现，在今年的世界杯营销大战中，中国企业已从最初的“产品出海”蜕变升级为“品牌出海”。
世界杯官方赞助商中的四大中企
据Global Data估算，今年卡塔尔世界杯，中国企业赞助了13.95亿美元，总赞助额位列全球第一。其中，万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo四家中国企业入选卡塔尔世界杯官方赞助商名单。
南都湾财社记者了解获悉，国际足联的赞助商共分三层，万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的顶级赞助商之一，与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源以及VISA并列，同属第一层级赞助商。
海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯官方赞助商，属第二层级。作为国际足联世界杯亚太区赞助商的雅迪和BOSS直聘是三级赞助商。另外，还有10多家中国企业通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与了本届世界杯。
南都湾财社记者了解获悉，vivo此前斥资4.5亿美元达成了一项包括2017年联合会杯和2018年、2022年世界杯在内的六年赞助协议；海信集团和蒙牛乳业则已承诺为2022卡塔尔世界杯投入3500万美元和6000万美元。而万达集团更是和国际足联签下了15年投入8.5亿美元的赞助协议，该承诺涵盖2016年至2030年的所有世界杯赛事。
无处不在的“中国制造”
数年前的俄罗斯世界杯，中央电视台主持人白岩松表示:“中国除了足球队没去，基本上其他的都去了。”时隔四年，这一句调侃再次成为热搜。尽管中国足球队此次依旧无缘世界杯，但中国品牌的身影却在世界杯赛场内外实现了真正意义的“无所不在”。
卡塔尔世界杯的卢塞尔体育场由中国铁建集团承建，卡塔尔世界杯使用的新能源大巴，也是由中国厂商金龙汽车和宇通客车提供。卡塔尔世界杯期间，包括球衣、球鞋、背包、足球等周边产品有七成来自中国义乌。
近日，有关卡塔尔在室外步行街安装空调的消息也让观众直呼“土豪”。但很多人不知道，在世界杯场馆中搭载的空调也有很大一部分是“中国制造。”
“本届世界杯上，教育城体育馆、974体育馆、麦蒂娜娜球迷村等多个场馆的中央空调均由格力电器提供，总计达4万多台套。”据格力电器透露，由于卡塔尔地处中东，哪怕是11月、12月当地温度也可达到30摄氏度左右，因此，尽管这是一届在冬季举办的世界杯，各个场馆对空调的需求依然是刚需。为开放式的户外体育场供冷，这是对空调设备的极端考验。
借助赛事营销拉动海外销量
对于企业来说，赞助世界杯究竟赚不赚钱?
南都湾财社记者调查发现，2018年俄罗斯世界杯期间，华帝曾发起“法国队夺冠，华帝退全款”活动。随着法国队一路晋级夺冠，华帝的热度也冲上高峰值。2018年华帝股份发布公告披露，“夺冠套餐”线下零售额约为5000万元，线上约2900万元。同期线下总零售额预计7亿元以上，同比增长20％左右；线上约为3亿元以上，同比增长超过30％。
作为这届世界杯国际足联的官方赞助商，海信、vivo去年也同时赞助了欧洲杯。“从2021年3月开始，各市场欧洲杯订单纷至沓来，”海信国际营销副总经理刘斌透露，2020欧洲杯拉升了海信主推产品的终端销售，更进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。
近日，在接受南都湾财社记者采访时，海信集团品牌管理总经理庞静透露，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。
近日，奥维睿沃(AVC Revo)发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据:海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%。在奥维睿沃监测的全球TOP15品牌中，海信出货量居第二位，这也是中国电视品牌年累计出货量首次进入全球第二。
vivo方面也透露，“体育赛事合作为vivo赢得了来自全球各方的关注与全球用户的认可。”据Counterpoint披露的数据，2022年第二季度，vivo以9%的市场份额居全球智能手机市场第五位；以17%的市场份额居印度智能手机市场第三位；以19.2%的份额居印度尼西亚智能手机市场第三位，同时从2022年第二季度开始，vivo成为中国市场第二大高端智能手机品牌，仅次于苹果。
从产品输出到品牌输出
在世界杯营销大战中，中国企业也从最初的“产品出海”升级为“品牌出海”。
海信集团党委书记、总裁贾少谦此前接受南都湾财社记者专访时表示，当初海信出海从OEM贴牌开始，经过了很长时间的探索。其后观察到可口可乐、三星、索尼等一些海外企业在全球化的布局，他们也开始通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网公开赛等体育赛事扩大影响力，从而通过品牌去拉动整个消费。
南都湾财社记者获悉，目前，海信已经在全球设立了56个海外分公司、办事处，拥有23个研发中心、31个工业园区和生产基地。同时，顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，也促使海信每年投入大量的研发经费，加速技术升级和产品迭代。
“世界杯对vivo来说不是一个短期项目，而是长期系统性工程。同时也是企业出海、国际化的战略选择。”vivo透露，在2018年世界杯之后，该品牌进入了10个欧洲国家的市场，此后在2021年欧洲杯的合作助力下，欧洲市场份额的年增长超过了两倍，进一步加快了全球化进程。“在卡塔尔当地，vivo已派出前线工作组，与世界杯组委会共同推进世界杯期间在卡塔尔当地的落地活动和宣传。”vivo透露，在开幕式次日发布全新影像旗舰vivo X90系列，作为卡塔尔世界杯全球官方手机。
近日，华帝相关负责人接受南都湾财社记者采访时透露，今年世界杯该公司签约赞助了葡萄牙球队。“华帝和葡萄牙合作是品牌层面的价值传播，希望通过世界级体育营销事件凸显品牌的态度。”
体育营销成为中企全球化抓手
世界杯在全球范围内享有广泛的影响力和观众基础，这对于中国企业的全球化拓展有着重要的作用。
以这次卡塔尔世界杯举办地的中东地区为例，这里正成为中国出海企业的重要发展方向。有关数据显示，60%的出海企业海外业务已经涉及3个以上大洲及地区。东南亚、欧洲和北美依然占据中国企业出海的首选目的地，同时，南美、非洲、中东等新兴地区正成为中国企业出海的“新蓝海”。
南都湾财社记者了解获悉，中东和非洲地区一直是华为最大的海外市场，仅次于中国本土市场，占比约24%。在中东的智能手机市场中，华为占据约15%的市场份额。
去年以来，海信、美的、海尔等也在加快中东非市场的布局。据悉，中东非洲区是海信品牌最早“出海”的地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。
因此，赞助卡塔尔世界杯并不仅仅是一次市场营销行为，而是推动海信全球化发展的长期战略。南都湾财社记者获悉，今年3月，海信在迪拜著名的迪拜山庄购物中心开设的中东首家品牌旗舰店亮相。今年5月，海信国际营销公司中东非区总经理欧扬在接受南都湾财社记者等采访时透露，海信已经在卡塔尔规划另一家旗舰店，今年计划在沙特阿拉伯开设两家旗舰店。“接下来我们将在多哈、科威特、沙特等整个中东开10家专卖店。”
咪咕、抖音斥巨资夺下世界杯线上转播权，元宇宙能否撬动流量密码
2022卡塔尔世界杯已经正式开赛，作为全球顶级赛事，世界杯拥有无与伦比的商业价值，甚至被誉为四年启动一次的超级印钞机，与世界杯相关的各个领域也成为各大商家和媒体争夺的焦点。其中，世界杯转播权的竞争尤其激烈。
据悉，世界杯的转播权包括电视权、广播权、宽带权、网络电视传输权以及移动传输权。根据国际足联公布的信息，卡塔尔世界杯在223个国家和地区通过网络、移动通讯、广播、电视等形式传播，多为国家级电视台或全国性播出平台持有总体版权。
中国中央广播电视总台11月16日发布的关于世界杯版权保护的声明透露，中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国(除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区)独家电视和新媒体版权及分许可权利。另外，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道获得了总台授权。
咪咕、抖音转播权投入或超10亿元
从央视的声明可以看出，此次对卡塔尔世界杯的版权要求非常严格，对于未经总台总经理室正式授权的，任何机构或个人均不得在中国大陆区通过电视、广播、互联网、移动通讯网、IPTV、互联网电视、移动媒体电视、各类应用软件及其他任何音频视频转播技术或平台，以直播、延迟播出、点播、轮播、回看、下载或剧场院线播放、公共场所播放等任何方式，使用卡塔尔世界杯的音视频节目内容、广播电视信号或任何相关视听素材。
今年获得卡塔尔世界杯转播权的线上平台并不多，只有抖音和咪咕两家。此前有消息称，央视或一次性以3亿-4亿美元的价格拿下了2018年和2022年两届世界杯的转播权，咪咕和抖音为拿下卡塔尔世界杯转播权花费则超10亿元，不过两平台目前都尚未有正式回应。
不过，抖音方面表示，抖音集团将覆盖28天全赛程，提供全场次、4K超高清免费直播。同时，用户也可以直接预约想看的比赛。
值得一提的是，抖音此次请了众多嘉宾参与赛事解说，包括曾征战英超的前国脚孙继海，“压着打”战术掌旗人、大连人队主教练谢晖，外号“苏东吼”的体育赛事解说名嘴苏东，2003年收获末代甲A金靴奖的李毅，以及在西甲表现优异的现役男足运动员武磊等。开赛后，白岩松、鹿晗、武大靖、苏醒、许昕等嘉宾，也将在抖音赛事直播间轮番登场。
“元宇宙”观赛成线上竞争新热点
获得赛事转播权的平台一般都会匹配相对应地衍生节目与用户实现互动。据悉，抖音站内将上线多档衍生节目，比如评球大咖段暄携手张路带来世界杯每日观赛指南《DOU来世界杯》；范志毅搭档管泽元组成“管范”战队，在《依然范志毅》中“召唤”2002国脚；黄健翔将联手德云社在《黄家足球班》以相声形式点评足球赛事；黄健翔、段暄、刘建宏还将在《懂球大会》合体；范志毅、黄健翔、段暄等人还将在《一分钟看懂世界杯》栏目中科普足球知识。
今年在冬奥会赛事播放上大放异彩的咪咕则直接将“元宇宙”搬到了观赛互动空间，依托“5G+4K/8K+XR”等技术，打造沉浸式体验。
咪咕也为世界杯准备了多档衍生节目，比如“大咖与朋友们系列”节目，将邀请泰斗级体育评论员宋世雄，知名足球评论员詹俊、董路，著名主持人李响以及数十位嘉宾大咖。同时，还将上线《世界杯最强音》《詹前顾后》《你懂球吗》等10余档特别节目。
据了解，咪咕近年来一直在重点布局体育赛事板块，特别是从2018年俄罗斯世界杯开始，后续的重点赛事如欧洲杯、奥运会、冬奥会等均沉淀下巨大的用户流量，今年北京冬奥会期间，解说嘉宾王濛的加入更是将咪咕的曝光推向了高点。
国际足联转播权收入占比超50%
今年，国际足联预计将花费17亿美元，其中包括4.4亿美元的奖金和每支球队150万美元的备战费用。就目前来看，世界杯的冠军奖金池越来越高，冠军球队可获4200万美元，是史上最高的冠军奖金。亚军可获3000万美元奖金，参加小组赛保底可进账900万美元。参赛球员的个人奖金每日1万美元，最高可累计获得37万美元。
投入巨大的体育赛事靠什么赚钱?近两届世界杯，国际足联收入由营销权、许可权、转播权、咨询授权费、门票构成。其中占比最高的正是转播权，超过FIFA世界杯总体收入的一半。
国际足联最近公布的2018年财报显示，2015年至2018年间，该组织的收入达到64.21亿美元，创下新纪录；其中，电视转播权收入超过31亿美元，其中95%来自2018年世界杯。
世界杯电视转播权的费用屡屡创下新高，2002年韩日世界杯的电视转播费用为16亿美元，2010年南非世界杯已涨到24亿美元。据悉，为了争夺2018年、2022年的世界杯英语转播权，美国福斯电视网和ESPN竞争激烈，福斯最终以4.25亿美元胜出。
国际足联表示，在与2022年卡塔尔世界杯相关的四年商业交易中，国际足联获得了创纪录的75亿美元收入，较上一届的商业周期多了10亿美元。
世界杯宅家看球三大意外:火锅、黄酒蹿红，投影仪也能“外卖”
卡塔尔世界杯正式开赛，也带动了本土即时零售及生鲜平台的夜间消费热情。美团数据显示，仅在世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，较去年同期增长27%。饿了么数据则显示，开赛前三日，夜宵时间段内酒水饮料等订单已环比增长三成，水果、零食等增幅也超过两成。叮咚买菜预计夜间订单增长30%，而此次世界杯在北半球冬季开赛的时间点还使得平台上的一款热红酒包销量周环比增长超80%。
开幕式当天广东买走最多啤酒
啤酒、饮料、零食等品类历来是世界杯期间的大热消费品类。美团数据显示，世界杯开幕式当天，全国啤酒外卖订单环比增长43%，饮料外卖订单环比增长25%。在啤酒线上订单中，燕京啤酒环比增长81%，百威啤酒环比增长65%，青岛啤酒环比增长56%；在饮料外卖订单中，可口可乐环比增长42%，红牛环比增长了43%。
开幕式当天，啤酒外卖销量前五的省份中广东省位列第一。零食外卖订单环比也增长55%，水果环比增长35%。其中，瓜子环比增长69%，薯条环比增长62%，花生环比增长35%，坚果环比增长32%。
看球期间下单外卖也是一众球迷的高频行为，美团数据显示，世界杯主题外卖菜品销量Top5城市是上海、南京、北京、深圳、广州。
品类选择方面，烧烤仍然是当之无愧的看球必选Top1。美团外卖数据显示，烤五花、鸡肉串、牛肉串位列烧烤品类前三。牛蛙、烤鱼、小龙虾也是球迷们最爱吃的烧烤菜品。饿了么的数据显示，开赛前夕，广州夜宵时段的奶茶、龙虾、烧烤等品类的订单环比增长近三成，咖啡饮品外卖订单增长更为迅猛，增长超过五成。
冬季开赛火锅成新晋看球美食
在北半球冬季开赛的世界杯，使得不少球迷将火锅这一品类加入了观赛美食清单中。盒马数据显示，刚刚过去的周末，火锅整体销售额环比增长四成。半成品火锅更是迎来火锅季以来最强劲的爆发，环比增长近100%，其中老北京风味羊蝎子、胡椒猪肚鸡、全家福销售额均增长一倍以上，最高309%；韩式部队锅则保持着六成以上的高速增长，牢牢占据最受欢迎半成品火锅的头把交椅。
同样，叮咚买菜也推出多个火锅“观球套餐”。其中有包含胡椒猪肚鸡锅底和猪肚条的“梅开二肚”套餐，以海南椰子鸡锅底为主打的“进球了椰”套餐，以及包含酸菜鱼锅底、鱿鱼、黑鱼等食材的“鱼跃冲顶”套餐。
不少地区在世界杯前夕迎来降温天气，叮咚买菜数据显示，更加暖身的黄酒取代清凉的啤酒，坐上了球迷们囤货的C位，周销量环比增幅超20%，预计开赛后还继续走高。赛事前一周，叮咚买菜的一款煮红酒香料包销量周环比已增长80%以上。
外卖投影仪、路由器提升观球体验
除了美食，不少用户还通过即时配送的方式购买世界杯周边，甚至是“外卖”投影仪提升观球体验。
美团数据显示，最近三天，世界杯口罩、球星卡、吉祥物挂件、世界杯徽章等主题商品外卖热销，拍手器、串旗彩旗、文身贴、充气足球、助威围巾、发箍装饰、橡胶手环、球迷喇叭等观赛氛围感商品销量大涨。为更快、更流畅的世界杯观赛体验，不少球迷还在即时零售平台上购买路由器和WIFI信号增强器，带动该类商品销量走俏。
有业内人士认为，今年世界杯在冬季举办，宅家消费将成为主流形态，对线下实体门店而言，借助即时零售业态来把握世界杯消费热、扩大并稳固周边客群，是难得的机遇。
统筹:甄芹 田爱丽
采写:南都·湾财社记者 孔学劭 徐冰倩 黄培
