街谈
近日一则财经趣闻令人哑然失笑，业内排名靠后的某小型公募基金一场直播的宣传图中，两位女主播照片与直播现场真人的容貌差异巨大，有投资者喊“受到了欺骗”，更有网友调侃“一个是买之前的基金，一个是买之后的基金”。该基金公司随后回应:女主播容貌和海报有出入是因为怀孕导致。
难道之前的宣传照就不能上近照吗?虽然太多女士有无美颜不拍照的习惯，照片P一下也无伤大雅，但既不能P得太狠，贻笑大方；也要分场合，例如身份证照片就不能P。何况诚信乃金融之本，公募基金面向不特定普通投资者的官方推介，形式上可以活泼，但终究是一件严肃认真的事情。宣传和实情差异如此之大，还能若无其事，又会令基民对这家公司的产品作何联想?
众所周知，近两年直播已成为很多基金公司一种常态化的营销模式，多数公司都已形成较为成熟的流程体系，在部门设置、员工招聘等环节就给予了充分考虑。基金零售环节的营销模式迎来迭代的质变，越来越多的基金公司纷纷加入“直播营销大军”，抢占电商流量风口。除了专职主播之外，基金经理也主动或被动“出圈”，其中一些顶流明星基金经理俨然可享偶像的待遇。而随着理财焦虑感在年轻群体当中的传播，基金产品本身也开始有从理财产品向社交工具的转变之势。
但要清楚的是，基金的直播也是在商业直播带货大潮之下的支流，一时间万物皆可播，不直播就似乎要脱节，行业不论贵贱，公司不论大小，都要“上车”。但直播当真可以无所不能?在不少跟风直播的商家看来，答案显然令人失望，斥巨资请流量明星、耗费精力搞直播，收入可能连覆盖成本都难。金融行业的很多场直播也概莫能外，不客气地说，直播的那点流量基本就是自嗨，粉丝都是自己员工的亲朋，带来的转化率和收入要是严格考量，恐怕连覆盖相关IT技术费用都难，这还是没有把人工成本计算在内。
也就是说，包括基金在内的金融业纷纷将直播定位为营销的一个新抓手，但事实上，直播的实际转化率很难衡量，对直播的效果心照不宣也好，自欺欺人也罢，总归要跟风、要随大流。但这也带来了另外一个问题，就是人力物力的浪费，对部分基层员工来说，明知做无用功，也得硬着头皮上。从这个角度，文初两位女主播的出镜以及相关宣传口径可能也并非本意，只是被赶鸭子上架，承受了不应当承受的压力。
包括中基协在内的监管机构，针对基金直播娱乐化、红包发放不规范、合规内控、投资者适当性管理等问题也已经给出规范和实操建议，并对机构直播人员的执业资质做出了严格规范。这对基金直播的野蛮生长、无序营销无疑是一种规制。旁观者清，对于金融行业的直播来说，更多的还是在做品牌、做宣传、做投资者教育。直播作为现在的一种流行方式，可以更好触达和陪伴投资者，在和投资者的互动当中，了解投资者的需求。
直播只是一种手段，一种可以作为与消费者之间的互动媒介和传输桥梁的交流平台，而非根本目的，不能本末倒置。而主播也非投资顾问，不一定能帮助我们在某个特定时刻做出不那么糟糕的决策，更多应该注重投资者的实时互动反馈，积极触发和收集用户的体验。让投资者体会到存在感，补偿不能通过感官直接感知金融产品的缺憾，功夫还是在诗外。 □路桂林
