随着税务稽查风暴的来临,顶流主播时代宣告落幕!近日,“淘宝一哥”李佳琦的官方微信小程序打通了与京东的连接,此举被外界解读有“出淘”计划；即将还完6亿债务的罗永浩则准备“功成身退”,开启自己全新的AR创业之旅；薇娅被全网封杀后,网上相关的消息越来越少；而辛巴也因品控问题被处罚后一改往日的高调做派,出现在直播间的次数屈指可数。当初全平台主播“四骑绝尘”的格局如今进入拐点,直播电商已然步入下半场。南都记者发现,下半场的主播比拼似乎已不是单个网红流量的较量,而是团队、矩阵之间的全生态竞争。
今年2月,“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”两个全新直播间的上线,让外界开始关注,头部主播们的助播团队开始在淘宝上自立门户。与此同时,李佳琦助播团队出镜的频率也越来越高。罗永浩近日在微博辟谣的同时也透露,他的抖音账号计划转让运营权N年给“交个朋友”,“如果未来创业再次失败欠债”,不排除他继续回来直播的可能。辛巴则是最早采用家族师徒和主播矩阵的模式,来延长其主播的“生命周期”。
来自监管的压力,让直播行业不再野蛮生长,而随着带货主播的重新洗牌,电商直播的人、货、场格局也发生着新一轮变化。
人
助播团队上位
罗永浩计划转让账号,李佳琦日播时间减少四成
2020年的直播带货总榜上,薇娅、李佳琦、辛有志、罗永浩等四人被业内视为头部主播,但随着过去一年的数据来看,四大头部主播已经陆续引退或减少直播时间。
罗永浩的直播间是四大头部主播中唯一主动削弱其影响力的直播间。尽管已经在直播领域奋斗近两年,但2021年全年,罗永浩的直播间都在“去罗永浩化”。
南都记者调查获悉,在2021年,罗永浩的抖音直播间就已经做到了7×24小时不间断直播,罗永浩本人则鲜少出现在直播间,取而代之的是交个朋友旗下培养的多个年轻主播以及罗永浩之前的助播。此外,交个朋友还推出了多个美食、酒水、服饰等垂直主播账号,据罗永浩透露,垂直类主播就有10多个。
“在2021年一整年,我个人的销售GMV不到公司总GMV的20%。”根据罗永浩本人近日披露的数据,过去的几个月,他个人销售额的GMV甚至不到公司总GMV的5%,个人直播时长不到公司总直播时长的3%。
值得一提的是,自从去年年底的主播查税风波后,头部主播对于公布销售数据一事变得更加谨慎,只有交个朋友公布了其2021年的实际支付销售额——50亿元,是抖音平台第一。据此计算,罗永浩本人在2021年的GMV不到10亿元。
未来,罗永浩还完债后将进一步淡出直播间。交个朋友创始人黄贺在去年10月接受采访时就曾表示,罗永浩的直播间未来可能会改名交个朋友,而罗永浩也在近日的回应中确认,他的抖音账号计划转让运营权N年给“交个朋友”。
与罗永浩刚好相反,李佳琦所在公司美腕一直是头部主播公司中最依赖头部主播本人的公司。
南都记者获悉,迄今为止,美腕仍然只有李佳琦一个直播间,李佳琦本人是绝对的主咖。即便在其他头部直播企业都开始试水代运营、做品牌店播、主播培训的时候,美腕也没有参与这些新业务。
然而,南都记者留意到,2022年以来,李佳琦的开播时间从每天5小时缩减到每天3小时,由晚7点半提前至6点,之后的时间大多由助播主持。今年三八大促当天,李佳琦直播间也是由3位女助播全程直播。即便是李佳琦直播间销售的时尚、美妆、零食、生活四大主力产品,也都交由助播团队出镜。与此同时,李佳琦在直播间露面的时间越来越少。这似乎也释放出了一种信号:李佳琦直播间一枝独秀的局面正在改变。
今年2月以来,“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”两个直播间的上线,也曾引发业界讨论和关注,原因在于上述两个新直播间的主播曾是薇娅和雪梨的助理主播。与此前头部主播直播间“达人+助理”的形式不同,这两个新直播间采用多个主播一起直播的模式,主播之间没有绝对的主咖。
不过,截至目前,谦寻和宸帆从未对外承认过与这两个直播间的关系。而根据天眼查注册信息显示,谦寻、宸帆和“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”也没有直接股权关系。热浪引擎数据显示,宸帆目前仅有三位签约淘宝主播,除了已经被封的雪梨和林珊珊,仅剩戈斯拉蛇蛇一个主播。而她的直播观看量,多则数万,少则只有数千,远不能和雪梨本人过去的直播间相比。
失去了薇娅直播间的谦寻虽然有林依伦、戚薇、李艾等明星主播,但只有林依伦能做到几乎日播。
对比其他头部主播,快手一哥辛有志所在公司辛选则是最早采用矩阵模式来延续生命周期的。比起其他头部主播都尽量做到日播,辛有志的直播频率并不高。据南都记者统计,2021年一整年,辛有志本人直播带货的次数是18次。相对较低的直播频率并不意味着更少的销售额。一位接近辛选的业内人士透露,2021年一年,仅辛有志本人的带货额就有约百亿。
与其他头部主播公司不同的是,辛选还培养出了辛有志之外的头部主播。2021年,辛选旗下的蛋蛋、猫妹妹等主播,都曾多次登上第三方数据平台的直播销售榜高位。
去年年初,辛有志接受采访时曾表示,辛选要“去辛巴化”,他也将降低自己的直播频率。但去年12月,他又在直播间改口,称2022年要每天开播。不过南都记者统计,2022年迄今为止,辛有志的直播数量只有4次。
货
打造直播间自有品牌
交个朋友投资运动鞋,辛有志做卫生巾
源头好货是直播电商和主播的核心竞争力,而源头好货的本质是供应链的综合实力。从货源组织能力来看,直播间的货品目前可分为三大类:第三方品牌、白牌以及自有品牌。
从南都记者此前走访直播基地时发现,几乎每个头部主播都会强调其优势在于供应链。但到底什么是供应链优势?一位业内人士告诉南都记者,在他看来,并不是所有头部主播都可以说自己的优势是供应链。“大的第三方品牌价格体系、渠道策略都比较稳定,所有大主播能拿到的东西、价格都差不多。对于卖这些品牌为主的大主播来说,与其说他们建设的是供应链,不如说是建立的品牌库。真正供应链上的优势应该是体现在能够把控产品的各个环节,这也是头部主播的货品有区分的地方。”该人士表示。
南都记者调查发现,尽管“四大主播”格局已经解体,但其背后的供应链体系还在,“助理主播”团队可借助其资源运作。
据悉,谦寻和宸帆做女装发家,她们都有完善的女装供应链。南都记者查询发现,“蜜蜂惊喜社”也将女装作为其重要货品构成,其销售最多的女装品牌,来自一家叫“新知女装”的淘宝C店,店铺内销售最高的新疆长绒棉云朵T恤月销量超过4万件。
此外,南都记者在“蜜蜂惊喜社”的直播间还发现了锋味派的产品。天眼查数据显示,杭州锋味派食品有限公司由谦寻100%控股的杭州谦道电子商务有限公司持股54%,锋味有限公司100%控股的锋味(北京)食品技术有限公司持股40%。而锋味有限公司的负责人就是谢霆锋。
“目前,他们的直播间不收坑位费,和第三方品牌的合作是纯佣金模式。”一位曾经投放过“蜜蜂惊喜社”的第三方品牌的商务人士告诉南都记者,佣金最低可以谈到15%,“纯佣模式品牌不会亏损,我们还是很愿意试试的”。
比起“蜜蜂惊喜社”,“香菇来了”直播间对女装投注了更多精力。“香菇来了”目前每天开播两次,中午至下午是给一家叫“认真做女装”的淘宝C店做店播,晚上则是为第三方品牌带货。“认真做女装”的店铺风格和被关闭的“钱夫人雪梨定制”店铺高度相似,销售最高的产品是联名卡通印花睡衣。而宸帆早在2020年就在女装品牌上开启了“联名大作战”活动。
相比之下,罗永浩和李佳琦的直播间里,第三方品牌的比例相对更高。到目前为止,罗永浩直播间唯一可以称得上是自有品牌的,只有交个朋友投资的运动鞋品牌“重新加载”。李佳琦也在自有品牌上十分谨慎,到目前为止推出的自有品牌只有奈娃家族周边品牌NEVER’S FAMILY,而这个品牌在李佳琦直播间出现的频率也并不高。
辛有志作为头部主播中卖白牌产品最多的,其供应链体现出不同的特点。一位接近辛选的业内人士告诉南都记者,大量的白牌产品意味着辛选的反向定制能力较强,辛选的主播可以直接寻找市面上的热门产品,做反向的定制。此外,辛选的主播账号都由主播个人管理,他们可以明确、直接地和粉丝沟通,了解粉丝需求,再反作用于选品,“别的头部主播自己管理账号的情况,应该是非常少见的,都是团队在管的”。
上述业内人士透露,辛选内部有一个团队的平均年龄在45岁以上,加入这个团队的硬性要求之一是必须在一线生产线工作过15年以上,“这意味着,该团队能够清楚地了解每一个产品的生产周期、生产成本,他们会给招商团队、品控团队提供很有力的支撑”。
此外,辛选旗下也推出了不少自有品牌,其中最有名的就是卫生巾品牌棉密码。辛有志去年在一场直播中透露,棉密码一年就能卖出五六亿元。
场
多渠道全链路布局
拓展直播边界,李佳琦牵手京东
直播电商下半场,渠道之间的竞争也不再仅仅是淘宝、快手、抖音之间的较量。从目前的消费场景来看,各个头部主播都选择了拓展边界,在直播间之外创造更多流量。
去年年底,雪梨偷漏税一事被曝光后,其直播间、微博、小红书账号均被关停。在几乎所有销售渠道都被关停后,宸帆上线了微信小程序“莉莉仓库”。小程序刚上线时,众多消费者蜂拥而至购买,小程序几度瘫痪。彼时,在外界看来,这个小程序只是用来甩卖出售库存女装的清仓渠道。但在几个月后的现在,莉莉仓库小程序仍然在正常上新春装。
值得一提的是,谦寻的主播布局也从来不局限于淘系生态内。抖音的呗呗兔、戚薇等都是谦寻旗下主播。现在,谦寻的团队已经在为戚薇今年抖音6·18的直播活动进行招商。
南都记者留意到,“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”两大直播间上线的同时,也都配套了同名的微信公众号、微博、小红书等社交媒体账号。此外,这两个直播间的微信公众号也都推出了将用户拉进微信群的功能——都不曾放弃在站外建立私域流量。
即使是不卖白牌、不热衷于做自有产品、不签约其他主播的李佳琦,在这一点上也不例外。除了标配的抖音账号、小红书、公众号、粉丝群之外,李佳琦更是尝试在站外卖其他平台的产品。
今年3月15日,李佳琦的微信公众号推送了一则“宅家不寂寞,所有女生的小卖部超过美食上新中”的消息。文章提到所有女生会员服务中心,上线了“小卖部”业务。用户可以在小程序里购买营养早餐、追剧零食、健康轻食等品类的产品,品牌包括老金磨坊、陶陶居、来伊份等等。彼时,根据系统的授权提示,所有女生会员服务中心的售卖产品来自京东好物街。这意味着,李佳琦的业务团队,正在从腾讯和京东,寻找流量和业务增量。
但在仅仅一周后,3月22日南都记者再次尝试登录所有女生会员服务中心小程序时,发现已经无法购买京东的零食,其精选好物中只有三个能跳转到品牌官方微信小程序的商品链接。李佳琦和淘宝、京东的关系显得更加扑朔迷离。
相比以上三位淘系主播,罗永浩和辛有志就在站外流量上显得“佛系”许多。事实上,罗永浩和辛有志到目前为止也并未建立粉丝群,罗永浩的公众号更多地承担着直播内容预告的功能,而辛有志甚至都不在其他平台对直播商品进行预告。
出品:南都商业数据新闻部
策划:甄芹 田爱丽
采写:南都记者 汪陈晨
制表:南都记者 汪陈晨
