“不同于往年，今年的顾客对线下618有很高的期待，不少用户跑来询问门店的优惠。目前，整体订单增长了30%左右。”深圳七鲜超市深圳万科里瑧店店长郝龙告诉南都记者，618热度从线上延伸至线下，又恰逢端午节，店内促销爆款销量增长较快，“买一送一”的蓝莓一周内卖出数千盒，小龙虾、酒水等更加火爆。
喊出“线上线下一起618”的电商平台线上自然少不了新玩法。今年提前引爆618的正是京东与抖音“联姻”。双方并非第一次合作，但此次京东将开设抖音小店，未来全量商品将接入抖音小店及全抖音平台小店。用户购买京东商品时无需跳转，可享受京东提供的物流、仓配和售后服务。
流量加持、场景延伸、线上线下联动，京东零售CEO徐雷在今年618誓师时提出：未来，京东零售以“卖全天下的货”和“去全天下卖货”为新目标，继续发力全渠道业务，将供应链管理、数字化运营和整合营销这三大核心能力贯穿各种场景中，实现货的统一、人的统一。
搭建线上流量朋友圈
互联网下半场，流量红利见顶，占据用户注意力的短视频、直播带货兴起，成长为新的增长极。此时，手握流量、内容的短视频平台与具有供应链优势的电商平台合作成为一种时尚。面对线上中心化流量场的竞争，以及消费场景的多元化，京东早已开始搭建自己的线上流量朋友圈。据了解，2015年起，京东先后集齐了腾讯、今日头条、百度、奇虎360等互联网平台，建立起自己的流量联盟，并在数据、营销、用户等方面达成合作。
去年618前夕，京东与快手签订战略合作协议。京东为需要品质好货的快手输入优势品类商品，双方共建商品池，用户可在快手小店直接购买京东自营商品。
今年618前夕，京东再次发布重磅消息，与抖音的合作升级。值得注意的是，除接入全量商品之外，根据双方年框协议，京东今年将在抖音以“店播+达人”的直播方式实现200亿元GMV的目标。
值得注意的是，抖音是吸引年轻人的种草平台、更是新国货上新、产品宣发的重要阵地，被视为品牌成长加速器。这也是双方结盟的一大看点，拥有海量货品的京东此次在抖音开设蓝V店铺，加速布局直播带货，为品牌开辟新销售渠道。
“从快手到抖音，最大的改变就是站内成交，形成闭环。京东提升了短视频平台货品丰富度，抖音则对其直播业务有较大帮助。”海豚智库分析师李成东告诉南都记者，不同于快手，京东与抖音达成更深度合作，开拓新销售渠道，未来将持续在直播方面发力。
联动线上线下客流
流量加持之下，618年中大促变成了线上线下商家的狂欢。后疫情时代，高品质、便利化的购物体验成为很多消费者关注的重点，手机下单、送货上门的即时消费模式受青睐。
今年618京东发布的消费趋势之一即全渠道加速“破圈”，连接线上与线下全场景，加速向着全地域、全客群、全品类的方向全面开花。
目前，全渠道消费群体从80后职场妈妈延伸至更多家庭用户和男性用户；消费品类正从食品饮料、生鲜、家庭清洁等快消品向全品类拓展，手机通讯、奢侈品等高净值商品的增长更为突出。
瞄准需求爆发的时机，京东旗下美食生鲜超市七鲜618前后加速开店，迅速落子深圳以及湖南。据了解，依托集团的供应链、全渠道数字技术等资源优势，七鲜已成为全渠道战略布局的排头兵。
“借助大数据，精准定位周边三公里的目标人群，满足消费者的个性化需求，实现精细化运营，前期将京东基础用户转化为七鲜用户。”京东七鲜副总裁段丽霞告诉南都记者，以6月底即将开业的深圳三店为例，针对周边的白领，开发了快手菜、零卡低脂零食等新品。
今年首次参加618大促的七鲜推出线上线下联动的创新玩法，对周边三公里的社区进行渗透。段丽霞提到，京东618期间，除线上优惠券之外，七鲜还发起线下“随手拍”活动，吸引线上客户到店体验。“我们基于线上优势探索线下模式，做全渠道零售的践行者。不是靠七鲜增加市场份额，而是建立商业模式，通过协同的方式，拉动整个零售行业的发展。”
多场景再造一个“京东”
“京东618带来的流量高峰，让门店在今年618以来，成交额同比增长100%。”福州京东之家负责人孙发强表示，与往年618不同，店面承接的线下活动更多，消费者电话咨询频繁、进店频率更高，线上线下联动带来了可观流量。
据介绍，5月26日，京东宣布618“实”惠百万店计划，将联动超300万线下门店，通过专项资源投入，开拓销售机会，预计将吸引超2.5亿人次消费者到店体验。
在拓展线上生态的同时，京东还在线下再造另一个“京东”。全渠道场景涵盖京东家电专卖店、京东电器超级体验店重庆店、七鲜、京车会、京东大药房等。此外，通过业态扩展、协同合作、技术服务等方式，平台与线下零售企业一起搭建多终端的全渠道体系。目前已覆盖专卖店、商超、便利店、汽车、生鲜、鲜花、医药等多种线下业态和品类。
最为外界所熟知的是2019年上线的“物竞天择”项目。用户在平台选择商品，物竞天择系统通过智能算法，在京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等多种履约方式中选择出社会成本最优、效率最高的方案，运营成本平均节约50%以上，且用户平均只需2小时、最快15分钟就能收到商品。
据京东物竞天择总经理唐诣深介绍，去年物竞天择共接入商品超过400万个，接入网点超过10万个，用户增速达到300%；并通过到家联合、天选项目、商仓合一、京超项目加强与零售商、品牌商、经销商的合作。
其中，“天选”项目强化与零售商的链接，构建自营极速送达服务，打造“同城生活”心智；“商仓合一”项目侧重整合供应链上下游，使商流与仓网有机结合形成短链效益，实现经销商数智化升级。自去年4月上海成为首个开仓试点市以来，其SKU动销率达到了90%以上。目前武汉仓和华东5仓正在同步启动中。
而“京超”项目通过自营订单优势，拉动线下生意，同时用海量产品助力线下渠道，提升线下供应链效率。截至今年4月，该项目累计超千万销售额的渠道已经达到了18家，“京东酒世界”单店的全渠道订单量平均占比更是超过了50%。
此外，面向下沉市场，京东成立京喜事业群，包含主打产业带商品的特价购物平台京喜电商、社区购物的京喜拼拼，以及为下沉市场线下门店提供商品和服务的京喜通（原京东新通路）等业务板块，帮助合作伙伴降本增效。
抖音、京东结盟的一大看点：
拥有海量货品的京东此次在抖音开设蓝V店铺，加速布局直播带货，为品牌开辟新销售渠道。
出品：南都商业数据新闻部
采写：南都记者 黄培
