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定制家居的市场格局正在发生显著变化。以欧派、索菲亚、好莱客、诗尼曼为代表的一众定制家居品牌,纷纷寄希望于用年轻化的子品牌发力细分市场,来打造品牌增长的新引擎。从2021年一季度各大名门二代的密集动作来看,在索菲亚衣柜和欧派“衣柜一哥”之战陷入胶着之时,定制二代之间的暗战也呈现出汹涌之势。分析人士指出,各大定制品牌之所以纷纷发力子品牌,一方面是“互联网时代,赢者通吃”的竞争法则使然,另一方面也说明定制家居行业以彻底告别“跑马圈地”的粗放式增长阶段。定制家居头部企业的终端门店已经趋于饱和,发力子品牌不仅可以快速拓展渠道,而且可以快速实现增长。
背靠两大上市公司 推出加盟帮扶政策
品牌:Nola
出身:好莱客&齐家网
作为好莱客和齐家网两大上市公司共同孵化的轻时尚定制品牌,Nola此前在亮相广州定制家居展时,推出六大风格、六个套系家居产品。同时,还推出一系列加盟帮扶政策。
据Nola总经理周正杉介绍,为了更贴合新一代年轻群体的刚需,Nola2021年的新品均以极简轻奢、高性价比、适合年轻人的个性化需求为主要设计方向,致力于打造年轻人喜爱的家居品牌。新品不仅融入国潮风,回归新美学元素,同时采用了更具质感、更环保的板材木料。
除了六套系的新品,Nola2021年还将推出一系列加盟帮扶政策,如在流量上继续做优化和筛选,利用齐家网供应链优势,帮助经销商做大单值。
南都点评:Nola相比其他二代的品牌,最大的优势是背靠两大上市公司齐家网和好莱客。一方面,依托齐家网的互联网家装优势,Nola将流量前置到用户装修前,避免上流截杀,更精准地为经销商提供优质的客户资源,可以帮助经销商从源头解决获客问题。另一方面,Nola定制类产品由好莱客出品,其产品研发更符合市场定位,具有更多优势及更高性价比。
聚焦“Me世代” 用色彩美学重新定义年轻
品牌:欧铂丽
出身:欧派家居
2021年的3月下旬,欧派家居集团的子品牌欧铂丽聚焦Me世代,对品牌进行了全面升级,同时还推出了欧铂丽简、雅、奢全屋定制三大系列新品。
“‘我主义’的消费时代已经到来了,他们强调个体,主张释放天性、积极寻求自我认同感——欧铂丽称之为‘Me世代’。”欧铂丽事业部总经理谭鹏在谈到此次品牌升级时表示,“欧铂丽认为,年轻,不是指年龄,而是心态。年轻不代表低龄或者低消,而是一群有年轻心态的人,他们崇尚自我、自由率性、充满活力,是Me世代的主力军。”
2021年,欧铂丽将聚焦色彩美学来诠释轻奢主义,同时,欧铂丽将年轻的多元生活方式创新融入空间设计,在打造独具个性创意生活空间的同时,满足消费者的功能需求及精神需求,重新定义生活美学·年轻生活方式；基于全房定制优势,欧铂丽能够轻松实现十大立体生活空间定制,一站配齐拎包入住。
南都点评:终端门店突破1000家,营收突破10个亿……欧铂丽作为欧派家居集团旗下子品牌,五年实现了0到10个亿的突破,除了欧派家居集团强大的品牌力和智造力带来的强支撑,更为重要的是持续投入沉淀的过硬产品力,以及执着创新构建的超强竞争力。
2021年,欧铂丽率先以色彩轻奢突破非黑即白,用多元色彩表达自我风采,在一众名门二代品牌中,有了相对更为清晰的品牌标签。
互联网基因降低运营门槛 渠道深度下沉至社区
品牌:米兰纳
出身:索菲亚家居
作为索菲亚旗下的互联网轻时尚品牌,米兰纳定制家居在2021年3月26-28日首度独立参展,引发了各界广泛关注。
根据索菲亚官方消息,米兰纳的定位是“优雅时尚,价格实惠”的互联网轻时尚品牌。目标客群为年轻时尚人群和大众刚需市场,以“年轻时尚、功能实用、高质低价”为产品设计核心,为大众家庭提供入户玄关、客餐厅、卧室、多功能房、阳台等多个空间系统化定制。为更好融入年青一代消费群体的圈子,米兰纳还选择了中国女排作为品牌代言人。
在广州定制家居展米兰纳的首秀现场,年轻的米兰纳对于各地的经销商而言,最大的亮点在于其延续了索菲亚的优良血统。基于索菲亚6大AI生产基地所赋予的智造优势,米兰纳不仅品质有保障,而且可以通过大规模集采、轻资产运营以及个性设计+模块化定制的方式,多维度降低产品成本。
除此之外,米兰纳运营门槛低,创业方式灵活多样,可以深度下沉至社区,构建了“8小时内售后响应,1天内社区合伙人贴心服务,覆盖3公里生活圈多对一服务”的813服务模式。
南都点评:相比司米橱柜和索菲亚木门,米兰纳对于索菲亚而言,有着截然不同的战略意义。司米橱柜和索菲亚木门的使命是帮助索菲亚家居通过拓展品类的方式来构建增长新引擎。而米兰纳的诞生,同时肩负着推动品牌年轻化和抢占细分市场两重使命。
虽然米兰纳被视为索菲亚布局刚需市场的重要发展战略,但是对于已经在全面步入红海时代的行业大背景之下,如何避免索菲亚与米兰纳在品牌定位和产品打造上走向同质化?如何规避索菲亚与米兰纳在渠道层面可能发生的内耗,最大程度削减米兰纳给索菲亚现有经销商群体带来的压力?如何在为消费者带来更高性价比产品的同时,尽可能地去保障经销商的盈利水平,将是米兰纳未来发展之路上的三大挑战。
开创社区小门店定制模式 助力年轻创业者
品牌:AI家居
出身:诗尼曼
AI家居是诗尼曼旗下的潮居新品牌,步入2021年,AI家居的全新品牌定位变成了“在您身边,创造无限”。截至目前,开店总数已经突破千家,并密集亮相中国家博会(上海)、广州定制家居展等行业展会。
在产品层面,AI家居深入研究中国数百万家庭,总结出最受主流欢迎的十大产品系列,涵盖定制模块+功能+风格,并结合时下最受年轻人喜欢的流行风格全屋定制一站式配齐。
在品牌逻辑都是做大做全的今天,AI家居反向而行,以社区小门店、小业态方式来做定制家居,这份敢于做小的勇气,开启了定制行业的转型升级新方向。
在招商政策方面,AI家居在将年轻创业者作为重点招商对象的同时,聚焦年轻创业者的需求和痛点,进行了模式上的升级和完善。AI家居推出了多种轻资产、轻量式的众创共享模式,最低千元就可以创业,5万元投资就可以开店。依托AI家居强大的智能运作系统,可实现一键设计、一键报价、一键下单,订单确认后马上到达工厂进行生产。AI家居投资小、人力少、成本小,且运营门槛低,相比开一家动辄上百万的传统定制家居店,风险更低、更可控。
南都点评:由于AI家居主打装配式整装家居,以模块化定制家具为主打产品,同时可以灵活搭载家电、家装、软装、饰品等家居生活升级模块,从而为年轻消费者提供更加便捷的一站式美好生活服务。
在一众定制二代之中,AI家居之所以能够逆势崛起,根源在于基因。AI家居作为一个家居新物种,其本质上并不是一个定制家居企业,而是一个轻资产、轻投入、轻运营的创业平台,投资小、人力少、成本小,才是AI家居的核心竞争力。从这个层面来看,AI家居不像是一个家居企业,而更像是一个集信息化与人工智能于一体的高科技企业。
出品:南都家居研究院 统筹:陈养凯 采写:南都记者 米春艳
