茅台市值节节攀升，股东们也是收获颇丰。上海证券交易所最新数据显示，贵州茅台股价已从2019年最后一个交易的1165.98元，上涨到了今年12月23日收盘时的1841.65元。区间涨幅高达近60%。
这一成绩的取得，在2020年这一不平凡的年份，实属不易。那么，今年以来，茅台集团及上市公司新管理层采取了哪些组合拳，方才一方面实现了业绩的逆势增长，另一方面又超预期完成了国有资产保值增值、有效回报中小股东、品牌价值持续提升的目标。
疫情大考下“茅台答卷”亮眼
2020年年初的疫情对国内各行各业都带来不同程度的冲击，茅台在前期的生产经营中也受到了一定的冲击和影响，但来自2020年度全国经销商联谊会的信息显示，2020年茅台夺取了疫情防控和企业发展的双胜利，圆满完成“十三五”收官。
茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长高卫东在最新讲话中指出，在新冠疫情爆发的非常形势下，茅台按照贵州省委、省政府统筹疫情防控和经济社会发展安排部署，坚持有力抓好疫情防控，有序组织复产复市，有效做好保供稳市，在做到“零确诊”“零疑似”的基础上，经营业绩实现逆势上扬，做好了疫情防控“加试题”，答好了市场工作“满意卷”，2020年茅台酒市场稳中趋优，市场布局更具层次、营销服务更有温度、改革发展更富成效、同心同德更显担当，成绩值得肯定、干劲值得点赞。
做疫情防控“加试题”：茅台率先喊出“四不”
没人会想到，2020年竟被一场疫情撕开了扉页。疫情突袭而来，白酒零售业态波及首当其冲，原本热闹的白酒春节档遭遇“寒流”，再加上企业年后开工被迫延迟，这样的“黑天鹅”事件足以让绝大多数酒企感到手足无措。
但是，茅台除外。
1月28日，大年初四。在家家户户还紧闭房门陷入恐慌之时，茅台高层已悉数返岗，研究部署疫情防控工作，抓好复工复产的落实工作。
面对突袭而来的疫情，茅台全面进入“战时状态”，用战时思维、战时措施，有序推进疫情防控和复工复产工作——防控严把关，“日调度、日会商、日安排”，班子靠前指挥，高效运转；排查点对点，“日报告、零报告”，摸清返岗员工底数，杜绝带病上岗；超前谋划复工复产，通勤方式、物资采购、分散就餐、员工心理疏导、检查督查等配套措施迅速出台，为四万余员工早日复工争取了更多“提前量”。
当整个白酒行业还在焦虑与等待中思考对策时，行业龙头老大茅台却对外释放一个重要的信号：2020年“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”。
事实上，最近两年，茅台决策层已经形成共识——从白酒行业的发展轨迹看，大体上8至10年为一个周期，不会以人的意志为转移，要居安思危、深谋远虑，时刻做好应对风险挑战的准备。
今年年初召开的年度工作会上，茅台集团党委就没有被“千亿”的胜利冲昏头脑，而是审慎思考、科学谋划，将2020年确定为“基础建设年”，提出了“居安思危、行稳致远”的工作基调。
答市场工作“满意卷”：业绩与股价双丰收
而市场的复苏和爆发，永远垂青那些有准备的人。
贵州茅台2020年三季度财报显示，前三季度，实现净利润338.27亿元，同比增长11.07%；累计营业收入672.14亿元，同比增长10.31%。2020年初，贵州茅台正式迈上“营业收入上千亿元、股价超千元、市值过万亿元”的新台阶，目前正朝着1100亿元的营收目标稳步前进。
由于业绩持续稳健向好，贵州茅台股价也是屡创新高，市值先后突破1万亿元和2万亿元，但券商仍然继续看多贵州茅台。数据显示，目前贵州茅台机构一致目标价为1911.18元/股，其中中金公司、国泰君安等头部券商给出的最高目标价已超2100元/股。
应该说，业绩与股价双成长，茅台的股东无疑将因此受益。
自2001年登陆资本市场以来，贵州茅台的股价一路穿越牛熊周期，从发行价的31.39元/股，到2007年成为股改后沪深两市首只百元股，再到2019年年中首次突破千元大关，今天盘中已经突破1906元了，不断刷新历史纪录。
而根据此前贵州茅台董事会通过的决定，今年茅台拟向股东分红213.87亿元，也再度创下了历史最高纪录。数据显示，自2001年上市以来的19年间，茅台累计分红总额已达757.32亿元(此数据不含2019年利润分配预案已宣告未发放的部分)，占到了公司净利润总额的45.12%，近五年的现金分红比例均超过了50%。
“从理性角度讲，你们是茅台的投资者；从情感角度讲，你们是茅台的‘家人’。无论是哪一种角色，初衷都是希望茅台的发展会更好。”高卫东在现场与股东交流时如是表示。在其看来，“今年提交会议的分红方案为历年最高，尽了我们最大的诚意，在特殊时期依然选择高比例分红，就是用实际行动回报股东。”
解析双考高分背后密码1：
持续加码“匠心”品质
其实，茅台之所以能在近70年的时间里从小作坊成长为今天全球市值第一的烈酒企业，成为备受中小股东追捧的“大白马”，最离不开因素就一代又一代的茅台人始终坚持“匠心酿造美好、卓越铸就品质”。
在高卫东看来，“这种意愿构筑了我们过去七十年不断改革的重要凝聚力，也成为塑造企业性格、培育内生动力的精神基础。”
也是基于对“匠心”品质的持续追求，在茅台集团总体收官“十三五”、布局“十四五”的关键节点，今年10月15日，茅台史上规模最大的“2021年度生产·质量大会”召开，共有4000余人参与，更多的茅台匠人走上了舞台。
在业界看来，随着茅台酒产量不断提升，面对2021年度5.53万吨的基酒产能目标，如何继续保持优质稳产，茅台逐渐强大的工匠队伍将是最核心的竞争力。更重要的是，茅台正在身体力行带头构成尊重匠人的中国制造底色。
茅台历经艰难取得了“收入上千亿，股票上千元，市值过万亿”的优异成绩，在高卫东看来，在于牢牢把住了基酒生产质量和产品品质的“牛鼻子”，以强大的质量实力支撑企业迈上了发展的新台阶。
据透露，茅台集团未来将设立“茅台质量奖”，首先在生产环节评选，并将其作为全集团各种评优中含金量最高的奖项。同时，有奖也有罚，对质量违规行为、特别是事关茅台品牌形象和企业生存信誉的质量事件，高卫东的回答是“零容忍”。
正是有这种视品牌、视质量为生命的强大力量做支撑，尽管受到新冠肺炎疫情影响，茅台按照“计划不变，任务不减，指标不调，收入不降”的要求，上半年营收同比增长11.3%，净利润同比增长13.3%，在复杂严峻的市场环境中，保持双位数增长，并取得了自2001年上市以来最好的半年业绩。
身为中国传统制造业品牌，危机让茅台更为清醒地看到自己的短板与差距，茅台正紧紧围绕“定位、定向、瘦身、规范、改革”的“十字方针”和“五个坚定不移”的重要指示，守好筑牢质量、安全、环保“三条生命线”，进一步找问题、找措施、找目标，扎实推动茅台高质量发展、大踏步前进。
也是在这样的背景下，本次质量大会上，茅台首次对外阐释“工匠八步”培养机制。《2020年度生产工作报告》显示，“工匠八步”包括入职培训“入炉”、岗位练兵“熔炼”、技能认定“冶炼”、师带徒 “锤炼”、骨干培训“精炼”、金牌班(组)长“淬炼”、茅台工匠“升华”、技术职务“百炼成钢”。环环相扣、步步争先，仅2020年就开展了2万余人次的练兵、培训、考核、评聘工作。
茅台集团党委书记、董事长高卫东与茅台集团党委副书记、总经理李静仁为彭朝等91名新聘、晋聘、续聘的代表颁发“茅台酒酿造系列技术职务”聘书，包括首席、特级、一级、二级、三级酿造师、品评师、勾兑师等。
茅台集团今年还首次评选出张太茂等50名“金牌班(组)长”并予以表彰；同时，向王真勇、郑晗等8对表现突出的师徒授予“优秀师傅”“优秀徒弟”荣誉称号。这也是继去年表彰“茅台工匠”后，茅台将激励对象进一步向生产一线和基层班组倾斜。
如果说2020年度生产实现优质稳产，茅台酒产量突破5万吨大关，系列酒及习酒生产向优发展见证了茅台“十三五”生产质量完美收官，那么，茅台第一批“技术职务”与“金牌班(组)长”出炉，首席大师终身享有最高荣誉，让外界看到了茅台对于工匠实实在在的诚挚敬意。
解析双考高分背后密码2：
厂商携手聚拢忠实粉丝
除了对“匠心”品质的孜孜以求，助力茅台交出双考高分的，还有茅台厂商同心携手，对忠实粉丝的不断聚拢。
临近“元旦”、“春节”，茅台方面再度宣布茅台酒集中放量的重磅信号。
11月18日上午，贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会在茅台会议中心举行，会议一方宣布露，今年第四季度，将在茅台电商商超渠道计划销售4160吨飞天茅台，各渠道商在重要节庆要清零库存，防止囤积茅台酒加价销售，同时优化渠道商质量；另一方面还对外透露，在2020年直销、社会、自营错位发展、互为补充的渠道发展在落实见效的基础上，2021年茅台直销工作还将理性管价格、多开瓶维护好市场、并把控区域平衡和体验营销。
依照本次座谈会上茅台方面披露的直销渠道商最新数据，截止到10月底，茅台集团已经和王府井集团等68家直销渠道商达成了合作，渠道扁平化建设取得初步成效。这些直销渠道商包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业。
而此前，茅台集团党委书记、董事长高卫东最近在调研中已明确表示，希望经销商继续保持一贯的诚信、依法、文明经营，在消费升级大背景下，共同推动茅台家族产品聚合营销，更精准地把市场工作做好。
在业内看来，茅台正通过社会、自营、直销多元化的渠道，聚合营销精准施策，多方案并举，做精服务，既不回避供需矛盾，又实施控价稳市，逐步构建稳健、良好的茅台酒市场环境，稳妥地推进茅台营销体系供给侧结构性改革。
无论是华润万家创新的积分购酒模式，物美科技率先实行多点销售，还是京东、天猫、苏宁等一批电商平台利用成熟的信息技术努力拓展和寻找真实的消费群体等，茅台通过“618”“双11”购物节、会员日、积分制、实名制预约等方法、手段，全力保障顾客的消费需求，让实际消费者较为顺利地买到酒。
也是在这样的背景下，直销已成为外界关注茅台2020营销的一个关键词。对于普通消费者来说，2020预约买茅台已成为一个习惯，最近的“双11”，“今天你抢到茅台了吗？”这句开场白，成为了爱酒人士口中时髦的话语。
解析双考高分背后密码3：
做深“文化茅台”
与前两大密码一样被推向新高度的，还有疫情之下，茅台对“文化茅台”的再认识。
“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”说这话的是可口可乐前董事长伍德鲁夫。作为全球最成功的品牌掌舵人，伍德鲁夫这席话指向的是三个字：品牌力。
对标可口可乐，茅台的理想也不仅是贡献好的产品，还要贡献具有吸引力的品牌文化与企业价值。
这般境界，让茅台在面对危机时，不仅善于进取，更善于体现商之大道：大企业有大责任，大品牌有大担当。
事实上，越是危难关头，越能见到一个企业的品格。透过这场疫情，我们也清楚地看到，茅台在国家灾难面前的责任与担当。
疫情发生后第一时间，1月29日，茅台集团便捐赠8000万元疾速援助前线，随后，茅台集团下属子公司又纷纷贡献出一笔笔善款。截至2月10日，“茅台系”已累计捐款额超1.1亿元。
疫情期间，茅台集团还心系结对帮扶的道真人民，在道真自治县疫情防控和脱贫攻坚最吃劲的关键时期，2月25日，茅台高层率队赶赴仡乡，既拿出4000万元真金白银，又将心比心地帮扶道真——全力帮助6个村，一村发展一产业。
茅台的战“疫”故事中，不仅有凝聚整个集体的大爱，也有茅台员工的默默奉献。
胡雄飞，茅台集团旗下的贵州茅台医院内科医师，年前他就回到湖北老家探亲。疫情爆发后，他得知湖北当地急需医护人员，便到孝感市应城人民医院，成为一名医务志愿者。
“你的身后，是四万多茅台员工在拔足同行。”2月23日，茅台集团以党委名义向胡雄飞发出慰问信称，“包括你在内，发生在茅台内外的各种感人故事，必将成为茅台历史上，最为难忘的一段记忆。你的勇毅逆行，是茅台企业价值观的生动映射。你在2020年这一不同寻常的决定，更是‘文化茅台’，在新时代昂扬向上的亮丽注解。”
除茅台集团本身外，茅台经销商也是“茅台朋友圈”中重要的一份子，纷纷捐款捐物，用于抗击疫情。就连远在地球另一端的中国茅台欧洲经销商联谊会，也时刻关注疫情，情系贵州，不辞万里捐赠260余万元善款，积极为贵州疫情防控贡献力量。
文化是企业价值观的直接映射。作为一个宏大概念，只有在对员工、对利益相关者的行为产生内在影响力的，才是真正的企业文化。
如今，在大力推动“文化茅台”建设，践行企业社会责任过程中，2020年，茅台，无疑已经做到了这一点。
解析双考高分背后密码4：
携手共谋酱酒发展
都说2020年酱酒热来袭，但这背后，其实是茅台近年来携手兄弟企业，为酱酒产区的不断赋能。
“凡本产区企业，无论资本来源，均认同并珍视产区人文传统，把坚守传承、遵循天道当作共同价值理念……” 2020年6月8日下午，随着茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌酱酒、钓鱼台7家重量级酱酒企业负责人，用不同口音接替诵读声中，1584个字的《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》在赤水河畔重磅发布。这一宣言，不仅让世界酱香型白酒核心产区首次有了清晰表达，与会酒企掌舵人还作出了疫情当下“酱香酒产业上升周期方兴未艾”的行业研判。
这是茅台历史上，第一次与赤水河两岸同行，为彼此共同的传统、信念、理想与价值观发出酱酒好声音。现场一位企业家感叹称，从“对手如林”到“战友成群”，这是以茅台为代表的世界酱香型白酒核心产区发生的最大变化。
资料显示，赤水河流域位于东经104o45′-106 o 51′，北纬2 7 o 20′-28 o 50′，川、滇、黔三省接壤地带，发源于云南镇雄县，至四川省合江县入长江，河流全长444.5公里，素有美酒河之誉，但不是所有流域都适合产酒。
《共同发展宣言》首次明确指出：世界酱香酒核心产区，系酱香酒发源地，其范围以茅台镇为焦点，涵盖赤水河上下游川黔两省广袤土地，乃全球活跃的酿酒产业板块、重要的人文遗产聚集地。
同时，《共同发展宣言》还对酱香型白酒作出了清晰定义：发端于赤水河谷地，经万千中国工匠世代相传，秉持顺天敬人、遵从节律，道法自然之功法，有幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长之秉性，以严格的原料挑选、苛刻的产区限定、复杂的工艺流程、长时间的储存要求、多风味物质的丰富口感，以及适量饮用后产生的特殊舒适感，为全球知名的烈性酒品类。
相对于以往按区域划分的白酒产区，《共同宣言》对“世界酱香型白酒核心产区”作出了清晰表达：为聚力产区酱酒企业，同心、同力、同创，共商、共建、共享，以坚守酱酒工艺为己任，以弘扬酱酒文化为志向，把本区域建成“生态基础最牢固、生产工艺最独特、产品品质最卓越、标准体系最权威、产区品牌最响亮、酱酒文化最鲜明”的国际一流产区。
《共同宣言》从人文传统、酱酒文化、法律、商业伦理、生态保护、社会责任、创业投资、产区建设8个方面对核心产区作出诠释。
业内指出，随着酱酒核心区概念的清晰界定，核心区企业和产品也将树立完整的产区识别与特色，促进酱酒产业更加稳定、更有效益、更可持续、更高质量发展。
在中国酒业协会理事长王延才看来，当前酱香型白酒的火热趋势，把酱香型白酒的核心产区推到了至关重要的地位，作为核心产区的著名企业和著名品牌，更要凝聚共识、严格遵守，共同促进酱酒核心产区高质量发展，为中国酒业的发展做出更大的贡献。
说及“核心”，茅台集团党委书记、董事长高卫东鲜明表达三个“硬核”观点：硬核产品、硬核行动和硬核企业。
“不管波尔多，还是赤水河流域，消费者对成功产区的追随，其根本是对优质‘硬核’产品的认同。”高卫东如是说。
“酱香型白酒，是高度依赖于环境与生态的传统产品。”高卫东在讲话中倡议酱酒企业要有保护生态的“硬核”行动。
“我们必须清醒地看到，赤水河沿岸的生态容量总有一个‘天花板’。”高卫东明确表示，从茅台自身而言，尽管酱香酒板块持续升温，“我们在规划与布局时，仍要充分考虑这片区域的环境与自然压力。我们一定不会因为产量和市场的发展，改变和调整我们的标准，不能‘吃祖宗饭，断子孙路’。”
所谓“硬核”企业，高卫东进一步解释道，就是要在坚守品质与品牌的同时，能够适应新的消费趋势，并能推动产区发展，共同把酱香酒市场这块蛋糕做得更厚实、更有效益、更有质量。
近年来，白酒消费趋势呈现出显著的“酱酒热”，酱香型白酒已成为名副其实的“黄金产业”。随着酱酒热进一步升温，不断有外来资本进入酱酒核心产区投资、扩大产能。2019年，赤水河流域酱香型白酒产能约为47万千升，占全国酱酒产能的85%，实现营收约1244亿元，占全国酱酒市场的90%以上，已经形成了典型的产业集群。
“产区成功的核心，离不开品质与口碑，也离不开更多有情怀、有担当、有战斗力的企业。只有更多的产品起来了，更多的企业做强了，才能真正成为消费者心目中朝圣的核心产区。”应该说，高卫东推心置腹的一番话，再次彰显茅台一直以来倡导的“大家好才是真的好”的产区竞合发展理念，也为茅台自身的可持续高质量发展搭建了最佳行业生态。
文/马建忠 戴世锦 制图/何欣
