双十一即将到来，凯琴生产车间内，工人们忙着备货。
“我们是刀具制造领域巨人，品牌方面婴儿。过去，以为只要有高品质产品就能建起品牌，就在上海建立 团队，入驻大型商超。但为了达到每月30万的销售额，继续留在商超，只能自己花钱把货买回来。”10月22日，拼多多“新品牌计划”大会上，广东金辉刀剪股份有限公司(以下简称“金辉”)副总经理钟嘉良接受南都记者采访时表示，尝试自主品牌失败后，金辉在今年5月收购了“王麻子”，并选择与对国货品牌扶持力度大的拼多多合作，基于平台用户数据研发一款价格仅为国际大牌四分之一的砍切两用菜刀。
成立31年的金辉目前是中国五金刀剪行业唯一一家出口免验企业，与国际众多一线刀具品牌合作。此类拥有强大制造力的企业是头部电商平台争夺的重点。今年以来，发力生产端的电商平台掀起 “力争上游”的争夺战，通过数字、技术、用户等优势，助力制造业企业打造自主品牌、孵化新锐品牌。
拼多多近日宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划”，将在2021年-2025年扶持100个产业带，定制10万款新品牌产品、带动一万亿销售额。与此同时，拼多多还将生态圈由外贸工厂拓展至头部、腰部制造业企业，扶持企业的数量由1000家增加至5000家。合作模式也升级为企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。
采写：南都记者 黄培
摄影：南都记者 李孟麟 实习生 陈东晖
外贸工厂联合电商研发新品
价格仅为国外大牌四分之一
金辉是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商，非常熟悉大牌的定价模式。正因为如此，金辉能够通过成熟的成本控制体系，生产出与国际大牌同等质量，价格却仅为其三分之一甚至四分之一的高性价比产品。但因为缺乏自主品牌，鲜少有国内消费者认识金辉。早在2008年，身处广东阳江刀剪产业带的刀具制造龙头企业金辉在上海建立团队，入驻线下商超，最终却只能自掏腰包完成每月30万的销售额。
“生产是我们的强项，但做市场是另一回事。这几年来来回回失败了很多次，都没取得很好成果。交了不少学费之后才明白品牌的重要性。”钟嘉良告诉南都记者，只做代工对公司未来的发展有较大限制。疫情让公司更加看重内销市场，金辉打算在未来三年内将内销占比由20%提升至50%，五到十年提升至80%。
尝试建设自主品牌失败后，金辉收购了剪刀行业著名IP“王麻子”。虽然“南有张小泉，北有王麻子”，但钟嘉良很快发现，仅有认知度还不够。“作为第一批加入拼多多‘新品牌计划’的企业，我们想通过电商平台把新一代‘王麻子’品牌推向市场。”
据了解，目前，拼多多平台上，“王麻子”相关刀剪销售额达5000多万元。今年，基于平台对消费者需求洞察，金辉刀剪发现消费者更想一刀两用，研发了“砍切两用菜刀”，价格只有国际大牌四分之一。
“现在中国制造正朝着中国创造转变，中国产品正在向中国品牌转变，我们是品牌新手，希望借助平台扶持降低运营成本的同时，能够深入合作。”钟嘉良表示，未来，希望生产更多实惠且优质的产品，让国货老字号重获生机。
据了解，“新品牌计划”启动以来，一年半时间，参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已超过1500家，累计推出定制化产品达到4000多款，订单量突破4.6亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。
聚焦小家电热门赛道
电饼铛养活一条生产线
广东凯琴电器有限公司（以下简称“凯琴”）是拼多多平台快速崛起的国货小家电品牌。拼多多平台数据显示，入驻一年以来，凯琴销售额已超过3000万，爆款单品单月销售量超18万件。今年前三季度，整体销量同比增长超一倍。
小家电是近年来的热门赛道。相关数据显示，去年，小家电行业的市场规模已突破4000亿。同时，随着消费不断升级和消费人群变化，小家电的消费开始发生变化，由功能性消费转为品质消费，用户更关注质量、品牌和颜值等。市场上，越来越多国货、网红品牌突围而出。
早已注意到国内小家电市场变化的凯琴不想错过风口。凯琴总经理刘穗告诉南都记者，市场竞争激烈，对于后来者而言，如果无法精准把握消费者需求，很难在众多同类产品中突围而出。“我们位于有着珠三角家电王国之称的顺德，产业链完整，产品线丰富。外销市场方面，部分品类出口额占到国内同类出口额的15%-35%。咖啡机的出口占全国的40%以上，但是国内消费者并不熟悉我们。”
同金辉一样，制造力强大的凯琴也曾尝试转入国内市场。其很快发现，自主品牌建设之路并不容易。刘穗表示，过去数年，以出口为主的工厂将注意力放在产品品质方面，用料虽好，但品牌认知度低；此外，与小工厂竞争时不具备价格优势，始终无法放大销量。
“品牌的成长需要电商平台助力。线下渠道建设成本高，我们一开始就想着跟平台合作。加入新品牌计划后，产品进入了百亿补贴产品池，还获得了免费流量支持，这本身就是一大竞争优势。”刘穗认为，拼多多的新品牌计划既为企业提供了互联网销售渠道，也能帮助企业孵化品牌；根据产品特性、精准化地降低品牌成本，提高自主品牌孵化概率。
凯琴加入新品牌计划后，研究平台用户、细分类目数据，产品定位刚需类小家电，主打高性价比，瞄准下沉市场。去年下半年开始，在原有技术基础上推出电饼铛、咖啡机、煮蛋器、磨粉机、烤箱等。其中，89元电饼铛、49元绞肉机、35元搅拌器等高性价比产品已是平台爆款。
“电饼铛则是对一款牛排机进行改造。我们和拼多多小二一起，采集平台数据，2019年7月设计、8月生产，从开发模具到生产，用了30多天时间。在一次平台活动中，这款产品闯入单品前三。”刘穗告诉南都记者，相比于市场同类产品，该款电饼铛改进了开关结构，采用上下盘供热。去年9月至11月，电饼铛销量达16万台。今年又卖出了32万台，仅电饼铛就养活了一条生产线。
新品牌计划升级
聚焦制造企业品牌塑造需求
据了解，2018年底，拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。一年半的时间内，拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。
“所有的电商企业都在‘力争上游’。不再只是简单地与消费者打交道，更多的是与源头供应商互动，在研发、设计、生产领域进行合作。”知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡接受南都等媒体采访时提到，拼多多的“新品牌计划”是“超大规模虚拟制造商”，所提供的服务可大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛，为企业提供打造自主品牌的捷径，助推国产化浪潮。
在拼多多副总裁陈秋看来，本土品牌批量崛起的拐点已经到来。尤其是在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展的新格局下，一批新品牌将脱颖而出。“拼多多希望进一步发挥平台全域优势、技术、数据优势，扩大新品牌计划的效益，更大范围内通过培育更多样性的企业，助力企业拥抱双循环。”
升级后的“新品牌计划”有意拓展生态圈。陈秋告诉南都记者，与企业深度合作中发现，外贸工厂之外，不少头部以及潜力巨大的腰部企业同样有品牌建设需求。拼多多将合作伙伴由外贸企业拓展至头部、腰部制造业企业，数量由1000家增加至5000家。而在企业的选择方面，拼多多考量的标准之一即企业的产品是否适合定制化生产。“复购率高的日用品、小家电等易于进行定制化生产。利润高的服装企业并不积极。”
值得关注的是，为更好帮助企业开发定制款产品，拼多多的秒拼事业群入局。据陈秋介绍，作为拼多多日活过亿的入口，秒拼事业群将为企业测款，品牌可在一到两个小时，甚至更短的时间内做出响应，改进产品，从而形成更接近C2M（用户直连工厂）的生态。
